Wie bauen Einzelhändler ihre Eigenmarken-Sortimente auf?

Welchen Umsatzanteil weisen Einzelhändler Eigenmarken zu?

Eigenmarken erreichten 2025 einen Wertanteil von 40 Prozent in der EU-11, laut McKinsey. Im Vereinigten Königreich war der Eigenmarkenanteil nach Volumen in den vergangenen 12 Monaten auf 52 Prozent gestiegen, berichtete Circana im April 2026. In den Vereinigten Staaten machten Eigenmarken Anfang 2025 21,7 Prozent der ausgegebenen Dollar und 23,9 Prozent der verkauften Einheiten in allen Einzelhandelskategorien aus.

Der Anteil variiert nach Kanal und Geografie. Das Club-Segment in den Vereinigten Staaten, Costco, Sam's Club und BJ's, erreichte eine Durchdringung von 47 Prozent und machte fast die Hälfte des gesamten Eigenmarkenwachstums im Jahr 2025 aus. Massenhändler wie Walmart sahen den Dollar-Anteil ihrer Eigenmarken auf 26 Prozent wachsen, 0,4 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Tesco hielt Anfang 2025 einen Marktanteil von 28,5 Prozent in Grossbritannien, und 70 Prozent der Produkte in Tesco-Regalen sind Eigenmarken.

Einzelhändler, die auf Eigenmarken setzen, hatten eine zwei- bis dreimal höhere Wahrscheinlichkeit, Marktanteile zu gewinnen, als alle anderen Lebensmittelhändler in ihren Ländern in den vergangenen sechs Jahren, fand McKinsey heraus.

Wie verbessern Eigenmarken die Marge?

Einzelhändler können die Bruttogewinnmargen um 25 bis 30 Prozent pro Produkt im Vergleich zum Verkauf nationaler Marken erhöhen, laut Branchendaten. Eigenmarken-Margen für Lebensmittelhändler überschreiten typischerweise 40 Prozent, verglichen mit 25 bis 35 Prozent für nationale Marken, die über dieselben Regale verkauft werden.

Der Margenvorteil stammt aus struktureller Kontrolle. Die Margenlücke zwischen Eigenmarken und Marken im Jahr 2025 besteht, weil Einzelhändler die Kosten vorgelagert kontrollieren. Einzelhändler spezifizieren Rezepturen, passen Verpackungsmaterialien und Grammatur an, wechseln Produktionsgeografie und vereinfachen SKU-Komplexität, um Rohstoffexposition zu verwalten, alles Hebel, die Markenherstellern nicht zur Verfügung stehen, die auf Armeslänge verhandeln.

In der Bekleidung sichern sich Eigenmarken-Modemarken Margen von bis zu 65 Prozent, verglichen mit 25 bis 35 Prozent für Dritthändler. Die mittlere Bruttomarge über acht börsennotierte Bekleidungsunternehmen lag in den Geschäftsjahren 2025 und 2026 bei 55,3 Prozent, aber Eigenmarken-Sortimente innerhalb von Multi-Marken-Einzelhändlern liegen am oberen Ende dieser Verteilung.

Welche Stufungsstrategien verwenden Einzelhändler?

Einzelhändler setzen gestaffelte Eigenmarken-Portfolios ein, um mehrere Preispunkte und Anlässe abzudecken. Einzelhändler wie Carrefour, Target, Tesco und Walmart bieten gut segmentierte Linien von Discount bis Super-Premium.

Tescos preisgünstige Eigenmarken-Reihe umfasst nun Creamfields, Eastman's Stockwell & Co und Ms Molly's, wobei jede Eigenmarke ihr eigenes Logo, Branding und Verpackungsdesigns aufweist, die einzigartig für die Kategorie sind und die Markenlinien nachahmen, mit denen sie konkurrieren. Tesco Finest führt weiterhin die Premium-Eigenmarkenlinie für den Einzelhändler an.

Zur Ergänzung seiner langjährigen Marke Great Value lancierte Walmart 2024 seine Premium-Linie Bettergoods für gesundheitsbewusste Kunden, die bis Oktober 2025 etwa eine halbe Milliarde Dollar Umsatz angesammelt hat. Bei Target generieren Good & Gather (Lebensmittel), Cat & Jack (Kinderbekleidung), Threshold (Haushalt) und All in Motion (Activewear) jeweils über eine Milliarde Dollar Jahresumsatz.

Das Eigenmarkenwachstum wird zunehmend durch die Vielfalt des angebotenen Sortiments angetrieben, einschliesslich Discount, Premium, frei von Zusatzstoffen, Bio und lokal. Im Vereinigten Königreich beispielsweise stellten Premium-Eigenmarken die am schnellsten wachsende Eigenmarkenstufe im vergangenen Jahr dar und wuchsen jährlich um etwa 9 Prozent.

