Les dirigeants de la mode vendent l’IA aux investisseurs, mais peu osent la chiffrer

Au troisième trimestre 2025, le terme « IA » a été cité lors de 306 conférences de résultats d’entreprises du S&P 500, selon des données FactSet rapportées par Fortune. C’est le niveau le plus élevé pour un trimestre en dix ans, et plus du double de la moyenne sur cinq ans (136). La mode a rejoint le chœur. Lorsque Zalando a présenté ses résultats 2025 le 12 mars 2026, son titre promettait « une accélération supplémentaire en 2026 grâce au déploiement des innovations en IA », et son action a bondi de 7 % en début de séance, selon Reuters.

La question qui se pose aux investisseurs, aux concurrents et aux collaborateurs du secteur est de savoir ce qui se cache derrière ces mots. Nous avons examiné les communiqués de résultats, les transcriptions de conférences, les rapports annuels et les présentations de journées investisseurs de Zalando, Inditex, H&M, Kering, LVMH, Ralph Lauren, Levi Strauss, ASOS et Nike pour 2025 et 2026. Le constat est constant : les dirigeants décrivent avec un luxe de détails croissant des outils destinés aux clients et des programmes de productivité, quelques-uns publient des chiffres d’usage, et un seul, Zalando, associe des indicateurs opérationnels à ses travaux sur l’IA. Aucun ne détaille ce qu’il dépense en IA, ce que l’IA lui a fait économiser en monnaie sonnante, ni combien de postes elle a transformés.

Cette lacune compte d’autant plus que l’IA quitte les coulisses pour s’installer dans la manière dont les clients trouvent les produits. Reuters relève que les analystes s’inquiètent de voir les consommateurs utiliser de grands modèles de langage comme ChatGPT pour rechercher et acheter des produits, en contournant la plateforme de Zalando. Quand une technologie menace le canal lui-même, les investisseurs attendent mieux que des adjectifs.

Quelle entreprise de mode donne aux investisseurs les chiffres d’IA les plus concrets ?

Zalando, et de loin. Son communiqué annuel du 12 mars 2026 se lit par endroits comme un rapport d’activité consacré à l’IA. Le groupe affirme avoir fait passer le contenu produit généré par l’IA de près de zéro à 90 % en un an, ramené la création de campagnes de six semaines à quelques jours et augmenté de 70 % sa production de contenus. Des modèles d’IA ont amélioré de 22 points de pourcentage la précision des promesses de livraison en temps réel. Environ 3 000 spécialistes tech utilisent des outils de programmation assistée par IA, qui ont, selon l’entreprise, accru de plus de 20 % le nombre de modifications de code.

Côté clients, Zalando indique que son système de matchmaking, propulsé par ses propres modèles de fondation, a entraîné une hausse de 13 % des articles ajoutés au panier, et que son IA Size and Fit, qui s’appuie sur les mensurations de plus d’un million de clients, a réduit de plus de 8 % les retours liés à la taille. Le Zalando Assistant a atteint six millions d’utilisateurs, soit quatre fois plus qu’un an plus tôt, et un fil de découverte alimenté par l’IA touche plus de neuf millions d’utilisateurs par semaine. Zalando se dit aussi l’un des deux partenaires européens de lancement du Universal Commerce Protocol de Google, qui permet d’acheter via des chatbots d’IA comme Gemini.

Même ici, les chiffres ont leurs limites. Ce sont des affirmations de l’entreprise, non des données auditées, et ils décrivent des effets opérationnels, pas des montants. Le communiqué donne un chiffre d’affaires 2025 de 12,3 Md EUR, un EBIT ajusté de 591 M EUR et une prévision d’EBIT 2026 de 660 à 740 M EUR, mais n’indique ni la part de cette amélioration due à l’IA, ni le coût du programme d’IA, ni si le basculement des contenus a modifié les effectifs de la production créative. Reuters n’a trouvé dans l’annonce ni chiffre d’effectifs ni coût de l’IA.

Qu’ont dit Inditex et H&M de l’IA à leurs investisseurs ?

