Wie beeinflussen Retail Media Networks Modemarken: Chance oder zusätzliche Kostenbelastung?

Retail Media Networks sind beides. Für Modemarken bieten Werbeplattformen von Händlern geschlossene Zuordnung und Zugang zu Kaufabsichtsdaten, die traditionelle digitale Kanäle nicht bieten können. Doch die Wirtschaftlichkeit erzählt eine andere Geschichte: US-Werbetreibende gaben 2025 60,32 Milliarden Dollar für Retail Media aus und werden 2026 71,09 Milliarden Dollar ausgeben, während die mittlere operative Marge im Bekleidungsbereich bei nur 6,7 Prozent liegt, nachdem Marken Kundenakquisitionskosten, Retouren und nun auch Retail-Media-Ausgaben absorbiert haben. Die Frage ist nicht, ob man teilnimmt, sondern wie man Kosten bewältigt, die strukturell, steigend und weitgehend nicht verhandelbar sind.

Wie hoch sind die Retail-Media-Ausgaben im Jahr 2026?

US-Werbetreibende gaben 2025 60,32 Milliarden Dollar für Retail Media aus und werden 2026 71,09 Milliarden Dollar ausgeben, so eine Prognose von eMarketer vom Dezember 2025. Weltweit wird erwartet, dass Retail Media 2026 auf über 190 Milliarden Dollar wachsen wird. Der Kanal wächst schneller als Suche oder Social Media, doch die Konzentration ist extrem: Die Prognose von eMarketer vom November 2025 weist 9,42 Milliarden Dollar der 10,53 Milliarden Dollar an neuen US-Retail-Media-Ausgaben 2026 Amazon Ads und Walmart Connect zu, wodurch Hunderte kleinerer Netzwerke um den Rest kämpfen.

Amazon machte 2025 mehr als 75 Prozent aller US-Retail-Media-Werbeausgaben aus, und Amazon wird 2026 56,71 Milliarden Dollar an US-Retail-Media-Werbeausgaben auf sich vereinen, während Walmart an zweiter Stelle 5,99 Milliarden Dollar erreicht. Für Modemarken, die über mehrere Einzelhandelskanäle verkaufen, schafft diese Konzentration eine strukturelle Abhängigkeit: Die Händler, die die Distribution kontrollieren, kontrollieren nun auch die effektivsten Werbeplatzierungen, um Käufer auf denselben Plattformen zu erreichen.

Warum bauen Händler Werbegeschäfte auf?

Die Margenchance ist überzeugend. Traditionelle Einzelhandelsmargen schwanken prekär dünn, oft zwischen 2 Prozent und 5 Prozent. Im starken Kontrast dazu überschreiten Retail-Media-Werbemargen routinemässig 60 Prozent. Genauer gesagt erreichen On-Site-Retail-Media-Werbemargen oft 70 bis 80 Prozent, während Off-Site-Margen aufgrund externer Mediakosten typischerweise niedriger sind.

Die Auswirkung auf die Händlerrentabilität ist messbar. US-Retail-Media wird 2026 69 Milliarden Dollar bei 70 bis 90 Prozent Margen überschreiten. Bei Walmart treiben Werbung und Mitgliedschaften bereits etwa ein Drittel des operativen Gewinns. Dies ist kein Nebengeschäft, sondern ein struktureller Wandel in der Art, wie Händler Erträge generieren, und es schafft einen Anreiz, Werbeinventar auszuweiten, Preise zu erhöhen und den Anteil von Suchergebnissen zu steigern, der von bezahlten Platzierungen belegt wird.

Was kostet Retail Media Modemarken?

Die Mediaausgaben sind nur der Ausgangspunkt. Eine detaillierte Kostenaufschlüsselung zeigt, dass Werbeausgaben 43 bis 68 Prozent der gesamten Besitzkosten im ersten Jahr und 48 bis 75 Prozent der laufenden jährlichen Kosten darstellen. Über das Mediabudget hinaus sehen sich Marken Plattformgebühren, Kreativproduktion, Datenintegration, Zuordnungstools und zusätzlichem Personal gegenüber.

Das vollständige Bild umfasst:

• Plattformgebühren von 5 bis 15 Prozent der Ausgaben, insgesamt 30'000 bis 90'000 Dollar jährlich bei einem Mediabudget von 600'000 Dollar
• Kreativproduktionskosten von 30'000 bis 100'000 Dollar jährlich für Aktualisierungen über mehrere Netzwerke hinweg
• Datenintegrations-Tools von 30'000 bis 200'000 Dollar jährlich
• Zusätzliches Personal von 60'000 bis 240'000 Dollar für Betrieb und Analyse

Die gesamten Besitzkosten ohne Werbeausgaben liegen zwischen 205'000 und 650'000 Dollar jährlich. Für eine Modemarke mit einer mittleren operativen Marge von 6,7 Prozent beeinträchtigt dieser Overhead die Rentabilität erheblich, insbesondere wenn er auf die wachsende Anzahl von Plattformen verteilt wird, die Marken verwalten sollen.

Wie viele Retail Media Networks nutzen Marken?