Wie beschaffen Lebensmittelhändler die Eigenmarkenproduktion?

Lebensmittelhändler beschaffen Eigenmarken über Auftragshersteller, die Eigenmarkenaufträge annehmen, oft für mehrere Kategorien. Hersteller, die sich als OEM (Original Equipment Manufacturer) oder Eigenmarke bezeichnen, sind darauf ausgerichtet, Produkte nach Kundenspezifikationen zu produzieren, anstatt ihre eigenen Markenprodukte zu verkaufen.

Einzelhändler verwalten typischerweise die Spezifikation, Formulierung und Verpackungsgestaltung intern und vergeben dann die Produktion an eine Gruppe genehmigter Lieferanten. Etwa 97 Prozent der Lebensmittelhändler erwarten, in den nächsten zwei bis drei Jahren die Investitionen in Eigenmarkeninnovation zu erhöhen, wobei fast die Hälfte oder mehr ihrer Eigenmarken-Merchandising-, Produktdesign- und Trenderkennungsaktivitäten von internen Teams verwaltet werden, berichtete McKinsey im Juni 2026.

Eigenmarkenlieferanten sehen sich oft längeren Verträgen gegenüber, drei bis fünf Jahre versus ein bis zwei, und strengeren Compliance-Anforderungen als Lieferanten von Markenprodukten. Der Einzelhändler besitzt die Markenidentität und Kundenbeziehung, was ihm Verhandlungsmacht gibt.

Wie gehen Modehändler bei der Eigenmarkenbeschaffung vor?

Modehändler wählen zwischen vertikaler Integration und ausgelagerter Auftragsproduktion. Etwa 50 bis 60 Prozent der Zara-Produktion findet in Spanien, Portugal, Marokko und der Türkei statt, in unmittelbarer Nähe zur Zentrale. Zara kann in nur 15 Tagen ein neues Design erstellen, ein Muster produzieren, eine Testcharge herstellen und sie an Geschäfte versenden.

H&M lagert die Produktion vollständig an über 800 Lieferanten in Niedriglohnländern aus, behält aber die Kontrolle durch 20 Produktionsbüros, die Qualität, Pünktlichkeit und Mengen überwachen. Der Einzelhändler besitzt keine Fabriken, übt aber durch vor Ort ansässiges Personal bei Lieferanten eine enge Aufsicht aus.

Marks & Spencer verkauft überwiegend Eigenmarken- oder Private-Label-Lebensmittelprodukte, bietet aber auch einen kleinen Anteil an Markenprodukten Dritter, üblicherweise bekannte Namen wie Lucozade, Ribena und Pepsi Max Getränke sowie Lurpak Butter. Der Lebensmittelhändler betreibt ein Modell, bei dem fast das gesamte Sortiment den M&S-Namen trägt, hergestellt von Dritten nach M&S-Spezifikation.

Wie balancieren Einzelhändler Geschwindigkeit, Kosten und Kontrolle?

Nahproduktion tauscht Stückkosten gegen Geschwindigkeit und Flexibilität. Zaras Nahproduktionsstrategie priorisiert Nähe über Stückkosten. Fabriken in Spanien, Portugal, der Türkei und Marokko kosten mehr pro Kleidungsstück als Fabriken in Südostasien, ermöglichen aber wöchentliche oder zweiwöchentliche Lieferungen und saisonale Designänderungen.

Handelsstreitigkeiten und unvorhersehbare Zölle verändern, wie Eigenmarken-Lieferketten funktionieren. Die weitreichenden Zölle von 2025, bei denen die meisten Importe mit einem Basissatz von 10 Prozent belegt wurden und einige chinesische Produkte Abgaben von bis zu 125 Prozent gegenüberstehen, haben die inländische Beschaffung von einer strategischen Wahl zu einer finanziellen gemacht.

Bis 2026 kommen Einzelhändler ihren Lieferanten viel näher und übernehmen in einigen Fällen sogar Dinge intern, um diese äusserst wichtige Kontrolle und Wendigkeit zu erhalten. Einige Ketten erwerben Produktionskapazitäten für Schlüsselkategorien oder gehen langfristige Partnerschaften ein, die ihnen bevorzugte Behandlung und die Chance geben, gemeinsam zu innovieren.

Eigenmarken führen bei Produktinnovation und machen bis zu 70 Prozent aller neuen Einführungen und Varianten in der Lebensmittelkategorie in Europa aus, berichtete McKinsey. Diese Innovationsführerschaft spiegelt den Wandel von Eigenmarken als defensives Margenspiel zu einer proaktiven Merchandising-Strategie wider, die Kundenfrequenz und Loyalität antreibt.

Mit KI-Unterstützung recherchiert und verfasst, von der Redaktion geprüft und freigegeben.

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