Come dichiarare chatbot e agenti IA ai sensi dell'AI Act: formulazione e collocazione

Ai sensi dell'articolo 50, paragrafo 1, dell'AI Act dell'UE, un chatbot o un agente IA deve essere progettato in modo che la persona che lo usa sappia di avere a che fare con una macchina, a meno che ciò sia evidente per una persona ragionevolmente informata. L'informazione deve arrivare al più tardi alla prima interazione, in forma chiara e distinguibile. In pratica, significa un'etichetta ben visibile e una breve frase in linguaggio semplice all'inizio della conversazione, non una riga sepolta nelle condizioni generali.

Che cosa richiede l'AI Act quando un cliente parla con un chatbot?

L'articolo 50, paragrafo 1, pone l'obbligo di progettazione a carico dei fornitori di sistemi che interagiscono direttamente con le persone fisiche: devono garantire che le persone interessate siano informate di interagire con un sistema di IA, a meno che ciò sia evidente dal punto di vista di una persona ragionevolmente informata. L'articolo 50, paragrafo 5, aggiunge la forma: l'informazione deve essere fornita al più tardi al momento della prima interazione o esposizione, presentata in modo chiaro e distinguibile, e deve rispettare i requisiti di accessibilità applicabili.

Gli obblighi hanno iniziato ad applicarsi il 2 agosto 2026. La violazione dell'articolo 50 rientra nella fascia dell'articolo 99 che prevede fino a 15 milioni di EUR o il 3% del fatturato mondiale annuo, se superiore, con l'importo più basso tra i due applicabile alle piccole e medie imprese.

Chi è responsabile, il retailer o il fornitore del chatbot?

L'obbligo di progettare il sistema spetta al fornitore. Un'azienda che prende in licenza un chatbot è di solito un deployer, ma un brand che fa realizzare un assistente e lo lancia con il proprio nome o marchio può essere esso stesso il fornitore. La via più semplice è trattare l'informativa come un compito condiviso. Chiedere al vendor di confermare che il sistema supporta l'informativa, poi verificare nel percorso reale del cliente che compaia, dato che è nello store del retailer che il cliente la vede.

L'Act prevede un'eccezione per i casi in cui sia evidente, dal punto di vista di una persona ragionevolmente informata, che sta interagendo con un sistema di IA. Una funzione presentata e marchiata come assistente IA con l'icona di un robot può rientrarvi. Una finestra di chat che porta il nome di una stylist dal nome umano, un widget di live chat con la foto di un avatar o un agente vocale su una hotline clienti non rendono la cosa evidente. L'approccio sensato per il retail di moda è dichiarare per impostazione predefinita e non fare affidamento sull'eccezione, perché il criterio si giudica dal lato del cliente e non è una questione consolidata.

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Quale formulazione funziona per un'informativa sull'IA?

L'Act non prescrive una formulazione. Una buona formulazione è breve, specifica e pone lo status di macchina prima di qualsiasi altra affermazione. Esempi di struttura, da adattare al tono del marchio e da far verificare dal legale:

• "Stai chattando con un assistente IA, non con una persona. Puoi chiedere di parlare con un collega in qualsiasi momento."
• "Questo è un assistente automatico. Può aiutarti con taglie, ordini e resi. Per tutto il resto ti metteremo in contatto con il nostro team."
• Per la voce: "Questo è un assistente automatico di [marchio]. Puoi dire 'operatore' per parlare con una persona."

Evitate nomi umani senza un indicatore di IA, fotografie di persone come avatar, frasi come "la nostra stylist Anna" senza specificazioni e animazioni di digitazione pensate per imitare un operatore umano. Queste scelte vanno contro la finalità dell'articolo 50, paragrafo 1, anche quando da qualche parte nella pagina esiste un'etichetta.

Dove va collocata l'informativa?

La regola sulla tempistica è l'àncora: al più tardi alla prima interazione. Ciò indica tre collocazioni che si possono combinare: un'etichetta persistente sul launcher della chat o sull'intestazione della finestra, il messaggio di apertura di ogni nuova sessione e, per la voce, la prima frase pronunciata. Un banner in stile cookie, un link a piè di pagina o una clausola nel testo dell'informativa sulla privacy non soddisfano da soli lo standard di chiarezza e distinguibilità. Conta anche l'accessibilità, quindi l'etichetta dovrebbe essere disponibile per gli screen reader, leggibile a dimensioni ridotte e offerta nella lingua della conversazione.

In che cosa differisce dall'etichettatura di immagini e testi generati dall'IA?

L'informativa sui chatbot ai sensi dell'articolo 50, paragrafo 1, riguarda l'interazione. La marcatura e l'etichettatura dei contenuti generati sono trattate altrove nello stesso articolo. I fornitori di sistemi che generano audio, immagini, video o testo sintetici devono marcare gli output in un formato leggibile dalle macchine. I deployer che pubblicano deepfake devono dichiarare che il contenuto è generato o manipolato artificialmente, con un'informativa più leggera per le opere evidentemente artistiche, creative, satiriche o di finzione. Un retailer che usa modelli virtuali nelle campagne si trova quindi ad affrontare una seconda questione, oltre all'etichettatura dei chatbot.

La Commissione ha pubblicato un Codice di buone pratiche volontario sulla trasparenza dei contenuti generati dall'IA per aiutare fornitori e deployer a rispettare l'articolo 50, paragrafi 2, 4 e 5. Non è obbligatorio, ma la Commissione e il Comitato per l'IA hanno confermato che costituisce un modo volontario adeguato per dimostrare la conformità, e l'UE ha creato una serie di icone che i deployer possono usare per etichettare i contenuti generati dall'IA. I firmatari segnalati erano circa 190 organizzazioni a fine luglio 2026.

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Come può un team verificare che l'informativa funzioni?

Una breve routine di test intercetta la maggior parte delle lacune:

1. Aprire lo store su smartphone e su desktop come visitatore alla prima visita e controllare che l'etichetta compaia prima di digitare.
2. Avviare la chat da ogni punto di accesso: scheda prodotto, pagina di stato dell'ordine, app di messaggistica e linea vocale.
3. Leggere la prima risposta come la leggerebbe un cliente e verificare che dichiari che l'assistente è automatico.
4. Chiedere direttamente all'assistente se è una persona e controllare che risponda in modo veritiero.
5. Verificare che esista un percorso verso una persona e che funzioni negli orari di apertura dichiarati.
6. Conservare screenshot e versione della formulazione in un registro con le date.

Man mano che gli agenti di shopping iniziano a contattare i sistemi dei retailer per conto dei clienti, si presentano due situazioni. I vostri assistenti che parlano con i clienti devono dichiararsi. Gli agenti di terzi che chiamano i vostri servizi sono, nella maggior parte dei casi, responsabilità del loro fornitore e deployer. Per le aziende di moda, un passo pratico è registrare il traffico automatico, indicare chiaramente nelle proprie interfacce quando le risposte sono generate da una macchina e mantenere disponibile l'escalation verso una persona per ordini, resi e reclami.