KI-Assistenten schicken wenige Kundinnen und Kunden auf Modeseiten, aber sie kaufen jetzt mehr

In den zwei Monaten vor Weihnachten 2025 stieg der Traffic von generativen KI-Tools wie ChatGPT, Gemini und Perplexity auf US-Online-Shops gegenüber dem Vorjahr um 693%, wie Adobe Analytics ermittelte, das mehr als eine Billion Besuche auf US-Händlerseiten erfasst. An Thanksgiving konvertierten Besucherinnen und Besucher, die über einen KI-Assistenten kamen, 54% besser als alle anderen.

Die kurze Antwort auf die Frage, die Modemanager immer wieder stellen, lautet: KI-Assistenten schicken inzwischen Kundschaft, die kauft, aber nicht viel davon. Bain fand zusammen mit Similarweb, dass KI bei manchen Händlern bis zu einem Viertel des Verweis-Traffics ausmacht, am gesamten Händler-Traffic aber weiterhin weniger als 1% hat. Zalando, Europas grösste Online-Modeplattform, erklärte Investoren im März 2026, der Chatbot-Traffic mache einen „sehr niedrigen einstelligen Prozentanteil“ des organischen Traffics aus.

Das ist jetzt wichtig, weil sich die Qualität des Traffics schneller gedreht hat als sein Volumen. Anfang 2025 waren KI-Besuchende auf Händlerseiten die schwächsten Konvertierer, Mitte 2026 die stärksten, während die Wachstumsraten von vierstelligen auf zweistellige Werte fielen. Für die Mode, die Adobe Anfang 2025 unter den Kategorien mit der tiefsten Konversion von KI-Traffic einstufte, steht das Zeitfenster offen, um Produktdaten, Inhalte und Checkout auf diesen Kanal vorzubereiten, aber nicht unbegrenzt.

Wie schnell wächst der KI-Traffic auf Händlerseiten?

Sehr schnell, aber die Kurve flacht ab. Adobe wies im März 2025 erstmals auf den Trend hin: Der Traffic aus generativer KI auf US-Händlerseiten lag im Februar 2025 um 1'200% über dem Juli 2024 und hatte sich seit September 2024 etwa alle zwei Monate verdoppelt. In der Weihnachtssaison 2024 betrug der Anstieg gegenüber dem Vorjahr 1'300%. Die Saison 2025 brachte weitere 693%, mit +769% im November und +673% im Dezember.

Seither sind die Vorjahresvergleiche schwieriger geworden. Adobe maass ein Wachstum von 393% im ersten Quartal 2026, 138% im Mai 2026 und 62% im Juli 2026. Gegenüber Oktober 2024, als Adobe die Messreihe begann, lag der KI-Verweis-Traffic im Juli 2026 um 1'219% höher. Der Mai 2026 markierte einen neuen Monatshöchstwert, über jedem Monat des Jahres 2025, auch ohne saisonalen Schub.

Similarweb, das Verweise im offenen Web misst und nicht in der Analytik eines einzelnen Händlers, sieht dasselbe Muster im globalen Massstab. In den zwölf Monaten von Juni 2025 bis Mai 2026 schickten KI-Plattformen durchschnittlich 770,7 Millionen Verweisbesuche pro Monat auf Websites weltweit, 117,4% mehr als im Vorjahr. Die Verweise auf Modeseiten wuchsen um 278,2%, schneller als bei Nachrichten oder Reisen, und stiegen von 4,4 Millionen Besuchen im Mai 2025 auf 6,7 Millionen im Oktober 2025. Beauty wuchs um 312,5%. Marktplätze waren die grössten Gewinner im Handel mit durchschnittlich 46,8 Millionen KI-Verweisen pro Monat.

Similarweb zählt nur Besuche mit Referrer-Daten, seine Zahlen sind also eine Untergrenze. Besuche aus Apps oder über kopierte Links können im Bereich „direkt“ landen. Dieser Vorbehalt gilt in beide Richtungen: Das tatsächliche Volumen ist etwas höher, doch niemand kann sagen, um wie viel.

Hinter dem Traffic steht ein Wandel der Gewohnheiten. In der im März 2025 veröffentlichten Adobe-Umfrage unter mehr als 5'000 US-Konsumentinnen und -Konsumenten gaben 39% an, generative KI bereits für den Online-Einkauf genutzt zu haben, und 53% planten dies im selben Jahr. Die häufigsten Aufgaben waren Recherche (55%), Produktempfehlungen (47%), das Finden von Angeboten (43%) und Geschenkideen (35%), allesamt Aktivitäten am Anfang des Kaufprozesses, bei denen Modemarken traditionell auf Suche, soziale Medien und Magazine setzten, um entdeckt zu werden.