Die Plattformzersplitterung beschleunigt sich. Marken arbeiten derzeit typischerweise mit 4 bis 6 Retail Media Networks, und Skai prognostiziert, dass der Durchschnitt bis Ende 2026 11 erreichen wird. Jedes Netzwerk funktioniert als geschlossener Garten: Jedes Retail Media Network ist im Wesentlichen ein geschlossener Garten. Marken arbeiten derzeit typischerweise mit 4 bis 6 RMNs, und jedes hat seine eigene Benutzeroberfläche, API, Metriken, Mindestausgabenanforderungen und Berichtsstandards.

Die operative Herausforderung potenziert sich im grossen Massstab. Modemarken, die über Amazon, Walmart, Target, Macy's, Zalando und andere Händler verkaufen, müssen Kreativmaterial erstellen, Gebote verwalten, Zuordnungen abgleichen und die Leistung auf jeder Plattform separat optimieren. Es gibt kein universelles Dashboard, keinen Standard-Cost-per-Click-Benchmark und keine gemeinsame Taxonomie. Die Integrationskosten steigen mit jedem zusätzlichen Netzwerk, und Marken fehlt die Verhandlungsmacht, um Interoperabilität durchzusetzen.

Liefern Retail Media Networks bessere Leistung?

Die Rendite auf Werbeausgaben variiert je nach Kategorie und Netzwerk, aber Retail Media übertrifft generell traditionelle digitale Kanäle. Kantar stellt fest, dass Retail-Media-Plattformen das 1,8-fache der Leistung klassischer digitaler Werbung liefern. Speziell für Mode lag die mittlere Rendite auf Werbeausgaben im Macy's Media Network im vierten Quartal 2025 beim 3,3-fachen, mit einem Interquartilbereich vom 2,2-fachen bis zum 5,1-fachen.

Die Kostenstruktur ist wichtig. Mode und Bekleidung kosten pro Klick 0,85 bis 0,95 Dollar bei Amazon, niedriger als Kategorien wie Unterhaltungselektronik, aber höher als Bücher und Medien. Der Vorteil von Retail Media liegt nicht unbedingt in günstigeren Klicks, sondern in der Zuordnung. Marken können messen, welche Werbeplatzierungen tatsächliche Käufe auf der Plattform des Händlers ausgelöst haben, wodurch die Verbindung zwischen Ausgaben und Verkäufen auf eine Weise geschlossen wird, wie es Display- oder Social-Media-Werbung nicht kann.

Diese geschlossene Messung ist wertvoll, bringt aber einen Kompromiss mit sich: Marken messen die Leistung nur innerhalb des Ökosystems des Händlers, und der Händler kontrolliert die Daten, die Auktionsmechanik und die Preisgestaltung. Während die Retail-Media-Ausgaben wachsen, haben Marken weniger Möglichkeiten, Inkrementalität unabhängig zu überprüfen oder echte Kosten pro Akquisition kanalübergreifend zu vergleichen.

Was sollten Modemarken tun?

Retail Media ist strukturell, nicht optional. Marken, die nicht auf den Plattformen teilnehmen, auf denen sie verkaufen, riskieren, Sichtbarkeit an Wettbewerber zu verlieren, die dies tun. Doch Teilnahme erfordert keine unbegrenzten Budgets oder Präsenz auf jedem verfügbaren Netzwerk. Drei Prioritäten ergeben sich aus der Wirtschaftlichkeit:

• Priorisierung nach Verkaufskonzentration. Wenn 70 Prozent Ihres digitalen Grosshandelsumsatzes von zwei Händlern stammen, beginnen Sie dort. Der lange Schwanz kleinerer Netzwerke rechtfertigt möglicherweise nicht die Kreativproduktions- und Integrationskosten.
• Modellierung der gesamten Besitzkosten, nicht nur der Mediaausgaben. Ein monatliches Mediabudget von 50'000 Dollar auf einer neuen Plattform löst 15'000 bis 30'000 Dollar an verbundenen Kosten aus. Berücksichtigen Sie diese in Return-on-Investment-Berechnungen vor dem Start.
• Verhandeln, wo möglich. Während Mindestausgabenanforderungen und Plattformgebühren oft festgelegt sind, sind Kreativproduktion, Berichtszugang und Datenintegrationsbedingungen manchmal verhandelbar, insbesondere für Marken mit bedeutendem Verkaufsvolumen auf der Plattform des Händlers.

Die umfassendere Frage ist strategisch. Modemarken mit mittleren Bruttomargen von 55,3 Prozent und operativen Margen von 6,7 Prozent absorbieren Retail-Media-Kosten, während sie gleichzeitig steigenden Kundenakquisitionskosten bei Meta und Google, höheren Retourenquoten und 2026 erhöhten Zöllen gegenüberstehen. Retail Media Networks sind nicht optional, aber die aktuelle Entwicklung, bei der von Marken erwartet wird, bis Jahresende 11 Plattformen zu verwalten, ist ohne wesentliche Steigerungen der Marketingeffizienz oder Einzelhandelspreise nicht nachhaltig.

Die Chance ist real: geschlossene Zuordnung, Käuferdaten aus erster Hand und Platzierungen am Point of Purchase liefern messbare Verkaufssteigerungen. Die Kostenbelastung ist ebenfalls real: Plattformgebühren, Kreativkosten, Integrationsaufwendungen und der operative Overhead der Verwaltung fragmentierter, proprietärer Systeme. Für die meisten Modemarken sind Retail Media Networks beides, und die Bewältigung dieser Balance ist nun eine Kernkompetenz.

Mit KI-Unterstützung recherchiert und verfasst, von der Redaktion geprüft und freigegeben.

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