AI Act européen : ce que les entreprises de mode doivent savoir en 2026

Les entreprises de mode doivent savoir que l'AI Act européen s'applique déjà en partie : les pratiques interdites et la maîtrise de l'IA depuis février 2025, et les règles de transparence pour les chatbots et les contenus générés par l'IA depuis août 2026. Le Digital Omnibus, en vigueur depuis le 27 juillet 2026, a décalé les principales obligations relatives au haut risque à décembre 2027. Pour la plupart des usages de l'IA dans la mode, les obligations sont légères, mais les applications RH, de gestion du personnel et de crédit méritent une attention particulière.

Qu'est-ce que l'AI Act européen ?

L'AI Act, règlement (UE) 2024/1689, est la loi horizontale de l'UE sur l'intelligence artificielle. Il est entré en vigueur le 1er août 2024 et suit une approche fondée sur les risques. La Commission européenne décrit quatre niveaux : le risque inacceptable (pratiques interdites), le haut risque, le risque lié à la transparence et le risque minimal ou nul, la plupart des systèmes d'IA dans l'UE relevant de cette dernière catégorie.

Le texte distingue les fournisseurs, qui développent un système d'IA ou le font développer et le mettent sur le marché sous leur propre nom, et les déployeurs, qui utilisent un système d'IA sous leur propre autorité. Une marque de mode qui prend la licence d'un outil de prévision est généralement un déployeur. Une marque qui développe son propre outil d'IA et le propose à des clients ou partenaires sous son propre nom peut devenir fournisseur, avec des obligations plus lourdes.

Qu'a changé le Digital Omnibus ?

La Commission a proposé le Digital Omnibus sur l'IA le 19 novembre 2025. Il a été adopté sous la forme du règlement (UE) 2026/1744 du 8 juillet 2026 et est entré en vigueur le 27 juillet 2026. Les principales modifications pertinentes pour les entreprises de mode sont les suivantes :

• Report des échéances du haut risque : les obligations relatives aux systèmes à haut risque énumérés à l'annexe III s'appliquent désormais à partir du 2 décembre 2027, et celles relatives à l'IA intégrée aux produits couverts par l'annexe I à partir du 2 août 2028.
• Maîtrise de l'IA reformulée : l'article 4 impose désormais aux fournisseurs et aux déployeurs de prendre des mesures pour soutenir le développement de la maîtrise de l'IA de leur personnel et des autres personnes exploitant des systèmes d'IA pour leur compte.
• Délai de grâce pour le marquage : les fournisseurs de systèmes génératifs mis sur le marché avant le 2 août 2026 disposent de quatre mois pour adapter le marquage lisible par machine des contenus générés par l'IA.
• Nouvelles interdictions : l'IA qui génère des images intimes non consenties de personnes identifiables ou des contenus pédopornographiques est interdite à partir du 2 décembre 2026.
• Détection des biais : un nouvel article 4 bis autorise le traitement de catégories particulières de données personnelles lorsque c'est strictement nécessaire à la détection et à la correction des biais, sous réserve de garanties.
• Simplification : des options simplifiées de documentation et de gestion de la qualité pour les PME et les petites entreprises de taille intermédiaire, et des règles d'enregistrement allégées.

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Quelles échéances de l'AI Act s'appliquent et quand ?

Quels usages de l'IA dans la mode sont concernés ?

Risque minimal. La prévision de la demande, la planification de l'assortiment, la tarification, les recommandations produit, la recherche et l'enrichissement des données produit ne sont généralement pas spécifiquement réglementés par l'AI Act, même si la maîtrise de l'IA, la protection des données et le droit de la consommation continuent de s'appliquer.

Transparence. En vertu de l'article 50, les fournisseurs doivent concevoir les systèmes d'IA qui interagissent directement avec des personnes, comme les assistants shopping, de manière à ce que les utilisateurs soient informés qu'ils ont affaire à une IA, sauf si c'est évident. Les fournisseurs de systèmes génératifs doivent marquer les contenus produits de manière lisible par machine. Les déployeurs qui publient des hypertrucages doivent indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement. Le texte définit un hypertrucage comme une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l'IA, présentant une ressemblance avec des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et pouvant être perçu à tort comme authentique. La question de savoir si un mannequin synthétique dans une campagne répond à cette définition dépend du cas d'espèce : les équipes marketing doivent donc convenir d'une politique de transparence avec leurs conseils juridiques. Des règles allégées s'appliquent aux œuvres manifestement artistiques ou créatives.

Haut risque. L'annexe III mentionne l'IA utilisée pour le recrutement et la sélection, pour les décisions de promotion ou de licenciement, pour l'attribution de tâches sur la base du comportement ou de traits individuels, et pour le suivi et l'évaluation des travailleurs. Les distributeurs qui emploient de nombreuses personnes en magasin et en entrepôt utilisent précisément ce type d'outils. L'IA qui évalue la solvabilité des personnes physiques est aussi à haut risque, ce qui peut concerner les distributeurs proposant leur propre crédit à la consommation. Les déployeurs de systèmes à haut risque doivent notamment suivre les instructions d'utilisation, confier le contrôle humain à des personnes compétentes, conserver les journaux pendant au moins six mois et informer les représentants des travailleurs avant toute utilisation sur le lieu de travail.

Interdit. Les systèmes d'IA qui déduisent les émotions des personnes sur le lieu de travail sont interdits par l'article 5, sauf exceptions étroites, tout comme la catégorisation biométrique qui déduit des caractéristiques sensibles. Des idées comme l'analyse des expressions faciales des vendeurs doivent donc être écartées.

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Que doivent faire les entreprises de mode dès maintenant ?

1. Dresser l'inventaire de tous les systèmes d'IA utilisés, y compris les fonctionnalités d'IA intégrées aux logiciels existants.
2. Classer chacun selon son niveau de risque et selon votre rôle de fournisseur ou de déployeur.
3. Documenter les mesures de maîtrise de l'IA : des formations adaptées aux fonctions et aux systèmes utilisés.
4. Fixer des règles de signalement des chatbots et des visuels générés par l'IA dans le marketing et l'e-commerce.
5. Examiner avec les éditeurs les outils RH, de gestion du personnel et de crédit avant le 2 décembre 2027.
6. Vérifier qu'aucun outil ne déduit les émotions ou les caractéristiques sensibles des employés.

L'Omnibus a donné aux entreprises plus de temps pour les obligations relatives au haut risque, pas une exemption. Les entreprises de mode qui mettent cette période à profit pour cartographier leur IA, clarifier les responsabilités avec leurs éditeurs et former leur personnel seront mieux placées lorsque les obligations restantes s'appliqueront.