EU KI-Gesetz Artikel 50: Was Modemarken ab August 2026 offenlegen müssen

Artikel 50 des EU-Gesetzes über künstliche Intelligenz, das am 1. August 2024 in Kraft trat, erlegt Betreibern von KI-Systemen, die Bild-, Audio- oder Videoinhalte generieren oder manipulieren, Transparenzpflichten auf. Ab dem 2. August 2026 müssen Modemarken offenlegen, wenn sie KI verwenden, um Darstellungen von Personen in ihren Bildern zu erzeugen oder erheblich zu verändern. Diese Anforderung umfasst Produktfotografie, Kampagnenbilder, Beiträge in sozialen Medien und E-Commerce-Websites, auf denen synthetische oder manipulierte menschliche Abbilder erscheinen.

Welche Inhalte müssen gemäss Artikel 50 gekennzeichnet werden?

Die Transparenzanforderung gilt für Inhalte, die bestehenden Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln und für eine Person fälschlicherweise authentisch oder wahrhaftig erscheinen würden. Für Modemarken bedeutet dies, dass alle KI-generierten oder KI-manipulierten Bilder, die Personen darstellen, ob reale Personen oder synthetische Models, eine Offenlegung tragen müssen, wenn der Inhalt mit einer echten Fotografie verwechselt werden könnte.

Die Verpflichtung umfasst Deep Fakes und andere KI-generierte oder manipulierte Inhalte, die realistische Bilder, Audio oder Video von Personen oder Ereignissen darstellen. In der Praxis schliesst dies virtuelle Models ein, die Kleidungsstücke tragen, KI-verbesserte Produktaufnahmen, die Kleidung an digital erstellten Körpern zeigen, und Bilder, bei denen das Gesicht, die Körperform oder der Hautton eines Models mithilfe generativer KI-Tools wesentlich verändert wurde. Geringfügige Bearbeitungen wie Helligkeitsanpassungen oder Farbkorrekturen sind ausgenommen, wenn sie den Inhalt nicht wesentlich verändern.

Wo muss die Offenlegung erscheinen?

Betreiber müssen offenlegen, dass der Inhalt künstlich generiert oder manipuliert wurde, indem sie ihn in einem maschinenlesbaren Format kennzeichnen und sicherstellen, dass er als solcher erkennbar ist. Für Modemarken, die Bilder auf eigenen Kanälen veröffentlichen, bedeutet dies, technische Metadaten einzubetten sowie sichtbare Kennzeichnungen bereitzustellen, die die Betrachter darüber informieren, dass der Inhalt synthetisch oder KI-verändert ist.

Die Offenlegung muss klar und deutlich sein. Wo technisch machbar, muss die Offenlegung in den Inhalt selbst eingebettet werden, beispielsweise durch Wasserzeichen oder Metadaten. Auf E-Commerce-Produktseiten könnte dies eine Kennzeichnung in der Nähe des Bildes bedeuten, die angibt, dass das Model KI-generiert ist. In sozialen Medien sollten Marken einen Text-Hinweis in der Bildunterschrift oder als Überlagerung auf dem Bild selbst einfügen. Es reicht nicht aus, den Hinweis in den Nutzungsbedingungen oder Datenschutzrichtlinien zu verstecken.

Gibt es Ausnahmen für Mode-Inhalte?

Bestimmte Verwendungen sind ausgenommen, einschliesslich Inhalte, die für die Ausübung des Rechts auf freie Meinungsäusserung und des Rechts auf Freiheit der Künste und Wissenschaften erforderlich sind, sowie Inhalte, die Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks oder Programms sind. Diese Ausnahme kann für avantgardistische Modekampagnen gelten, die explizit als künstlerische Projekte präsentiert werden, oder für digitale Modekollektionen, die als rein virtuelle Kreationen vermarktet werden.

Kommerzielle Produktbilder und Standard-Marketingmaterialien qualifizieren sich jedoch nicht für die künstlerische Ausnahme. Eine Marke, die physische Kleidungsstücke mithilfe KI-generierter Models auf ihrer Website oder in bezahlter Werbung verkauft, muss diesen Inhalt kennzeichnen, selbst wenn die kreative Umsetzung sehr stilisiert ist. Die Ausnahme ist eng gefasst und erfordert, dass die künstlerische oder satirische Absicht für das Publikum offensichtlich ist.

Welche Strafen drohen bei Nichteinhaltung?

