Gli assistenti di IA portano pochi clienti ai siti di moda, ma ora acquistano di più

Nei due mesi precedenti il Natale 2025, il traffico da strumenti di IA generativa come ChatGPT, Gemini e Perplexity verso i siti retail statunitensi è aumentato del 693% su base annua, secondo Adobe Analytics, che monitora oltre mille miliardi di visite ai siti retail degli Stati Uniti. Nel giorno del Ringraziamento i visitatori arrivati da un assistente di IA convertivano il 54% in più di tutti gli altri.

La risposta breve alla domanda che i dirigenti della moda continuano a porsi è questa: gli assistenti di IA portano ormai clienti che comprano, ma non sono molti. Bain, con Similarweb, ha rilevato che l'IA rappresenta fino a un quarto del traffico di rinvio per alcuni retailer, ma resta comunque sotto l'1% del traffico totale dei retailer. Zalando, la maggiore piattaforma europea di moda online, ha dichiarato agli investitori nel marzo 2026 che il traffico dai chatbot era una quota «di pochissimi punti percentuali» del suo traffico organico.

Il tema è attuale perché la qualità del traffico è cambiata più in fretta del suo volume. All'inizio del 2025 i visitatori dall'IA erano i peggiori in termini di conversione sui siti retail; a metà 2026 erano i migliori, mentre i tassi di crescita scendevano da quattro cifre a due. Per la moda, che Adobe collocava tra le categorie con la conversione più bassa del traffico IA all'inizio del 2025, la finestra per preparare dati di prodotto, contenuti e checkout per questo canale è aperta, ma non a tempo indeterminato.

Quanto cresce in fretta il traffico dall'IA verso i siti retail?

Molto in fretta, ma la curva si sta piegando. Adobe ha segnalato per la prima volta la tendenza nel marzo 2025, quando ha riferito che il traffico di IA generativa verso i siti retail statunitensi a febbraio 2025 era cresciuto del 1.200% rispetto a luglio 2024, raddoppiando all'incirca ogni due mesi da settembre 2024. Nelle festività 2024 l'aumento era stato del 1.300% su base annua. Le festività 2025 hanno portato un ulteriore 693%, con novembre a +769% e dicembre a +673%.

Da allora i confronti su base annua sono diventati più difficili. Adobe ha misurato una crescita del 393% nel primo trimestre 2026, del 138% a maggio 2026 e del 62% a luglio 2026. Rispetto a ottobre 2024, quando Adobe ha iniziato a monitorare la serie, il traffico di rinvio dall'IA a luglio 2026 era cresciuto del 1.219%. Maggio 2026 ha segnato un nuovo massimo mensile, superiore a ogni mese del 2025, anche senza la spinta stagionale.

Similarweb, che misura i rinvii sull'intero web aperto e non all'interno degli strumenti di analisi di un retailer, vede lo stesso andamento su scala globale. Nei dodici mesi da giugno 2025 a maggio 2026 le piattaforme di IA hanno inviato in media 770,7 milioni di visite di rinvio al mese ai siti di tutto il mondo, il 117,4% in più dell'anno precedente. I rinvii verso la moda sono cresciuti del 278,2%, più rapidamente di notizie o viaggi, passando da 4,4 milioni di visite a maggio 2025 a 6,7 milioni a ottobre 2025. La bellezza è cresciuta del 312,5%. I marketplace sono stati i maggiori vincitori del retail, con una media di 46,8 milioni di rinvii dall'IA al mese.

Similarweb conta solo le visite che riportano dati sul referrer, quindi le sue cifre sono un minimo. Le visite da app o da link copiati possono finire nella categoria «diretto». La cautela vale in entrambi i sensi: il volume reale è probabilmente più alto, ma nessuno può dire di quanto.

Dietro il traffico c'è un cambiamento di abitudini. Nell'indagine di Adobe su oltre 5.000 consumatori statunitensi, pubblicata nel marzo 2025, il 39% ha dichiarato di aver già usato l'IA generativa per gli acquisti online e il 53% intendeva farlo in quell'anno. Le attività più comuni erano la ricerca (55%), i consigli sui prodotti (47%), la caccia alle offerte (43%) e le idee regalo (35%), tutte attività della fase iniziale del percorso d'acquisto in cui i marchi di moda si affidavano tradizionalmente a ricerca, social media e riviste per farsi scoprire.