Les deux plus grands groupes de fast fashion ont emprunté des voies différentes. Lors de la présentation de ses résultats 2025 en mars 2026, le PDG d’Inditex, Óscar García Maceiras, a présenté l’IA comme un volet de l’innovation, jugeant essentiel de « continuer à utiliser les dernières technologies, dont l’intelligence artificielle » (cité en traduction par FashionUnited). L’exemple concret était la fonction « Try-on » de Zara, lancée à la mi-décembre 2025, qui permet aux clients de créer des avatars virtuels pour essayer les produits. À la clôture de l’exercice, le 31 janvier 2026, elle était active dans 43 marchés et avait généré plus de 7 millions de sessions ; Inditex a précisé qu’elle serait déployée dans les autres enseignes du groupe.

C’est une mesure d’adoption. Inditex n’a communiqué aucun effet sur la conversion, le taux de retour ou les ventes. Ses indications d’investissement sont tout aussi larges : des investissements ordinaires d’environ 2,3 Md EUR en 2026, centrés sur la qualité de la présence commerciale en magasin et en ligne, la technologie étant une destination parmi d’autres plutôt qu’une ligne à part.

H&M a été plus explicite sur ses intentions et plus modeste sur les résultats. Le directeur général Daniel Ervér a déclaré que le groupe voulait « tirer parti de l’intelligence artificielle » pour prévoir la demande beaucoup plus précisément, jusqu’à chaque nœud de stock, et que les outils d’IA destinés aux équipes de création pouvaient « vraiment renforcer leur créativité à grande échelle », rapporte Modaes depuis la présentation des résultats 2025. H&M prévoit des investissements de 9 à 10 Md SEK pour l’exercice 2026, principalement pour son parc de magasins et son infrastructure technologique. Interrogé en avril 2026 sur les assistants d’achat par IA comme celui lancé par Gap, Ervér a indiqué à l’agence suédoise TT que seule une très petite part du trafic de H&M arrive aujourd’hui par ce biais, avant d’ajouter : « La réponse honnête est que je ne sais pas, mais c’est une piste que nous explorons » (notre traduction, via EFN).

Comment Ralph Lauren, Levi’s et ASOS utilisent-ils l’IA avec leurs clients ?

Les marques américaines ont placé les outils d’achat conversationnels au centre de leur récit sur l’IA. Ralph Lauren a lancé Ask Ralph, un assistant de style par IA conçu avec Microsoft sur Azure OpenAI, dans son application américaine en septembre 2025. Son communiqué de résultats de novembre 2025 citait ce lancement parmi les réalisations clés et, lors de la conférence de février 2026, le directeur général Patrice Louvet a jugé que l’assistant « nous apporte des enseignements précieux ». Il a expliqué aux analystes que les clients « dépassent la recherche traditionnelle pour des conversations riches, en langage naturel, autour des produits », le style et la découverte de tenues représentant plus de 50 % de l’engagement, et il a qualifié l’outil de source importante de données propriétaires, d’après Digital Commerce 360.

Ralph Lauren est aussi l’un des rares groupes à relier l’IA à un processus opérationnel assorti d’une mesure. Lors de la conférence de mai 2025, Louvet a indiqué que l’entreprise avait intégré l’achat prédictif dans 25 % de ses activités internationales en vente directe au consommateur, et le directeur financier Justin Picicci a affirmé que le groupe « s’appuie de plus en plus sur l’IA et l’analytique pour planifier ses stocks de façon encore plus efficace ». Picicci a situé les dépenses d’investissement, technologie et IA comprises, à environ 4 à 5 % du chiffre d’affaires. La part de l’IA dans ce total n’a pas été précisée.

Levi Strauss a suivi un scénario comparable. Lors de sa conférence du quatrième trimestre, en janvier 2026, la directrice générale Michelle Gass a annoncé le lancement d’« un nouveau chatbot styliste par IA destiné aux consommateurs » et le test d’un « super agent » interne développé avec Microsoft, dont le déploiement auprès des collaborateurs est prévu en 2026, selon Digital Commerce 360. Une fonction Outfitting de l’application Levi’s, conçue par une équipe interne, est en ligne depuis novembre 2025. Gass a présenté l’objectif des outils internes comme un accès plus rapide des équipes à l’information et aux analyses, sans chiffrer le bénéfice.

