Qu'est-ce que la résolution d'identité dans le commerce ?
Processus qui rattache au même client des données issues de différentes sources et de différents appareils, afin de créer un profil unique et unifié.
En bref
La résolution d'identité est le processus qui reconnaît que des enregistrements issus de différents canaux, appareils et systèmes appartiennent à la même personne et les combine en un profil client unique. Les détaillants de mode l'utilisent pour relier les données en ligne, en magasin, de l'application et de fidélité à des fins de personnalisation, d'analyse et de service.
Comment cela fonctionne-t-il en pratique ?
Les systèmes utilisent le rapprochement déterministe, fondé sur des identifiants exacts comme les adresses e-mail, les numéros clients ou les identifiants de fidélité, et parfois le rapprochement probabiliste, qui estime les correspondances probables à partir de signaux comme le nom, l'adresse ou l'appareil. Lorsqu'un client se connecte en ligne puis présente une carte de fidélité en magasin, les deux enregistrements sont reliés. Le résultat est stocké dans une CDP ou un référentiel clients, avec des règles indiquant comment résoudre les données contradictoires.
Pourquoi est-ce important pour les entreprises de mode ?
Sans résolution d'identité, un seul client fidèle peut ressembler à plusieurs clients occasionnels. Cela fausse des indicateurs comme la valeur vie client et la fidélisation, et conduit à un marketing hors de propos, par exemple la promotion d'articles déjà achetés. Des profils unifiés facilitent aussi la réponse aux demandes d'accès ou de suppression de données, car tous les enregistrements d'une personne peuvent être retrouvés. En B2B, un processus similaire rapproche les comptes détaillants, les magasins et les acheteurs d'un système à l'autre.
Comment l'IA la transforme-t-elle ?
Le machine learning améliore le rapprochement probabiliste en apprenant quelles combinaisons de signaux indiquent de manière fiable une même personne. L'IA aide aussi à nettoyer et normaliser les noms et les adresses avant le rapprochement. À mesure que les identifiants tiers reculent, une résolution précise des données first-party gagne en importance pour la publicité et la mesure.
Pièges fréquents
- Fusionner deux personnes différentes en un seul profil en raison de règles de rapprochement trop faibles.
- Combiner des données d'une manière à laquelle les clients n'ont pas consenti.
- Des données magasin manquantes parce que les clients ne sont pas identifiés en caisse.
- L'absence de processus pour corriger les mauvais rapprochements une fois découverts.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre résolution d'identité déterministe et probabiliste ?
Le rapprochement déterministe relie les enregistrements à l'aide d'identifiants exacts communs, comme une même adresse e-mail. Le rapprochement probabiliste estime si des enregistrements vont ensemble à partir de signaux similaires, ce qui couvre davantage de cas mais avec moins de certitude.
Pourquoi la résolution d'identité est-elle importante pour la personnalisation ?
La personnalisation repose sur la connaissance de l'historique complet d'un client. Relier toutes ses interactions donne une image plus juste de ses préférences, de ses tailles et de ses achats sur l'ensemble des canaux.