L'AI Act européen s'applique-t-il aux marques de mode suisses et britanniques ? Les règles sur l'IA hors de l'UE

Souvent, oui. Une marque de mode suisse ou britannique qui vend des outils fondés sur l'IA dans l'UE, ou dont les résultats d'IA sont utilisés dans l'UE, par exemple un chatbot sur un site marchand européen ou des visuels générés par IA présentés à des clients européens, entre dans le champ d'application territorial de l'AI Act. Au niveau national, ni la Suisse ni le Royaume-Uni n'ont d'AI Act : tous deux s'appuient sur le droit existant, en premier lieu la protection des données, tout en préparant des modifications ciblées. Dans la pratique, la plupart des marques réalisant des ventes dans l'UE s'aligneront sur les règles européennes.

Quand l'AI Act s'applique-t-il à une marque de mode hors UE ?

L'article 2 de l'AI Act prévoit trois critères de rattachement principaux. Il couvre les fournisseurs qui mettent sur le marché de l'UE ou mettent en service des systèmes d'IA, quel que soit leur lieu d'établissement ; les déployeurs établis ou situés dans l'UE ; et les fournisseurs et déployeurs de pays tiers lorsque les résultats produits par le système d'IA sont utilisés dans l'Union.

Même lorsque le règlement ne s'applique pas formellement, les juristes suisses s'attendent à des effets indirects. VISCHER relève que les fournisseurs suisses de systèmes à haut risque destinés à l'UE ont besoin d'une évaluation de la conformité européenne et d'un mandataire dans l'UE, et que les entreprises suisses devraient se conformer indirectement, puisqu'elles achèteront des produits conçus pour le marché européen.

Quelles règles sur l'IA s'appliquent aujourd'hui en Suisse ?

La Suisse a délibérément choisi de ne pas copier l'AI Act. Le 12 février 2025, le Conseil fédéral a présenté son état des lieux des approches réglementaires et décidé que la Convention-cadre du Conseil de l'Europe sur l'IA serait intégrée dans le droit suisse. Selon l'Office fédéral de la communication (OFCOM), les modifications législatives devraient être sectorielles dans la mesure du possible, les règles générales transversales étant limitées aux domaines centraux des droits fondamentaux, comme la protection des données. Des mesures non contraignantes, telles que des accords d'autodéclaration et des solutions sectorielles, sont développées en parallèle.

• D'ici fin 2026 : le Département fédéral de justice et police, avec d'autres départements, doit préparer un projet de consultation présentant des mesures juridiques dans des domaines tels que la transparence, la protection des données, la non-discrimination et la surveillance.
• D'ici fin 2026 : un plan de mise en œuvre des mesures non législatives, tenant compte de la compatibilité avec les principaux partenaires commerciaux de la Suisse.
• Aujourd'hui : le droit existant s'applique. VISCHER souligne qu'il n'y a pas de vide juridique : la loi sur la protection des données s'applique dès que l'IA traite des données personnelles, et le droit de la concurrence déloyale peut s'appliquer aux contenus trompeurs générés par IA.

La Convention du Conseil de l'Europe lie principalement les États. Selon l'analyse de VISCHER, les entreprises privées sont concernées surtout lorsque l'usage de l'IA a un impact direct ou indirect sur les droits fondamentaux, par exemple en matière d'égalité salariale, de discrimination, de protection des données ou de surveillance sur le lieu de travail, et les adaptations devraient prendre plusieurs années.

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Quelles règles sur l'IA s'appliquent au Royaume-Uni ?

Le Royaume-Uni n'a pas non plus de loi unique sur l'IA. Selon l'état des lieux 2026 de Scaffold Digital, la position du gouvernement depuis février 2025 est que la plupart des usages de l'IA doivent être encadrés au point d'utilisation par les régulateurs spécialisés existants, et aucun projet de loi sur l'IA n'est devant le Parlement. Une législation visant les modèles les plus puissants a été promise, mais pas déposée.

Le principal changement récent concerne la protection des données. Le Data (Use and Access) Act 2025 a remplacé l'article 22 du UK GDPR par de nouveaux articles 22A à 22D sur la prise de décision automatisée. Les décisions entièrement automatisées concernant des personnes sont autorisées dans davantage de cas, à condition que des garanties telles que la transparence, la possibilité de contester et le réexamen humain soient en place. Selon le calendrier d'entrée en vigueur du gouvernement, la majorité des dispositions de la loi relatives à la protection des données sont entrées en vigueur le 5 février 2026. L'Information Commissioner's Office a mené une consultation sur une mise à jour de ses lignes directrices relatives à la prise de décision automatisée et au profilage entre mars et mai 2026.

Comment une marque de mode suisse ou britannique doit-elle réagir ?

1. Cartographier l'exposition à l'UE. Recenser chaque système d'IA dont les résultats atteignent des clients, des collaborateurs ou des partenaires dans l'UE, ainsi que chaque entité européenne qui déploie de l'IA.
2. Appliquer par défaut les règles européennes de transparence aux sites marchands, chatbots et visuels utilisés sur plusieurs marchés, car des versions distinctes augmentent les coûts sans réel bénéfice.
3. Traiter l'IA RH des filiales européennes comme à haut risque et préparer la supervision humaine et l'information des salariés en amont des règles relatives au haut risque.
4. Garder la protection des données au centre au niveau national : la loi suisse sur la protection des données et le UK GDPR encadrent déjà la plupart des usages de l'IA impliquant des données de clients ou de collaborateurs.
5. Surveiller deux échéances : le projet de consultation suisse attendu d'ici fin 2026 et les lignes directrices définitives de l'ICO sur les décisions automatisées.

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Quels sont les risques à attendre ?

Le principal risque n'est pas une amende immédiate au niveau national, mais la fragmentation : des outils introduits à Zurich ou à Londres sans documentation ni information conformes au niveau européen devront être adaptés a posteriori avant de pouvoir être déployés sur les marchés de l'UE. Les contrats signés dès maintenant avec des fournisseurs d'IA devraient déjà intégrer les exigences européennes, car les fournisseurs de clients européens s'aligneront de toute façon sur ce standard.

Il existe aussi une dimension réputationnelle. Les clients des trois marchés voient les mêmes campagnes et les mêmes chatbots, et une information incohérente d'un pays à l'autre est difficile à justifier. Un standard unique, appliqué à l'ensemble du groupe et ajusté aux spécificités locales de la protection des données, est plus facile à défendre et à mettre en œuvre.