Il Consumer Lab di Bain ha stimato al 30-45% la quota di consumatori statunitensi che usano l'IA generativa per ricercare e confrontare i prodotti, a novembre 2025. Prima delle festività 2025, il 17% degli acquirenti online ha dichiarato a Bain che avrebbe iniziato i propri acquisti natalizi su una piattaforma di IA come ChatGPT o Perplexity, contro il 30% che prevedeva di partire dalla ricerca su Google, ormai arricchita da risposte generate dall'IA. Il divario generazionale è ampio: il 52% dei millennial e il 25% della Gen Z ha dichiarato di voler iniziare gli acquisti natalizi con un assistente di IA. Per la moda, la cui crescita dipende molto dai clienti più giovani, queste intenzioni contano più delle piccole quote di traffico di oggi.

I clienti che arrivano da ChatGPT convertono meglio degli altri visitatori?

Secondo i dati di Adobe sì, e l'inversione è il numero più sorprendente di questa storia. A luglio 2024 i visitatori dall'IA sui siti retail statunitensi avevano il 43% di probabilità in meno di convertire rispetto agli altri canali. All'inizio del 2025 il divario si era ridotto al 9%. Durante le festività 2025 i rinvii dall'IA convertivano il 31% in più rispetto alle altre fonti. A marzo 2026 il vantaggio era del 42%, a maggio 2026 del 54% e a luglio 2026 ha raggiunto il 60%, l'undicesimo mese consecutivo in cui il traffico dall'IA ha superato gli altri.

Il coinvolgimento racconta una storia simile. A luglio 2026 Adobe ha dichiarato che i clienti arrivati dall'IA trascorrevano il 59% di tempo in più sul sito, abbandonavano il 33% in meno, aggiungevano articoli al carrello il 28% più spesso e generavano il 53% di ricavi in più per visita rispetto agli altri clienti. Il quadro dei ricavi era l'opposto: durante le festività 2024 le visite non IA valevano il 51% in più per visita rispetto a quelle dall'IA.

Salesforce, che aggrega i dati di oltre 1,5 miliardi di acquirenti, è giunta a una conclusione analoga per le festività 2025. Ha dichiarato che i visitatori dalla ricerca basata sull'IA convertivano nove volte più spesso dei visitatori dai social media e che la quota di traffico proveniente da canali di ricerca IA di terze parti è raddoppiata su base annua. Salesforce ha inoltre stimato che IA e agenti abbiano influenzato 262 miliardi di USD di vendite online globali nel periodo, circa il 20% del totale, anche se il suo comunicato non definisce che cosa significhi «influenzato».

Perché alcuni studi sostengono che il traffico dall'IA converta peggio?

Perché misurano cose diverse. Un working paper di Maximilian Kaiser (Università di Amburgo) e Christian Schulze (Frankfurt School of Finance and Management), riportato da Modern Retail nell'ottobre 2025, ha analizzato dodici mesi di dati di prima parte di 973 siti e-commerce con un fatturato annuo complessivo di 20 miliardi di USD. Ha rilevato che ChatGPT generava oltre il 90% del traffico da modelli linguistici verso quei siti, ma meno dello 0,2% del traffico totale, circa 200 volte meno della ricerca organica di Google. In base all'ultimo clic, i link di affiliazione avevano l'86% di probabilità in più di convertire rispetto ai rinvii da ChatGPT e la ricerca organica superava ChatGPT di circa il 13%.

Gli autori hanno scritto che i loro «risultati contraddicono le diffuse aspettative di superiorità dei modelli linguistici», osservando però che i tassi di conversione di ChatGPT sono cresciuti mese dopo mese nel periodo dello studio. Il lavoro non è ancora stato sottoposto a revisione paritaria. Il campione di Adobe è diverso: grandi retailer statunitensi che usano i suoi strumenti di analisi, oltre 200 dei Top 2000 retailer online con oltre 836 miliardi di USD di vendite e-commerce nel 2025 tra tutti. I grandi marchi noti sembrano trarre il maggior vantaggio quando un assistente raccomanda un marchio per nome.

Quali marchi di moda raccomandano gli assistenti di IA?