Das Consumer Lab von Bain bezifferte den Anteil der US-Konsumentinnen und -Konsumenten, die generative KI für Produktrecherche und -vergleich nutzen, im November 2025 auf 30% bis 45%. Vor der Weihnachtssaison 2025 sagten 17% der Online-Käuferinnen und -Käufer gegenüber Bain, sie würden ihre Weihnachtseinkäufe auf einer KI-Plattform wie ChatGPT oder Perplexity beginnen, gegenüber 30%, die mit der Google-Suche starten wollten, die inzwischen selbst mit KI-Antworten durchsetzt ist. Der Generationenunterschied ist gross: 52% der Millennials und 25% der Gen Z gaben an, ihre Weihnachtseinkäufe mit einem KI-Assistenten beginnen zu wollen. Für die Mode, deren Wachstum stark von jüngeren Kundengruppen abhängt, wiegen diese Absichten schwerer als die heute kleinen Traffic-Anteile.

Konvertieren Kundinnen und Kunden von ChatGPT besser als andere Besucher?

Nach den Daten von Adobe ja, und die Umkehr ist die auffälligste Zahl dieser Geschichte. Im Juli 2024 war die Wahrscheinlichkeit, dass KI-Besuchende auf US-Händlerseiten konvertieren, um 43% geringer als bei anderem Traffic. Anfang 2025 war die Lücke auf 9% geschrumpft. In der Weihnachtssaison 2025 konvertierten KI-Verweise 31% besser als andere Quellen. Im März 2026 betrug der Vorsprung 42%, im Mai 2026 54% und im Juli 2026 60%, der elfte Monat in Folge, in dem KI-Traffic besser abschnitt.

Das Engagement erzählt eine ähnliche Geschichte. Im Juli 2026 verbrachten über KI vermittelte Kundinnen und Kunden laut Adobe 59% mehr Zeit auf der Seite, sprangen 33% seltener ab, legten 28% häufiger Artikel in den Warenkorb und erzeugten 53% mehr Umsatz pro Besuch als andere. Beim Umsatz war das Bild früher umgekehrt: In der Weihnachtssaison 2024 war ein Besuch ohne KI-Bezug pro Besuch 51% mehr wert als ein KI-Besuch.

Salesforce, das Daten von mehr als 1,5 Milliarden Online-Käuferinnen und -Käufern bündelt, kam für die Weihnachtssaison 2025 zu einem vergleichbaren Schluss. Besuchende aus KI-gestützter Suche konvertierten neunmal häufiger als Besuchende aus sozialen Medien, und der Traffic-Anteil aus KI-Suchkanälen Dritter habe sich gegenüber dem Vorjahr verdoppelt. Salesforce schätzte zudem, dass KI und Agenten in der Saison USD 262 Mrd. des weltweiten Online-Umsatzes beeinflusst hätten, rund 20% des Gesamtvolumens, wobei die Mitteilung „beeinflusst“ nicht definiert.

Warum zeigen manche Studien, dass KI-Traffic schlechter konvertiert?

Weil sie Unterschiedliches messen. Ein Arbeitspapier von Maximilian Kaiser (Universität Hamburg) und Christian Schulze (Frankfurt School of Finance and Management), über das Modern Retail im Oktober 2025 berichtete, analysierte zwölf Monate Erstanbieterdaten von 973 E-Commerce-Seiten mit einem gemeinsamen Jahresumsatz von USD 20 Mrd. Es stellte fest, dass ChatGPT mehr als 90% des Traffics aus grossen Sprachmodellen auf diese Seiten lieferte, aber weniger als 0,2% des gesamten Traffics, rund 200-mal weniger als die organische Google-Suche. Auf Last-Click-Basis konvertierten Affiliate-Links mit 86% höherer Wahrscheinlichkeit als Verweise von ChatGPT, und die organische Suche schnitt etwa 13% besser ab als ChatGPT.

Die Autoren schrieben, ihre „Ergebnisse widersprechen der verbreiteten Erwartung einer Überlegenheit von LLMs“, wiesen aber darauf hin, dass die Konversionsraten von ChatGPT im Studienzeitraum Monat für Monat stiegen. Das Papier hat noch kein Peer-Review durchlaufen. Die Stichprobe von Adobe ist anders: grosse US-Händler, die seine Analytik nutzen, mehr als 200 der Top 2000 Online-Händler mit zusammen über USD 836 Mrd. E-Commerce-Umsatz im Jahr 2025. Grosse, bekannte Anbieter scheinen am meisten zu profitieren, wenn ein Assistent eine Marke beim Namen nennt.

Welche Modemarken empfehlen KI-Assistenten?

