Was ist selektiver Vertrieb in der Mode?
Selektiver Vertrieb ist ein System, in dem eine Marke nur Händler beliefert, die festgelegte Kriterien erfüllen, und diese Händler nicht an nicht autorisierte Wiederverkäufer weiterverkaufen dürfen.
Kurz erklärt
Selektiver Vertrieb ist eine Vertriebsform, bei der eine Marke nur Händler zum Verkauf ihrer Produkte autorisiert, die bestimmte Qualitätskriterien erfüllen. Autorisierte Händler verpflichten sich, nicht an nicht autorisierte Wiederverkäufer zu verkaufen. Das Modell ist im Luxus- und Premiumsegment der Mode verbreitet, um das Markenimage zu schützen.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Die Marke legt objektive Kriterien für autorisierte Händler fest und wendet sie einheitlich an. Händler, die sie erfüllen, unterzeichnen einen Vertrag über selektiven Vertrieb, alle anderen werden nicht beliefert. Anschliessend überwacht die Marke das Netzwerk auf Abflüsse an nicht autorisierte Verkäufer.
- Ladenumfeld, Standort und Markennachbarschaft
- Personalschulung und Servicestandards
- Anforderungen an Präsentation und Visual Merchandising
- Qualitätsstandards für den Onlineshop
- Verbot des Weiterverkaufs an nicht autorisierte Händler
Warum ist das für Modeunternehmen wichtig?
Bei Marken, deren Wert von der Wahrnehmung lebt, kann ein unkontrollierter Vertrieb über Discounter oder Graumarkthändler das über Jahre aufgebaute Image und Preisniveau beschädigen. Selektiver Vertrieb hält die Produkte in einem passenden Umfeld. In der EU legt die Verordnung (EU) 2022/720 der Kommission, die am 1. Juni 2022 in Kraft getreten ist, fest, wann Liefer- und Vertriebsvereinbarungen vom allgemeinen Verbot wettbewerbswidriger Vereinbarungen freigestellt sind. Marken gestalten ihre Kriterien daher mit rechtlicher Begleitung.
Wie verändert KI das Thema?
Marken nutzen KI-gestütztes Monitoring, um Marktplätze, Resale-Plattformen und Websites nach ihren Produkten zu durchsuchen, nicht autorisierte Verkäufer zu identifizieren und Abflüsse über Seriennummern, RFID oder Produktpässe zurückzuverfolgen. Daten autorisierter Partner helfen zudem zu beurteilen, ob die Kriterien dauerhaft eingehalten werden.
Typische Fehler
Ein selektives Vertriebssystem schützt die Marke nur, wenn es konsequent angewendet und durchgesetzt wird. Marken brauchen klare Kriterien, dokumentierte Entscheidungen darüber, welche Händler zugelassen werden, und ein Verfahren für den Umgang mit Verstössen, idealerweise von Anfang an mit rechtlicher Beratung.
- Kriterien, die nicht objektiv sind oder nicht einheitlich angewendet werden
- Beschränkungen des Onlinevertriebs, die gegen das Wettbewerbsrecht verstossen könnten
- Schwaches Monitoring, sodass Abflüsse unbemerkt bleiben
- Verträge ohne Sanktionen bei Verstössen
Häufige Fragen
Warum nutzen Luxusmodemarken selektiven Vertrieb?
Er ermöglicht ihnen zu steuern, wo und wie ihre Produkte verkauft werden, und schützt so Markenimage, Servicequalität und Preisniveau. Zudem hilft er, Graumarktverkäufe zu begrenzen.
Kann ein selektives Vertriebssystem den Onlineverkauf verbieten?
Marken dürfen Qualitätsstandards für den Onlineverkauf festlegen, doch vollständige Verbote werden nach EU-Wettbewerbsrecht grundsätzlich sehr kritisch gesehen. Konkrete Beschränkungen sollten mit Rechtsberatern geprüft werden.