Soprattutto i più grandi. La classifica di visibilità nell'IA di Similarweb per la moda negli Stati Uniti, basata sulle risposte di ChatGPT a settembre 2026, mette al primo posto Nordstrom con un punteggio di visibilità del 25%, seguita da Macy's (15%), Old Navy (14%), Uniqlo e Target (12% ciascuna) e H&M (10%). I domini più citati in quelle risposte comprendono siti di grandi magazzini ed editori di moda come Who What Wear e Vogue, a ricordare che gli assistenti si appoggiano molto a rassegne editoriali.

I dati sul traffico vanno nella stessa direzione. Similarweb ha rilevato che ChatGPT rappresentava oltre l'80% dei rinvii dall'IA verso i primi 1.000 domini al mondo a metà 2025, quindi la visibilità in un solo assistente decide ancora la maggior parte del traffico. I marketplace, che uniscono assortimenti ampi e dati di prodotto strutturati, hanno catturato la quota maggiore dei rinvii dall'IA nel retail, con una media di 46,8 milioni di visite al mese tra giugno 2025 e maggio 2026, il 237,3% in più dell'anno precedente. I rinvii mensili ai marketplace sono passati da 33,2 milioni a giugno 2025 a 89,9 milioni a maggio 2026.

Che cosa ha detto Zalando agli investitori sul traffico dai chatbot?

Zalando offre l'informazione più chiara tra le grandi piattaforme di moda. Nella call sul quarto trimestre 2025 del marzo 2026, il co-CEO Robert Gentz ha detto che l'azienda si colloca in genere al «primo, secondo o terzo posto» nelle risposte dei chatbot alle domande su moda e lifestyle, secondo una sintesi della call di MarketBeat. Il traffico di rinvio dai chatbot, ha detto, «cresce molto», ma resta una quota «di pochissimi punti percentuali» del traffico organico e «non ancora molto rilevante».

La risposta di Zalando è stata trattare gli assistenti come un «canale incrementale» e non come una minaccia alla propria app. Gentz ha detto che Zalando stava «raddoppiando» gli sforzi del team interno per le esperienze di IA nell'app, collaborava con un laboratorio di IA ed era «una delle sole due aziende» con cui Google lavora al Universal Commerce Protocol per lo shopping agentico. Ha anche descritto un «livello di consolidamento tecnico e logistico» tramite il quale Zalando potrebbe aiutare i marchi a vendere sui canali agentici.

Che cosa è successo quando Walmart ha permesso di acquistare dentro ChatGPT?

Il caso più istruttivo finora viene da fuori dalla moda. Nel novembre 2025 Walmart ha reso disponibili circa 200.000 prodotti tramite Instant Checkout di OpenAI, che permetteva di pagare senza uscire da ChatGPT. Nel marzo 2026 Daniel Danker, vicepresidente esecutivo di prodotto e design di Walmart, ha definito l'esperienza in chat «insoddisfacente». Secondo MarTech, gli acquisti completati dentro ChatGPT convertivano a circa un terzo del tasso delle sessioni in cui gli utenti cliccavano per passare al sito di Walmart.

Il passo successivo di Walmart è integrare il proprio assistente, Sparky, dentro ChatGPT, con i clienti che accedono ai propri account Walmart e completano l'acquisto nel sistema di Walmart; è attesa un'integrazione simile con Google Gemini. OpenAI, ha riportato MarTech, ha iniziato a ritirare gradualmente Instant Checkout a favore di un checkout controllato dal venditore. La lezione per i marchi di moda è che l'assistente può possedere la scoperta, ma checkout, account e logica dei resi del retailer chiudono la vendita meglio.

Meglio della maggior parte delle categorie, ma non abbastanza. L'AI Content Visibility Checker di Adobe ha rilevato che a luglio 2026 il 76% dei contenuti della homepage dei retailer di abbigliamento era leggibile dalle macchine, il valore più alto fra le categorie, davanti all'elettronica (70%) e ai cosmetici (68%). Su tutti i tipi di pagina a maggio 2026, tuttavia, l'abbigliamento era leggibile solo al 51%, dietro cosmetici (63%), elettronica (56%) e articoli sportivi (51%). Adobe ha dichiarato che «contenuti di prodotto coerenti e strutturati stanno contribuendo alla visibilità nell'IA» nell'abbigliamento, avvertendo però che molti retailer statunitensi «continuano ad avere lacune di visibilità nell'IA».