ASOS a mobilisé l’IA dans un contexte de redressement. Alors que ses résultats annuels du 21 novembre 2025 affichaient des ventes en recul de 12 % et une perte avant impôt réduite à 281,6 M GBP, l’entreprise a mis en avant un test baptisé « Styled for You », un modèle d’IA entraîné sur plus de 100 000 tenues de studio sélectionnées, qui recommande des looks aux clients. Le titre a chuté de 8 % dans l’après-midi, a rapporté PA Media : un rappel que, aux yeux des investisseurs, les fonctions d’IA ne compensent pas une activité en berne.

Que disent les groupes de luxe de l’IA à leurs actionnaires ?

Le luxe s’est traditionnellement montré discret. Une analyse de Business of Fashion portant sur les transcriptions de conférences de plus de 30 entreprises de mode et de distribution, publiée en 2023, n’a relevé aucune mention de l’IA ou de l’apprentissage automatique chez LVMH, même après le partenariat IA conclu en 2021 avec Google, et notait que Kering avait évoqué l’IA pour le ciblage client et les prévisions en 2019 et 2020 avant de cesser. La même analyse montrait depuis combien de temps certains groupes américains emploient ce vocabulaire : Tapestry citait l’IA et l’apprentissage automatique pour les stocks, le merchandising et la tarification dès 2018, et Levi’s avait organisé un bootcamp interne d’IA pour ses collaborateurs. Le ton a changé dans toute l’industrie, à défaut des chiffres.

Lors de sa journée marchés des capitaux du 16 avril 2026, Kering, sous la direction de Luca de Meo, a présenté un « client hub » qui consolide les données propriétaires et externes dans une base clients unifiée « propulsée par l’IA », ainsi qu’un hub technologique fondé sur des systèmes cloud natifs, l’IA agentique et des jumeaux numériques. Le groupe, qui a publié pour 2025 un chiffre d’affaires de 14,7 Md EUR et 44 000 collaborateurs, a indiqué qu’il réinvestirait 5 à 6 % de son chiffre d’affaires pour soutenir la croissance organique. Il n’a fixé aucun objectif d’économies chiffré lié à l’IA, ni de plan d’effectifs.

LVMH a abordé l’IA dans la lettre de son rapport annuel 2025 plutôt que dans un programme assorti d’objectifs. Le directeur général délégué du groupe, Stéphane Bianchi, y écrit que les nouveaux modèles d’IA créeront des opportunités pour les maisons « à condition de comprendre comment l’IA s’intègre dans la vie de nos clients », et que le groupe souhaite utiliser l’IA pour accroître la productivité opérationnelle, stimuler la créativité de ses équipes et repenser ses processus. La lettre ne contient aucun chiffre sur l’IA.

Quels groupes de mode restent discrets sur l’IA, et pourquoi ?

Le silence est aussi un signal. Dans la transcription de la conférence du quatrième trimestre de l’exercice 2025 de Nike, en juin 2025, telle que publiée par MarketBeat, nous n’avons trouvé aucune mention de l’IA, de l’intelligence artificielle ou de l’apprentissage automatique par le directeur général Elliott Hill ni par le directeur financier Matt Friend. Les références de Hill à la technologie concernaient Nike Air et l’investissement dans Nike Direct. Pour une entreprise en plein redressement, concentrée sur le produit, les partenaires de distribution et les stocks, ce choix d’accent est cohérent.

D’autres groupes parlent de l’IA en termes généraux parce que l’investissement est difficile à isoler. Quand l’IA est une fonction intégrée à un système de planification, à un flux de travail éditorial ou à une plateforme e-commerce, la dépense se loge dans des investissements technologiques et des coûts d’exploitation déjà existants. Cela explique pourquoi Ralph Lauren, Kering, H&M et Inditex intègrent tous l’IA dans des enveloppes d’investissement plus larges. Cela n’explique pas pourquoi si peu de groupes publient les effets opérationnels que Zalando prouve mesurables.