Meist die grossen. Das KI-Sichtbarkeitsranking von Similarweb für Mode in den USA, basierend auf ChatGPT-Antworten vom September 2026, führt Nordstrom mit einem Sichtbarkeitswert von 25% an, gefolgt von Macy's (15%), Old Navy (14%), Uniqlo und Target (je 12%) und H&M (10%). Zu den am häufigsten zitierten Domains in diesen Antworten gehören Warenhaus-Websites und Modemedien wie Who What Wear und Vogue, ein Hinweis darauf, dass sich Assistenten stark auf redaktionelle Zusammenstellungen stützen.

Die Traffic-Daten zeigen in dieselbe Richtung. Similarweb stellte fest, dass ChatGPT Mitte 2025 mehr als 80% der KI-Verweise auf die 1'000 grössten Domains der Welt ausmachte, die Sichtbarkeit in einem einzigen Assistenten entscheidet also noch immer über den Grossteil des Traffics. Marktplätze, die breite Sortimente mit strukturierten Produktdaten verbinden, erzielten den grössten Anteil der KI-Verweise im Handel, im Schnitt 46,8 Millionen Besuche pro Monat zwischen Juni 2025 und Mai 2026, 237,3% mehr als im Vorjahr. Die monatlichen Verweise auf Marktplätze stiegen von 33,2 Millionen im Juni 2025 auf 89,9 Millionen im Mai 2026.

Was hat Zalando Investoren über Chatbot-Traffic gesagt?

Zalando liefert die klarste Offenlegung einer grossen Modeplattform. In der Telefonkonferenz zum vierten Quartal 2025 im März 2026 sagte Co-CEO Robert Gentz, das Unternehmen rangiere bei Chatbot-Antworten auf Mode- und Lifestyle-Anfragen typischerweise auf „Platz 1, 2 oder 3“, wie eine Zusammenfassung von MarketBeat zeigt. Der Verweis-Traffic von Chatbots wachse „stark“, mache aber weiterhin nur „einen sehr niedrigen einstelligen Prozentanteil“ des organischen Traffics aus und sei „noch nicht sehr wesentlich“.

Zalando begegnet den Assistenten, indem es sie als „zusätzlichen Kanal“ behandelt und nicht als Bedrohung für die eigene App. Gentz sagte, Zalando setze verstärkt auf das hauseigene Team für KI-Erlebnisse in der App, arbeite mit einem KI-Labor zusammen und sei „eines von nur zwei Unternehmen“, mit denen Google beim Universal Commerce Protocol für agentisches Shopping zusammenarbeite. Er beschrieb auch eine „technische und logistische Konsolidierungsschicht“, über die Zalando Marken beim Verkauf über agentische Kanäle unterstützen könnte.

Was geschah, als Walmart den Einkauf direkt in ChatGPT erlaubte?

Der aufschlussreichste Fall stammt bisher von ausserhalb der Mode. Im November 2025 machte Walmart rund 200'000 Produkte über Instant Checkout von OpenAI verfügbar, womit Nutzende bezahlen konnten, ohne ChatGPT zu verlassen. Im März 2026 bezeichnete Daniel Danker, Executive Vice President für Produkt und Design bei Walmart, das Erlebnis im Chat als „unbefriedigend“. Laut MarTech konvertierten in ChatGPT abgeschlossene Käufe mit rund einem Drittel der Rate von Sitzungen, in denen Nutzende zur Walmart-Website durchklickten.

Walmarts nächster Schritt besteht darin, den eigenen Assistenten Sparky in ChatGPT einzubetten, wobei sich Kundinnen und Kunden in ihr Walmart-Konto einloggen und im System von Walmart bezahlen; eine ähnliche Integration mit Google Gemini wird erwartet. OpenAI hat laut MarTech begonnen, Instant Checkout zugunsten eines vom Händler kontrollierten Checkouts auslaufen zu lassen. Die Lehre für Modemarken: Der Assistent mag die Entdeckung besitzen, doch Checkout, Kundenkonto und Retourenlogik des Händlers schliessen den Verkauf weiterhin besser ab.

Besser als die meisten Kategorien, aber nicht genug. Der AI Content Visibility Checker von Adobe ergab, dass im Juli 2026 76% der Startseiteninhalte von Bekleidungshändlern maschinenlesbar waren, der höchste Wert aller Kategorien, vor Elektronik (70%) und Kosmetik (68%). Über alle Seitentypen hinweg waren es im Mai 2026 bei Bekleidung allerdings nur 51%, hinter Kosmetik (63%), Elektronik (56%) und Sportartikeln (51%). Adobe erklärte, „konsistente und strukturierte Produktinhalte tragen zur KI-Sichtbarkeit bei“, warnte aber, viele US-Händler hätten „weiterhin Lücken bei der KI-Sichtbarkeit“.

