I vertici della moda vendono l'IA agli investitori, ma pochi la quantificano

Nel terzo trimestre del 2025 il termine «IA» è stato citato in 306 conference call sugli utili di società dell'S&P 500, secondo dati FactSet riportati da Fortune. È il valore più alto per un singolo trimestre in dieci anni e più del doppio della media quinquennale di 136. La moda si è unita al coro. Quando Zalando ha presentato i risultati 2025 il 12 marzo 2026, il titolo del comunicato prometteva «un'ulteriore accelerazione nel 2026 grazie alla diffusione di innovazioni basate sull'IA», e le azioni sono salite del 7% nelle prime contrattazioni, ha riferito Reuters.

La domanda per investitori, concorrenti e dipendenti del settore è che cosa ci sia dietro le parole. Abbiamo esaminato comunicati sui risultati, trascrizioni delle conference call, bilanci annuali e presentazioni per i mercati dei capitali di Zalando, Inditex, H&M, Kering, LVMH, Ralph Lauren, Levi Strauss, ASOS e Nike relativi al 2025 e al 2026. La risposta è coerente: i dirigenti descrivono con sempre maggiore dettaglio strumenti rivolti ai clienti e programmi di produttività, alcuni comunicano dati di utilizzo e uno solo, Zalando, associa al proprio lavoro sull'IA indicatori operativi. Nessuno indica quanto spende per l'IA, quanto ha risparmiato in valuta o quanti posti di lavoro sono cambiati.

Questo vuoto pesa oggi perché l'IA sta passando dal back office al modo in cui i clienti trovano i prodotti. Reuters ha osservato che gli analisti temono che i consumatori possano usare modelli linguistici come ChatGPT per cercare e acquistare prodotti, aggirando la piattaforma di Zalando. Quando una tecnologia minaccia il canale stesso, agli investitori servono più degli aggettivi.

Quale azienda di moda fornisce agli investitori i dati più concreti sull'IA?

Zalando, con ampio margine. Il comunicato sull'intero esercizio del 12 marzo 2026 in certi passaggi sembra un rapporto operativo sull'IA. L'azienda ha dichiarato di aver portato i contenuti prodotto generati con l'IA da quasi zero al 90% in un anno, di aver ridotto i tempi di creazione delle campagne da sei settimane a pochi giorni e di aver aumentato la produzione di contenuti del 70%. I modelli di IA hanno migliorato di 22 punti percentuali la precisione delle promesse di consegna in tempo reale. Circa 3.000 specialisti tecnici usano strumenti di programmazione con IA, che secondo l'azienda hanno fatto crescere di oltre il 20% le modifiche al codice.

Sul fronte clienti, Zalando ha riferito che il matchmaking, basato su modelli proprietari di fondazione, ha fatto salire del 13% gli articoli aggiunti al carrello, mentre la sua IA per taglie e vestibilità, che attinge alle misure corporee di oltre un milione di clienti, ha ridotto di oltre l'8% i resi legati alla taglia. Lo Zalando Assistant ha raggiunto sei milioni di utenti, quattro volte il livello di un anno prima, e un feed di scoperta basato sull'IA raggiunge più di nove milioni di utenti a settimana. Zalando ha inoltre dichiarato di essere uno dei due partner di lancio europei del Universal Commerce Protocol di Google, che permette ai clienti di acquistare tramite chatbot di IA come Gemini.

Anche qui i numeri hanno dei limiti. Sono dichiarazioni aziendali, non dati certificati, e descrivono effetti operativi, non denaro. Il comunicato indica un fatturato 2025 di 12,3 miliardi di euro, un EBIT rettificato di 591 milioni di euro e una guidance 2026 per l'EBIT di 660-740 milioni di euro, ma non dice quanto di questo miglioramento sia dovuto all'IA, quanto sia costato il programma, né se lo spostamento dei contenuti abbia modificato gli organici nella produzione creativa. Reuters non ha trovato nell'annuncio né dati sull'organico né costi dell'IA.

Che cosa hanno detto Inditex e H&M agli investitori sull'IA?