Où trouver les chiffres sur les économies, les effectifs et les investissements liés à l’IA ?

Mises côte à côte, les communications se répartissent en trois niveaux. Zalando publie des indicateurs opérationnels. Inditex et Ralph Lauren publient des chiffres d’usage ou de couverture des processus. Tous les autres affichent des intentions. Le tableau résume ce que chaque entreprise a réellement versé au dossier.

La dernière colonne est vide pour toutes les entreprises. Aucun groupe examiné n’a publié de budget IA distinct, d’économie en euros, en livres ou en dollars attribuée à l’IA, ni de nombre de postes créés, supprimés ou réaffectés à cause d’elle. Les indicateurs les plus proches sont des enveloppes d’investissement comme les 5 à 6 % du chiffre d’affaires de Kering ou les 4 à 5 % des ventes de Ralph Lauren, qui regroupent l’IA avec les magasins, les systèmes et les infrastructures.

Quels sont les risques et les limites des annonces d’IA lors des conférences de résultats ?

Le premier risque est la comparabilité. Les 7 millions de sessions d’essayage de Zara, les six millions d’utilisateurs de l’assistant de Zalando et les 50 % de conversations de style chez Ralph Lauren sont autant de communications réelles, mais elles mesurent des choses différentes et aucune ne se traduit directement en chiffre d’affaires ou en marge. Le nombre de sessions peut augmenter pendant que la conversion baisse.

Le deuxième est la sélection. Les entreprises choisissent les indicateurs qu’elles publient, et elles publient ceux qui s’améliorent. La baisse de 8 % des retours liés à la taille chez Zalando est significative, mais il n’existe aucun point de comparaison externe et aucune information sur les domaines où les résultats ont déçu. Tous les chiffres de cet article sont des déclarations d’entreprises, sauf indication contraire ; aucun n’a été audité de façon indépendante en tant qu’effet de l’IA.

Le troisième est que le discours peut devancer l’activité. ASOS a présenté un test de stylisme par IA en même temps qu’un recul de 12 % de ses ventes, et son titre a tout de même perdu 8 %. L’action Zalando a progressé grâce aux perspectives, non aux seuls indicateurs d’IA. Les investisseurs semblent ne récompenser le discours sur l’IA que lorsqu’il s’accompagne de résultats.

Il existe aussi un argument légitime en faveur de la discrétion. Les capacités d’IA en prévision de la demande, en tarification ou dans les flux de création peuvent constituer un avantage concurrentiel, et une communication détaillée profite aux rivaux. Isoler le coût de l’IA des plateformes sur lesquelles elle tourne est réellement difficile. Et l’aveu de H&M, qui dit ne pas encore savoir comment les assistants d’IA affecteront son trafic, est sans doute plus utile aux actionnaires qu’une prévision assurée.

Que doivent faire les entreprises de mode dès maintenant ?

1. Choisir trois indicateurs d’IA et s’y tenir Retenez des mesures opérationnelles comme le coût de contenu par article, l’erreur de prévision ou les retours liés à la taille, et publiez-les chaque trimestre pour que les investisseurs voient la tendance.
2. Distinguer adoption et impact Publiez des chiffres d’usage comme les sessions ou les utilisateurs, mais associez-les toujours à un résultat tel que la conversion, le taux de retour ou la marge.
3. Communiquer une fourchette de dépenses d’IA Même une fourchette au sein de l’enveloppe d’investissement aide les investisseurs à juger si les bénéfices annoncés sont proportionnés à la dépense.
4. Être explicite sur l’emploi Indiquez si l’IA transforme des métiers dans le contenu, le service client ou la planification, et combien de personnes ont été formées à nouveau ou réaffectées.
5. Se préparer aux questions sur le commerce agentique Les analystes demandent déjà si les chatbots vont contourner les distributeurs ; ayez une position sur le trafic issu des canaux d’IA et sa conversion.
6. Aligner le discours sur l’activité Évitez de présenter les fonctions d’IA comme un substitut aux performances commerciales : les investisseurs les décotent quand les chiffres de base déçoivent.