Comment informer les clients de la présence de chatbots et d'agents d'IA selon l'AI Act : formulation et emplacement

Selon l'article 50, paragraphe 1, de l'AI Act européen, un chatbot ou un agent d'IA doit être conçu de sorte que la personne qui l'utilise sache qu'elle a affaire à une machine, sauf si cela est évident pour une personne raisonnablement bien informée. L'information doit arriver au plus tard lors de la première interaction, sous une forme claire et distinguable. En pratique, cela signifie une mention visible et une phrase courte en langage clair au début de la conversation, et non une ligne enfouie dans les conditions générales.

Qu'exige l'AI Act lorsqu'un client discute avec un chatbot ?

L'article 50, paragraphe 1, fait peser l'obligation de conception sur les fournisseurs de systèmes qui interagissent directement avec des personnes physiques : ils doivent veiller à ce que les personnes concernées soient informées qu'elles interagissent avec un système d'IA, sauf si cela est évident du point de vue d'une personne raisonnablement bien informée. L'article 50, paragraphe 5, en précise la forme : l'information doit être donnée au plus tard lors de la première interaction ou exposition, présentée de manière claire et distinguable, et respecter les exigences d'accessibilité applicables.

Les obligations s'appliquent depuis le 2 août 2026. Le non-respect de l'article 50 relève de la catégorie de l'article 99 prévoyant jusqu'à 15 millions EUR ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu, le plus faible des deux montants s'appliquant aux petites et moyennes entreprises.

Qui est responsable, le distributeur ou l'éditeur du chatbot ?

L'obligation de conception incombe au fournisseur. Une entreprise qui acquiert un chatbot sous licence est généralement un déployeur, mais une marque qui fait construire un assistant et le lance sous son propre nom ou sa propre marque peut elle-même être le fournisseur. La voie la plus simple consiste à traiter l'information comme une tâche partagée. Demandez à l'éditeur de confirmer que le système prend en charge cette information, puis vérifiez dans le parcours client réel qu'elle apparaît, car c'est sur la boutique du distributeur que le client la voit.

L'Acte exclut les cas où il est évident, du point de vue d'une personne raisonnablement bien informée, qu'elle interagit avec un système d'IA. Une fonction présentée comme assistant d'IA, avec une icône de robot, peut y répondre. Une fenêtre de chat portant le nom d'un styliste à consonance humaine, un widget de chat en direct avec une photo d'avatar ou un agent vocal sur une hotline client ne rendent pas la chose évidente. L'approche raisonnable pour le commerce de mode consiste à informer par défaut et à ne pas s'appuyer sur l'exception, car le critère est apprécié du côté du client et n'est pas une question tranchée.

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Quelle formulation fonctionne pour informer sur l'IA ?

L'Acte ne prescrit aucune formulation. Une bonne formulation est courte, précise et place le statut de machine avant toute autre affirmation. Exemples de structure, à adapter à la voix de la marque et à faire valider par un conseil juridique :

• « Vous discutez avec un assistant IA, pas avec une personne. Demandez un conseiller à tout moment. »
• « Il s'agit d'un assistant automatisé. Il peut vous aider pour les tailles, les commandes et les retours. Pour toute autre demande, nous vous mettrons en relation avec notre équipe. »
• Pour la voix : « Vous êtes en ligne avec un assistant automatisé de [marque]. Vous pouvez dire "conseiller" pour parler à une personne. »

Évitez les prénoms humains sans marqueur d'IA, les photographies de personnes comme avatars, les formules telles que « notre styliste Anna » sans précision, et les animations de saisie conçues pour imiter un opérateur humain. Ces choix vont à l'encontre de l'objectif de l'article 50, paragraphe 1, même lorsqu'une mention existe quelque part sur la page.

Où placer l'information ?

La règle de calendrier sert d'ancre : au plus tard lors de la première interaction. Elle conduit à trois emplacements qui peuvent se combiner : une mention permanente sur le bouton de lancement du chat ou dans l'en-tête de la fenêtre, le message d'ouverture de chaque nouvelle session et, pour la voix, la première phrase prononcée. Un bandeau de type cookies, un lien en pied de page ou une clause dans le texte de la politique de confidentialité ne satisfont pas à eux seuls au critère de clarté et de distinction. L'accessibilité compte aussi : la mention doit être disponible pour les lecteurs d'écran, lisible en petite taille et proposée dans la langue de la conversation.

En quoi cela diffère-t-il de l'étiquetage des images et textes générés par l'IA ?

L'information sur les chatbots de l'article 50, paragraphe 1, concerne l'interaction. Le marquage et l'étiquetage des contenus générés sont traités ailleurs dans le même article. Les fournisseurs de systèmes qui génèrent de l'audio, des images, de la vidéo ou du texte synthétiques doivent marquer les sorties dans un format lisible par machine. Les déployeurs qui publient des deepfakes doivent indiquer que le contenu est généré ou manipulé artificiellement, avec une information allégée pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictionnelles. Un distributeur qui utilise des mannequins virtuels dans ses campagnes se heurte donc à une seconde question, en plus de l'information sur les chatbots.

La Commission a publié un code de bonnes pratiques volontaire sur la transparence des contenus générés par l'IA, destiné à aider les fournisseurs et les déployeurs à satisfaire à l'article 50, paragraphes 2, 4 et 5. Il n'est pas obligatoire, mais la Commission et le Comité européen de l'intelligence artificielle ont confirmé qu'il constitue un moyen volontaire adéquat de démontrer la conformité, et l'UE a créé un jeu d'icônes permettant aux déployeurs d'étiqueter les contenus générés par l'IA. Le nombre de signataires rapporté atteignait environ 190 organisations fin juillet 2026.

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Comment une équipe peut-elle tester que l'information fonctionne ?

Une courte routine de test repère la plupart des lacunes :

1. Ouvrez la boutique sur un téléphone et sur un ordinateur en tant que nouveau visiteur et vérifiez que la mention apparaît avant que vous ne saisissiez quoi que ce soit.
2. Lancez le chat depuis chaque point d'entrée : page produit, page de suivi de commande, application de messagerie et ligne vocale.
3. Lisez la première réponse comme le ferait un client et confirmez qu'elle indique que l'assistant est automatisé.
4. Demandez directement à l'assistant s'il est humain et vérifiez qu'il répond avec sincérité.
5. Confirmez qu'un accès à un interlocuteur humain existe et fonctionne pendant les horaires d'ouverture annoncés.
6. Conservez dans un journal daté les captures d'écran et la version de la formulation.

À mesure que des agents d'achat commencent à contacter les systèmes des distributeurs pour le compte de clients, deux situations se présentent. Vos propres assistants qui parlent aux clients doivent informer. Les agents tiers qui appellent vos services relèvent, dans la plupart des cas, de la responsabilité de leur fournisseur et de leur déployeur. Pour les entreprises de mode, une mesure pratique consiste à journaliser le trafic automatisé, à indiquer clairement dans vos interfaces quand les réponses sont générées par une machine et à maintenir une escalade humaine pour les commandes, les retours et les réclamations.