EU KI-Gesetz Artikel 50: Was Modemarken ab 2. August 2026 offenlegen müssen

Ab 2. August 2026 müssen Modemarken, die in der Europäischen Union tätig sind, offenlegen, wenn sie KI-generierte oder manipulierte fotorealistische Abbildungen von Personen in ihren Marketingmaterialien verwenden. Die Anforderung, festgelegt in Artikel 50 des EU-Gesetzes über Künstliche Intelligenz, verpflichtet Betreiber von KI-Systemen, die Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren, solche Materialien so zu kennzeichnen, dass ihre synthetische Natur erkennbar wird.

Was verlangt Artikel 50 des EU KI-Gesetzes?

Artikel 50 schreibt vor, dass Betreiber von allgemeinen KI-Modellen, die synthetische Inhalte erzeugen, offenlegen müssen, wenn diese Inhalte echten Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln und mit authentischem Material verwechselt werden könnten. Die Bestimmung zielt auf Deepfakes und andere fotorealistische Manipulationen ab, die die Öffentlichkeit irreführen könnten. Für Modemarken bedeutet dies, dass jede Verwendung von KI-generierten Models, digital veränderten Körperformen oder synthetischen Gesichtern in Produktbildern, Lookbooks oder Werbekampagnen klar als künstlich gekennzeichnet werden muss.

Die Verordnung enthält spezifische Ausnahmen. Rechtmässig erstellte Inhalte für künstlerische, satirische oder journalistische Zwecke sind ausgenommen, ebenso wie KI-Systeme, die für Betrugserkennung oder Cybersicherheit eingesetzt werden. Die Offenlegungspflicht gilt nur für Inhalte, die für eine Person vernünftigerweise als authentisch erscheinen könnten, nicht für offensichtlich stilisierte oder abstrakte Bilder.

Wann trat Artikel 50 in Kraft?

Das EU KI-Gesetz trat am 1. August 2024 in Kraft. Artikel 50, der Transparenzpflichten für allgemeine KI-Modelle regelt, wurde am 2. August 2026 anwendbar, zwei Jahre nach Inkrafttreten des Gesetzes. Diese gestaffelte Umsetzung gab Marken und Technologieanbietern Zeit, ihre Arbeitsabläufe und Kennzeichnungssysteme anzupassen.

Wie sollten Modemarken KI-generierte Modelbilder kennzeichnen?

Das KI-Gesetz schreibt kein einheitliches Offenlegungsformat vor, verlangt aber, dass Kennzeichnungen klar, auffällig und maschinenlesbar sind. Modemarken haben verschiedene Ansätze zur Erfüllung des Standards entwickelt:

• Eine sichtbare Texteinblendung auf dem Bild selbst, wie zum Beispiel «KI-generiertes Model» oder «Dieses Bild wurde digital erstellt».
• Ein Wasserzeichen oder Symbol in der Bildecke, kombiniert mit einer Legende oder Bildunterschrift, die die Verwendung synthetischer Inhalte erklärt.
• Metadaten, die in die Bilddatei eingebettet sind und Standards wie das Framework der Coalition for Content Provenance and Authenticity (C2PA) verwenden, welches aufzeichnet, ob ein Bild von KI erzeugt oder manipuliert wurde.
• Ein Haftungsausschluss in der Bildunterschrift oder im angrenzenden Text, zum Beispiel: «Das Model in diesem Bild ist keine reale Person und wurde mit Künstlicher Intelligenz erstellt».

Best Practice kombiniert für Menschen lesbare Kennzeichnungen mit technischen Metadaten, um Transparenz sowohl für Verbraucher als auch für automatisierte Systeme zu gewährleisten, die Inhalte auf Konformität prüfen könnten.

Welche Strafen drohen bei Nichteinhaltung?

Verstösse gegen Artikel 50 fallen unter die abgestufte Strafstruktur des KI-Gesetzes. Nichteinhaltung der Transparenzpflichten kann zu Bussen von bis zu 1,5 Prozent des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des betroffenen Unternehmens für das vorangegangene Geschäftsjahr oder 7,5 Millionen Euro führen, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Die Europäische Kommission und nationale Behörden haben Ermessensspielraum, niedrigere Bussen aufgrund der Schwere und Dauer des Verstosses, der Unternehmensgrösse und der Frage zu verhängen, ob der Verstoss vorsätzlich oder fahrlässig begangen wurde.

Welche Anwendungsfälle in der Mode erfordern eine Offenlegung?

Artikel 50 gilt für jede fotorealistische Darstellung einer Person, die von KI erzeugt oder manipuliert wurde. Häufige Szenarien in der Mode umfassen:

• Vollständig synthetische Models, die von generativer KI erstellt wurden, um Kleidung, Accessoires oder Beauty-Produkte zu präsentieren.
• Echte Models, deren Körperproportionen, Hautton oder Gesichtszüge digital über die Standardretusche hinaus verändert wurden.
• KI-generierte Gesichter oder Avatare, die in virtuellen Anprobetools oder personalisiertem Marketing verwendet werden.
• Zusammengesetzte Bilder, die KI-generierte Elemente mit echter Fotografie kombinieren, wie zum Beispiel das Ersetzen des Kopfes oder Oberkörpers eines Models.

Standard-Retuschepraktiken wie Farbkorrektur, Entfernung von Hautunreinheiten oder Hintergrundanpassungen lösen die Offenlegungspflicht nicht aus, es sei denn, sie verändern das Erscheinungsbild einer Person substanziell in einer Weise, die Betrachter über ihr wahres Aussehen täuschen könnte.

Wie wirkt sich Artikel 50 auf virtuelle Influencer und Avatare aus?

Virtuelle Influencer und Marken-Avatare stellen einen Graubereich dar. Wenn der Avatar eindeutig nicht-menschlich oder stilisiert ist, wie zum Beispiel eine Zeichentrickfigur oder eine fantastische Gestalt, fällt er in der Regel nicht in den Anwendungsbereich von Artikel 50, da er nicht vorgibt, eine reale Person darzustellen. Wenn der Avatar jedoch fotorealistisch ist und plausibel mit einem echten Menschen verwechselt werden könnte, ist eine Offenlegung erforderlich. Marken, die mit hyperrealistischen virtuellen Influencern arbeiten, wird geraten, solche Inhalte proaktiv zu kennzeichnen, um regulatorische Risiken zu vermeiden.

Die Offenlegungspflicht liegt beim Betreiber des KI-Systems, in den meisten Fällen also bei der Modemarke oder dem Einzelhändler, der den Inhalt in Auftrag gibt oder veröffentlicht, und nicht beim Technologieanbieter oder der Kreativagentur, die ihn produziert hat. Marken sollten sicherstellen, dass Verträge mit Agenturen und Anbietern die Verantwortung für die Einhaltung klarstellen und dass Kennzeichnungsprotokolle im Voraus vereinbart werden.