I due maggiori gruppi del fast fashion hanno scelto strade diverse. Alla presentazione dei risultati 2025 di marzo 2026, l'amministratore delegato di Inditex Óscar García Maceiras ha collocato l'IA nell'innovazione, definendola fondamentale «per continuare a utilizzare le tecnologie più recenti, tra cui l'intelligenza artificiale» (citazione tradotta, tratta da FashionUnited). L'esempio concreto è la funzione «Try-on» di Zara, lanciata a metà dicembre 2025, che permette ai clienti di creare avatar virtuali per provare i prodotti. Alla chiusura dell'esercizio, il 31 gennaio 2026, era attiva in 43 mercati e aveva generato oltre 7 milioni di sessioni; Inditex ha aggiunto che verrà estesa agli altri marchi del gruppo.

È una metrica di adozione. Inditex non ha fornito alcun dato su conversione, tasso di reso o effetto sulle vendite dello strumento. Anche le indicazioni sugli investimenti sono rimaste generiche: investimenti ordinari di circa 2,3 miliardi di euro nel 2026, concentrati sulla qualità della presenza commerciale nei negozi e online, con la tecnologia come una delle destinazioni e non come voce separata.

H&M è stata più esplicita sulle intenzioni e più prudente sui risultati. L'amministratore delegato Daniel Ervér ha detto che il gruppo vuole «sfruttare l'intelligenza artificiale» per prevedere la domanda con molta più precisione, fino al singolo punto di stoccaggio, e che gli strumenti di IA per i team di design «possono davvero potenziare la loro creatività su larga scala», ha riportato Modaes dalla presentazione dei risultati 2025. H&M ha indicato investimenti di 9-10 miliardi di corone svedesi per l'esercizio 2026, soprattutto per il portafoglio negozi e l'infrastruttura tecnologica. Interpellato nell'aprile 2026 sugli assistenti di shopping con IA come quello lanciato da Gap, Ervér ha dichiarato all'agenzia svedese TT che solo una quota molto piccola del traffico di H&M arriva oggi in quel modo, aggiungendo: «La risposta onesta è che non lo so, ma è qualcosa che stiamo esplorando» (nostra traduzione, via EFN).

Come usano l'IA con i clienti Ralph Lauren, Levi's e ASOS?

I marchi americani hanno messo gli strumenti di shopping conversazionale al centro del proprio racconto sull'IA. Ralph Lauren ha lanciato nella sua app statunitense, a settembre 2025, Ask Ralph, un assistente di styling con IA sviluppato con Microsoft su Azure OpenAI. Il comunicato sui risultati di novembre 2025 lo ha inserito tra i principali traguardi e, nella call di febbraio 2026, l'amministratore delegato Patrice Louvet ha affermato che l'assistente «ci sta fornendo informazioni preziose». Agli analisti ha spiegato che i clienti «vanno oltre la ricerca tradizionale verso conversazioni ricche e in linguaggio naturale sui prodotti», con styling e scoperta di outfit che superano il 50% dell'interazione, e ha definito lo strumento un'importante fonte di dati di prima parte, secondo Digital Commerce 360.

Ralph Lauren è anche uno dei pochi gruppi a collegare l'IA a un processo operativo con una misura associata. Nella call di maggio 2025 Louvet ha dichiarato che l'azienda aveva integrato gli acquisti predittivi nel 25% delle attività internazionali direct-to-consumer, mentre il direttore finanziario Justin Picicci ha detto che l'azienda sfrutta «in misura crescente IA e analytics per rendere ancora più efficiente la pianificazione delle scorte». Picicci ha indicato la spesa in conto capitale, tecnologia e IA incluse, in circa il 4-5% delle vendite. La quota dell'IA su questa cifra non è stata comunicata.

