Architecture de prix : prix de gros, prix de vente conseillé et listes de prix en devises

Une acheteuse ouvre une line sheet et juge en quelques secondes si une collection a du sens pour son magasin. Elle regarde le prix d'entrée, la pièce phare, l'écart entre un t-shirt et une maille, et si les prix de vente conseillés correspondent à sa clientèle. Ce jugement est une réaction à l'architecture de prix, que la marque l'ait conçue délibérément ou non. Les marques qui la conçoivent vendent de manière plus régulière, défendent mieux leur marge et évitent nombre des litiges qui surgissent d'un pays à l'autre.

Qu'est-ce que l'architecture de prix ?

L'architecture de prix est la structure des prix sur l'ensemble de l'offre d'une marque. Elle définit les niveaux de prix au sein de chaque catégorie, les relations entre catégories, et la manière dont les prix se déclinent selon les canaux et les marchés. Elle répond à des questions comme : quel est le prix d'entrée pour les manteaux, quel supplément justifie une matière premium, et combien la même veste doit-elle coûter dans chaque pays ?

• Des niveaux bon, meilleur, excellent au sein des catégories pour offrir aux acheteurs et aux consommateurs des paliers clairs.
• Des relations entre catégories pour que, par exemple, la maille et les manteaux se positionnent logiquement l'une par rapport aux autres.
• Des niveaux de prix qui tombent sur les terminaisons de prix usuelles de chaque marché.
• Des règles par canal et par marché qui maintiennent des prix cohérents et défendables.

Une architecture claire aide aussi les équipes internes. Les stylistes connaissent la fourchette de prix pour laquelle ils créent, les équipes sourcing le coût cible, et les équipes commerciales peuvent expliquer pourquoi un modèle se situe au-dessus d'un autre. Sans elle, les prix sont souvent fixés modèle par modèle à partir du coût, ce qui produit des trous, des chevauchements et des niveaux de prix peu lisibles pour les acheteurs.

Comment fixer le prix de gros et le prix de vente conseillé ?

L'approche la plus solide part du client. Commencez par le prix de détail que le client cible acceptera sur un marché donné, éclairé par la concurrence. Retirez la taxe sur les ventes lorsqu'elle est incluse. Appliquez la marge de détail dont vos partenaires ont besoin pour faire tourner leur activité. Le résultat est le prix de gros que vous pouvez obtenir. Comparez-le au coût de revient rendu pour voir si le produit atteint votre marge cible. Si ce n'est pas le cas, la réponse consiste à retravailler le produit ou son coût, et non à pressurer discrètement le distributeur.

1. Définir le prix de détail cible par modèle et par marché.
2. Retirer la taxe sur les ventes lorsque les prix de détail l'incluent.
3. Appliquer la marge attendue par le distributeur pour obtenir le prix de gros.
4. Comparer au coût de revient rendu pour vérifier la marge de la marque.
5. Ajuster le produit, le sourcing ou le positionnement lorsque les chiffres ne fonctionnent pas.

Cette approche met aussi en évidence les modèles qui n'ont pas leur place dans la gamme. Lorsqu'un produit ne peut atteindre sa marge cible à un prix de détail acceptable, les options honnêtes sont de modifier la conception, de trouver une autre matière ou un autre fournisseur, de repositionner l'article dans un niveau supérieur ou de l'abandonner. Le garder avec une marge faible pour étoffer une line sheet est rarement payant.

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Comment les listes de prix en devises restent-elles cohérentes ?

Les marques qui vendent à l'international publient généralement des listes de prix en plusieurs devises. Convertir au cours du jour puis arrondir produit des prix désordonnés et instables. La meilleure pratique consiste à fixer un taux de change saisonnier, à ajouter les coûts propres au marché comme les droits ou le fret lorsque les prix s'entendent livrés, puis à arrondir à des niveaux de prix nets. La méthode doit être consignée par écrit pour que les équipes commerciales puissent l'expliquer et la finance la reproduire.

Pourquoi les écarts de prix entre marchés sont-ils importants ?

Lorsque le même modèle coûte beaucoup moins cher sur un marché que sur un marché voisin, distributeurs et négociants s'en aperçoivent. Le stock traverse les frontières, les distributeurs en ligne cassent les prix des magasins locaux et les partenaires fidèles se sentent lésés. Une certaine variation est légitime, reflétant droits, logistique et fiscalité. L'objectif est de maintenir les prix au consommateur final dans une fourchette qui supprime l'incitation au détournement.

Une surveillance est utile. Les marques peuvent comparer périodiquement les prix de détail rendus d'un échantillon de modèles clés sur leurs principaux marchés, y compris les prix pratiqués sur leur propre site dans chaque pays. Lorsque les écarts se creusent, il vaut mieux procéder aux ajustements en début de saison, en les annonçant à l'avance, plutôt qu'en pleine fenêtre de vente, lorsque les acheteurs ont déjà planifié leurs budgets.

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Comment gouverner les listes de prix ?

De nombreuses marques gèrent plusieurs listes de prix : wholesale standard, grands comptes, distributeurs, outlet et personnel. Chacune a besoin d'un responsable clairement désigné, d'un processus d'approbation et d'une diffusion contrôlée. Les prix spéciaux accordés en showroom doivent être visibles dans le système de commande plutôt que de vivre dans des e-mails. Les prix de vente conseillés doivent être communiqués comme des recommandations ; sur de nombreux marchés, le droit de la concurrence interdit aux marques d'imposer des prix de revente minimaux, d'où l'intérêt d'un examen juridique.