Bei Verstössen gegen Transparenzpflichten können Unternehmen mit Bussgeldern von bis zu 1,5 Prozent des gesamten weltweiten Jahresumsatzes im vorangegangenen Geschäftsjahr oder 7,5 Millionen Euro belegt werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Die nationalen Behörden in jedem EU-Mitgliedstaat sind für die Durchsetzung verantwortlich, und die Strafen werden von Fall zu Fall je nach Schwere und Dauer des Verstosses festgelegt.

Neben behördlichen Bussgeldern riskieren Marken einen Reputationsschaden, wenn Verbraucher oder Interessengruppen nicht gekennzeichnete synthetische Bilder hervorheben. In einer Branche, in der Vertrauen und Authentizität zunehmend unter die Lupe genommen werden, kann die Nichteinhaltung von Artikel 50 die Glaubwürdigkeit der Marke untergraben und öffentliche Kritik nach sich ziehen.

Wie sollten sich Modemarken vorbereiten?

Die Einhaltung erfordert die Koordination zwischen Kreativ-, E-Commerce-, Rechts- und IT-Teams. Marken sollten damit beginnen, bestehende und geplante Inhalte zu prüfen, um festzustellen, wo KI-generierte oder KI-manipulierte Darstellungen von Personen verwendet werden. Dies umfasst die Überprüfung von Arbeitsabläufen in der Produktfotografie, Kalendern für soziale Medien, Kampagnen-Assets und allen Inhalten Dritter wie Influencer-Partnerschaften, bei denen die Marke redaktionelle Kontrolle hat.

Als Nächstes sollten klare Kennzeichnungsprotokolle eingerichtet werden. Definieren Sie die Sprache, Platzierung und das Format der Offenlegung für jeden Kanal. Zum Beispiel könnten E-Commerce-Websites ein Abzeichen mit der Aufschrift 'KI-generiertes Model' unter Produktbildern hinzufügen, während Instagram-Beiträge '#KIgeneriert' in der Bildunterschrift und eine Textüberlagerung auf dem Bild enthalten könnten. Stellen Sie sicher, dass Metadatenstandards implementiert werden, damit Offenlegungen maschinenlesbar sind und erhalten bleiben, wenn Inhalte heruntergeladen oder geteilt werden.

Schulen Sie interne Teams und externe Agenturen über die Anforderung. Fotografen, Retuschierer, Social-Media-Manager und Content-Ersteller müssen verstehen, was die Offenlegungspflicht auslöst und wie Kennzeichnungen korrekt anzubringen sind. Aktualisieren Sie Kreativ-Briefings und Lieferantenverträge, um Compliance-Verantwortlichkeiten festzulegen.

Überwachen Sie schliesslich die Durchsetzungsleitlinien nationaler Behörden und Branchenverbände, während sich die Frist nähert. Die Auslegung von Artikel 50 kann sich durch behördliche Klarstellungen und Rechtsprechung weiterentwickeln, und Marken sollten informiert bleiben, um ihre Praktiken entsprechend anzupassen.

Checkliste zur Einhaltung

• Prüfen Sie alle Inhaltskanäle, um KI-generierte oder KI-manipulierte Darstellungen von Personen zu identifizieren.
• Legen Sie standardisierte Offenlegungssprache und Platzierung für jede Plattform und jedes Format fest.
• Betten Sie maschinenlesbare Metadaten in Bilder und Videos ein, um synthetische oder veränderte Inhalte anzuzeigen.
• Fügen Sie sichtbare Kennzeichnungen auf oder neben KI-Bildern hinzu, wie Abzeichen, Bildunterschriften oder Textüberlagerungen.
• Aktualisieren Sie kreative Arbeitsabläufe und Lieferantenverträge, um die Verantwortung für die Einhaltung der Offenlegungspflicht zuzuweisen.
• Schulen Sie interne Teams und externe Partner darüber, welche Inhalte gekennzeichnet werden müssen und wie dies anzuwenden ist.
• Prüfen Sie Ansprüche auf künstlerische oder kreative Ausnahmen mit Rechtsberatern, um sicherzustellen, dass sie vertretbar sind.
• Dokumentieren Sie Compliance-Prozesse und bewahren Sie Aufzeichnungen über Kennzeichnungsentscheidungen für behördliche Prüfungen auf.
• Überwachen Sie Leitlinien nationaler Regulierungsbehörden und passen Sie Praktiken an, sobald Durchsetzungspräzedenzfälle entstehen.