Levi Strauss ha seguito un copione simile. Nella call sul quarto trimestre di gennaio 2026, l'amministratore delegato Michelle Gass ha annunciato il lancio di «un nuovo chatbot stylist con IA rivolto ai consumatori» e il test di un «super agente» interno sviluppato con Microsoft, che l'azienda prevede di distribuire ai dipendenti nel 2026, ha riferito Digital Commerce 360. A novembre 2025 è stata attivata nell'app di Levi's una funzione Outfitting, creata da un team interno. Gass ha descritto l'obiettivo degli strumenti interni come un accesso più rapido a informazioni e insight per i team, senza quantificarne il beneficio.

ASOS ha usato l'IA in un contesto di rilancio. Con i risultati dell'esercizio pubblicati il 21 novembre 2025, che mostravano vendite in calo del 12% e una perdita ante imposte ridotta a 281,6 milioni di sterline, l'azienda ha messo in risalto un test chiamato «Styled for You», un modello di IA addestrato su oltre 100.000 outfit curati in studio che consiglia look ai clienti. Quel pomeriggio le azioni sono scese dell'8%, ha riportato PA Media: un promemoria del fatto che, agli occhi degli investitori, le funzioni di IA non compensano un andamento debole.

Che cosa dicono sull'IA ai propri azionisti i gruppi del lusso?

Il lusso, tradizionalmente, parla poco. Un'analisi di Business of Fashion sulle trascrizioni delle call di oltre 30 aziende della moda e del retail, pubblicata nel 2023, non ha trovato alcuna menzione di IA o machine learning nelle trascrizioni di LVMH, nemmeno dopo la partnership del gruppo con Google sull'IA nel 2021, e ha rilevato che Kering aveva parlato di IA per targeting dei clienti e previsioni nel 2019 e nel 2020, per poi smettere. La stessa analisi mostrava da quanto tempo alcuni gruppi americani usino questo lessico: Tapestry citava IA e machine learning per scorte, merchandising e pricing già nel 2018, e Levi's aveva organizzato un bootcamp interno sull'IA per i dipendenti. Il tono è cambiato in tutto il settore, anche se non i numeri.

Al capital markets day del 16 aprile 2026, Kering, guidata dall'amministratore delegato Luca de Meo, ha presentato un «client hub» che riunisce dati proprietari ed esterni in un'unica base clienti «alimentata dall'IA», e un hub tecnologico fondato su sistemi cloud-native, IA agentica e digital twin. Il gruppo, che ha registrato nel 2025 un fatturato di 14,7 miliardi di euro e 44.000 dipendenti, ha dichiarato che reinvestirà il 5-6% del fatturato per sostenere la crescita organica. Non ha indicato alcun obiettivo quantificato di risparmio legato all'IA né un piano sugli organici.

LVMH ha trattato l'IA nella lettera del bilancio annuale 2025 anziché in un programma con obiettivi. L'amministratore delegato del gruppo Stéphane Bianchi ha scritto che i nuovi modelli di IA creeranno opportunità per le maison «a condizione di capire come l'IA si inserisca nella vita dei nostri clienti», e ha detto che il gruppo vuole usare l'IA per aumentare la produttività operativa, stimolare la creatività dei team e ripensare i propri processi. La lettera non contiene cifre sull'IA.

Quali gruppi della moda tacciono sull'IA, e perché?

Anche il silenzio è un segnale. Nella trascrizione della call di Nike sul quarto trimestre dell'esercizio 2025, di giugno 2025, pubblicata da MarketBeat, non abbiamo trovato alcuna menzione di IA, intelligenza artificiale o machine learning da parte dell'amministratore delegato Elliott Hill o del direttore finanziario Matt Friend. I riferimenti di Hill alla tecnologia riguardavano Nike Air e gli investimenti in Nike Direct. Per un'azienda nel pieno di un rilancio incentrato su prodotto, partner wholesale e scorte, è una scelta di accenti coerente.

Altri gruppi parlano di IA in termini generali perché l'investimento è difficile da separare. Quando l'IA è una funzione all'interno di un sistema di pianificazione, di un flusso di lavoro sui contenuti o di una piattaforma e-commerce, la spesa ricade in investimenti tecnologici e costi operativi già esistenti. Questo spiega perché Ralph Lauren, Kering, H&M e Inditex includano l'IA in budget di investimento più ampi. Non spiega perché così pochi riferiscano gli effetti operativi che Zalando dimostra essere misurabili.