Das ist wichtig, weil die Mode anfangs schwach abschnitt. In seinem Bericht vom März 2025 erklärte Adobe, die Konversion von KI-Traffic sei bei Elektronik und Schmuck am höchsten und bei Bekleidung, Haushaltswaren und Lebensmitteln am tiefsten gewesen. Kleidung lässt sich allein anhand von Text schwerer empfehlen: Passform, Material und Bestand pro Grösse ändern sich laufend, und ein Assistent, der Grössenverfügbarkeit oder Retourenbedingungen nicht lesen kann, wird zögern, jemanden weiterzuleiten.

Welche Risiken und Grenzen haben die Daten zum KI-Traffic?

• Winzige Basis. Ein Wachstum von mehreren Hundert Prozent auf einer Basis unter 1% des Traffics bleibt ein kleiner Kanal. Die Zahl von Bain (unter 1%) und der akademische Befund (unter 0,2%) sollten jede Umschichtung von Budgets dämpfen.
• Anbieterdaten. Adobe, Salesforce und Similarweb verkaufen Analytik- und KI-Dienste. Ihre Methoden sind nur teilweise offengelegt, und Salesforce definiert nicht, was „beeinflusster“ Umsatz bedeutet.
• Zuordnungslücken. Die Zählung anhand von Referrern verpasst Besuche aus Apps und über kopierte Links, während Last-Click-Modelle Assistenten ignorieren, die einen später über Suche oder direkt getätigten Kauf vorbereiten.
• Selektionseffekte. KI-Verweise konvertieren womöglich gut, weil sie von Desktop-lastigen Nutzenden mit höherem Einkommen stammen: Adobe stellte fest, dass Anfang 2025 86% des KI-Traffics auf dem Desktop stattfand und einkommensstarke US-Bundesstaaten 52% des KI-Traffics erzeugten.
• Dünne Beleglage. Juozas Kaziukėnas, unabhängiger E-Commerce-Analyst, sagte Modern Retail: „Es gibt so viel Lärm darüber, wie KI-Agenten den Handel beeinflussen, und so wenig Daten.“ Assistenten, die heute kostenlose Verweise senden, könnten später auch für Platzierungen Geld verlangen.

Hinzu kommt eine Vertrauensgrenze bei den Konsumentinnen und Konsumenten. Bain stellte fest, dass sich etwa die Hälfte der US-Konsumenten nicht wohl dabei fühlt, KI Einkäufe von Anfang bis Ende abwickeln zu lassen, und dass sie den eigenen Agenten von Händlern auf der Website dreimal mehr vertrauen als Agenten Dritter. Christian Schulze, Mitautor der Studie aus Hamburg und Frankfurt, sagte Modern Retail unverblümt: „Wenn Leute ChatGPT noch nicht wirklich vertrauen, ist ein Instant Checkout keine sinnvolle Funktion.“

Nichts davon bedeutet, dass man den Kanal ignorieren kann. Das Muster gleicht den Anfangsjahren der Suche und des Social Commerce: ein kleiner Anteil der Besuche, ein überproportional wertvolles Publikum und eine kurze Phase, in der frühe Akteure Positionen aufbauen können, die später teuer einzukaufen sind. Der Unterschied ist, dass die Empfehlung in einem Assistenten viel konzentrierter ausfällt als eine Seite mit Suchergebnissen, sodass Platz drei oder vier in einer Antwort deutlich weniger wert sein kann als Platz eins.

Was sollten Modeunternehmen jetzt tun?

1. KI-Verweise separat messen. Eine eigene Kanalgruppe für Verweise von ChatGPT, Gemini, Perplexity und Copilot anlegen und Konversion, Warenkorbgrösse und Retouren mit Suche und Social vergleichen.
2. Produktdaten maschinenlesbar machen. Strukturierte Daten zu Preis, Grössenverfügbarkeit, Materialien, Pflege und Retourenbedingungen auf Produkt- und Kategorieseiten veröffentlichen, die Inhalte, die laut Adobe die KI-Sichtbarkeit fördern.
3. Redaktionelle Erwähnungen verdienen. Assistenten stützen sich auf Medien und Zusammenstellungen, daher speisen Presse, Bewertungen und die Aufnahme in Kaufratgeber die Entdeckung heute direkt.
4. Den Checkout im eigenen System halten. Der Walmart-Test legt nahe, dass Sitzungen mit Durchklick zur Händlerseite besser konvertieren als in einem Chatbot abgeschlossene Käufe.
5. Die eigene Marke in Assistenten testen. Monatlich einen festen Satz an Kategorie-Prompts durchlaufen lassen und festhalten, ob, wo und wie die eigene Marke im Vergleich zu Wettbewerbern genannt wird.
6. Das Potenzial ehrlich einschätzen. Mit einem Kanal planen, der heute unter 1% des Traffics ausmacht und langsamer wächst als 2025, und Budgets nicht allein wegen der Wachstumsraten von Suche und eigenen Kanälen abziehen.