Conta perché la moda partiva male. Nel suo rapporto del marzo 2025 Adobe ha dichiarato che la conversione del traffico IA era più alta nell'elettronica e nella gioielleria e più bassa in abbigliamento, articoli per la casa e alimentari. L'abbigliamento è più difficile da raccomandare partendo dal solo testo: vestibilità, tessuto e disponibilità per taglia cambiano di continuo, e un assistente che non riesce a leggere la disponibilità delle taglie o le condizioni di reso esiterà a inviare un cliente.

Quali sono i rischi e i limiti dei dati sul traffico dall'IA?

• Base minuscola. Una crescita di diverse centinaia per cento su una base inferiore all'1% del traffico resta un canale piccolo. Il dato di Bain, sotto l'1%, e quello accademico, sotto lo 0,2%, dovrebbero moderare qualsiasi riallocazione dei budget.
• Dati dei fornitori. Adobe, Salesforce e Similarweb vendono servizi di analisi e di IA. I loro metodi sono resi noti solo in parte e Salesforce non definisce che cosa intenda per vendite «influenzate».
• Lacune di attribuzione. Il conteggio basato sul referrer perde le visite da app e link copiati, mentre i modelli dell'ultimo clic ignorano gli assistenti che informano un acquisto fatto più tardi tramite ricerca o accesso diretto.
• Effetti di selezione. I rinvii dall'IA possono convertire bene perché provengono da utenti con più uso del desktop e reddito più alto: Adobe ha rilevato che l'86% del traffico IA era da desktop all'inizio del 2025 e che gli stati USA ad alto reddito generavano il 52% del traffico IA.
• Prove scarse. Juozas Kaziukėnas, analista indipendente di e-commerce, ha detto a Modern Retail: «C'è tanto rumore sugli agenti di IA che influenzano il commercio e così pochi dati». Gli assistenti che oggi inviano rinvii gratuiti potrebbero in seguito far pagare la visibilità.

Esiste anche un tetto alla fiducia dei consumatori. Bain ha rilevato che circa metà dei consumatori statunitensi non si sente a proprio agio nel lasciare che l'IA gestisca gli acquisti dall'inizio alla fine, e che i consumatori si fidano degli agenti dei retailer sul loro sito tre volte più degli agenti di terze parti. Christian Schulze, coautore dello studio di Amburgo e Francoforte, è stato netto con Modern Retail: «Se le persone non si fidano ancora davvero di ChatGPT, allora avere Instant Checkout non è una funzione significativa».

Nulla di tutto ciò significa che il canale si possa ignorare. Lo schema ricorda i primi anni della ricerca e del social commerce: una piccola quota di visite, un pubblico di valore sproporzionato e un breve periodo in cui chi si muove per primo può conquistare posizioni che più tardi diventano costose da comprare. La differenza è che la raccomandazione dentro un assistente è molto più concentrata di una pagina di risultati di ricerca, quindi essere terzi o quarti in una risposta può valere molto meno che essere primi.

Che cosa dovrebbero fare ora le aziende di moda?

1. Misurare separatamente i rinvii dall'IA. Create un gruppo di canali dedicato ai rinvii da ChatGPT, Gemini, Perplexity e Copilot e monitorate conversione, valore del carrello e resi rispetto a ricerca e social.
2. Rendere leggibili dalle macchine i dati di prodotto. Pubblicate dati strutturati su prezzo, disponibilità delle taglie, materiali, cura e condizioni di reso nelle pagine di prodotto e categoria, i contenuti che secondo Adobe favoriscono la visibilità nell'IA.
3. Conquistare citazioni editoriali. Gli assistenti attingono a editori e rassegne, quindi stampa, recensioni e inclusione nelle guide all'acquisto alimentano ormai direttamente la scoperta.
4. Tenere il checkout nel proprio sistema. Il test di Walmart suggerisce che le sessioni che passano al sito del retailer convertano meglio degli acquisti completati dentro un chatbot.
5. Testare il proprio marchio negli assistenti. Eseguite ogni mese un set fisso di prompt di categoria e registrate se, dove e come il vostro marchio viene nominato, insieme ai concorrenti.
6. Dimensionare l'opportunità con onestà. Pianificate un canale sotto l'1% del traffico oggi, in crescita più lenta rispetto al 2025, ed evitate di spostare budget da ricerca e canali di proprietà basandovi solo sui tassi di crescita.