Dove sono i dati su risparmi, organici e investimenti legati all'IA?

Messe a confronto, le informazioni comunicate si dividono in tre livelli. Zalando riporta KPI operativi. Inditex e Ralph Lauren riportano dati di utilizzo o di copertura dei processi. Tutti gli altri riportano intenzioni. La tabella riassume che cosa ciascuna azienda abbia messo agli atti.

L'ultima colonna è vuota per tutte le aziende. Nessun gruppo analizzato ha dichiarato un budget separato per l'IA, un risparmio in euro, sterline o dollari attribuito all'IA, né il numero di ruoli creati, tagliati o riassegnati a causa sua. I proxy più vicini sono i piani di investimento come il 5-6% del fatturato di Kering o il 4-5% delle vendite di Ralph Lauren, che accorpano l'IA a negozi, sistemi e infrastrutture.

Quali sono i rischi e i limiti delle affermazioni sull'IA nelle conference call sugli utili?

Il primo rischio è la comparabilità. Le 7 milioni di sessioni di prova virtuale di Zara, i sei milioni di utenti dell'assistente di Zalando e il 50% di conversazioni di styling di Ralph Lauren sono tutte informazioni reali, ma misurano cose diverse e nessuna si traduce direttamente in ricavi o margini. Il numero di sessioni può crescere mentre la conversione scende.

Il secondo è la selezione. Le aziende scelgono quali metriche pubblicare e pubblicano quelle che migliorano. Il calo dell'8% dei resi legati alla taglia di Zalando è significativo, ma manca un benchmark esterno e non si sa dove i risultati abbiano deluso. Tutti i dati di questo articolo sono dichiarazioni aziendali, salvo diversa indicazione; nessuno è stato verificato in modo indipendente come effetto dell'IA.

Il terzo è che la narrazione può correre più veloce dell'andamento economico. ASOS ha presentato un test di styling con IA insieme a un calo delle vendite del 12%, e le sue azioni sono comunque scese dell'8%. Le azioni di Zalando sono salite per la guidance, non solo per le metriche sull'IA. Gli investitori sembrano premiare i discorsi sull'IA solo quando arrivano insieme ai risultati.

Esiste anche un valido controargomento a favore della discrezione. Le capacità di IA nella previsione della domanda, nel pricing o nei flussi di design possono essere un vantaggio competitivo, e una comunicazione dettagliata aiuta i rivali. Isolare il costo dell'IA dalle piattaforme su cui gira è davvero difficile. E l'ammissione di H&M di non sapere ancora come gli assistenti di IA influenzeranno il suo traffico è probabilmente più utile agli azionisti di una previsione sicura di sé.

Che cosa dovrebbero fare ora le aziende di moda?

1. Scegliere tre metriche sull'IA e mantenerle Scegliete misure operative come il costo del contenuto per articolo, l'errore di previsione o i resi legati alla taglia, e riportatele ogni trimestre in modo che gli investitori possano vederne l'andamento.
2. Separare adozione e impatto Comunicate dati di utilizzo come sessioni o utenti, ma abbinateli sempre a un risultato come conversione, tasso di reso o margine.
3. Dichiarare un intervallo di spesa per l'IA Anche solo un intervallo all'interno del piano di investimenti aiuta gli investitori a valutare se i benefici dichiarati siano proporzionati all'investimento.
4. Essere espliciti sul lavoro Indicate se l'IA sta cambiando i ruoli in contenuti, customer service o pianificazione, e quante persone sono state riqualificate o riassegnate.
5. Prepararsi alle domande sul commercio agentico Gli analisti si chiedono già se i chatbot aggireranno i retailer: abbiate un'idea chiara del traffico dai canali di IA e di come converte.
6. Allineare la narrazione all'andamento economico Evitate di presentare le funzioni di IA come sostituto dei risultati di vendita: gli investitori le scontano quando i numeri di base deludono.