KI-designte Mode ist im Verkauf. Ob sie sich verkauft, sagt kaum jemand

Im November 2023 nahm der Online-Händler Revolve Kleidung in den Verkauf, die mit Midjourney und Stable Diffusion entworfen und mit dem eigenen Team in Los Angeles entwickelt und gefertigt worden war. Die drei Gewinnerlabels der ersten AI Fashion Week starteten laut CNN mit je 10 bis 12 Teilen, zu Preisen von USD 228 für ein einschultriges Top bis USD 1'598 für ein plissiertes Taftkleid. Drei Jahre später bleibt die Frage, die jeder Merchandiser zuerst stellen würde, öffentlich unbeantwortet: Haben sie sich verkauft?

Dieses Schweigen ist das Muster, nicht die Ausnahme. Diese Redaktion hat die dokumentierten Fälle von Kollektionen geprüft, die mit generativer KI entworfen und kommerziell verkauft wurden, von Revolve und der spanischen Marke Desigual über die französische Herrenmodekette Jules bis zum nigerianischen Label I.N Official. In keinem der geprüften Fälle veröffentlichte die Marke oder der Händler Abverkaufsquote, Umsatz oder Marge der KI-gestützten Produkte, und keiner legte offen, welchen Anteil der Designarbeit die Software tatsächlich übernommen hat. Die einzige gefundene Verkaufszahl, von einer kleinen koreanischen Marke, ist ungeprüft und undatiert.

Die Antwort auf die Schlagzeile ist daher präzise, aber unerfreulich. KI-gestützte Kollektionen werden verkauft, meist als limitierte Kapseln und Marketingexperimente. Ob sie sich besser oder schlechter verkaufen als von Menschen entworfene Linien, ist öffentlich nicht bekannt, und die Rechtslage zur Frage, wem die Designs gehören, ist in einem wichtigen Punkt inzwischen geklärt: In den USA kann nur der menschliche Anteil geschützt werden.

Welche Marken haben mit generativer KI entworfene Kollektionen tatsächlich verkauft?

Die Liste ist kürzer, als es die Menge der Berichterstattung vermuten lässt. Die am besten dokumentierten Beispiele haben eines gemeinsam: Die KI erzeugte Bilder und Ideen, und Menschen machten daraus Kleidungsstücke.

Revolve und Maison Meta. Die AI Fashion Week fand im April 2023 in New York statt, organisiert von der Kreativagentur Maison Meta. Mehr als 130 Designerinnen und Designer zeigten Kollektionen mit 15 bis 30 virtuellen Looks, entstanden mit KI-Software und Werkzeugen wie Photoshop, und die Website der Veranstaltung zählte laut Fashion Dive damals mehr als 350 Einreichungen. Revolve-Mitgründer Michael Mente sass in der Jury, und der Händler half beim Aufbau eines Inkubators für die Gewinner. Die ersten drei Plätze belegten Paatiff, gegründet von einer portugiesischen Designerin mit Architekturhintergrund, Molnm, ebenfalls aus Portugal, und Opé, deren Designerin zuvor bei Betsey Johnson gearbeitet hatte. Alle drei arbeiteten mit dem Revolve-Team in Los Angeles an Produktentwicklung und Materialbeschaffung, und Revolve fertigte die Kleidungsstücke selbst. «Technologie ist ein grosser Wettbewerbsvorteil für Revolve», sagte Mente in einer Medienmitteilung. CNN meldete keine Verkaufszahlen, und auch in den übrigen geprüften Quellen finden sich keine.

Desigual. Im Juli 2023 lancierte die Marke aus Barcelona laut FashionUnited ihre erste On-Demand-Kollektion mit Kleidern und Accessoires, die ihr Kreativteam «mit Unterstützung künstlicher Intelligenz» entworfen hatte. Die Kundschaft bestellte über die Website, die Produktion dauerte geschätzte 90 Tage, der Verkauf war auf eine festgelegte Zahl von Kundinnen und Kunden beschränkt, und die Kapsel gab es nur in Spanien, Deutschland, Frankreich und Italien. Gründer Thomas Meyer sagte: «Wir freuen uns sehr darauf, diese Designs unseres Teams, unterstützt durch künstliche Intelligenz, zu testen.» Desigual stellte den Nutzen als geringere Lagerbestände dar statt als höhere Verkäufe und veröffentlichte keine Ergebnisse.

Jules und imki. Die französische Herrenmodekette Jules verkaufte vom 17. September bis 15. Oktober 2024 in Filialen und im Online-Shop eine Kapsel mit 11 Teilen aus T-Shirts, Poloshirts, Jogginganzügen und Teddyjacken, mit Preisen ab EUR 19.99, wie The Interline berichtet. Das Pariser Start-up imki lieferte «Produkt»-KI-Modelle, die mit kuratierten Datensätzen im Stil der Markencodes trainiert waren, und unterstützte das Designteam. Es ist einer der wenigen Fälle von KI-gestütztem Design zu Massenmarktpreisen in stationären Geschäften. Auch hier wurden keine Verkaufsergebnisse gemeldet.

Wie viel der Designarbeit hat die KI tatsächlich übernommen?

Niemand beziffert es, und die Beschreibungen setzen Menschen durchgängig an die entscheidenden Stellen. Bei Revolve erzeugten die Gewinner Bilder mit Midjourney und Stable Diffusion, bearbeiteten sie teils in Photoshop und entwickelten Produkte und Materialien anschliessend mit dem Team des Händlers. Bei Collina Strada, die ihre Kollektion für Frühjahr 2024 im September 2023 an der New York Fashion Week zeigte, speiste das Label sein gesamtes Archiv in ein KI-System ein, verfeinerte die erzeugten Looks, fütterte sie über mehrere Wochen zurück, damit das System die Vorlieben der Designerin lernte, und liess dann menschliche Designer die wilderen Ergebnisse zähmen, bevor das Studio die Kleidungsstücke fertigte, wie The National berichtet.

Das nigerianische Label I.N Official, dessen mit Meta AI entwickelte Kollektion am 9. August 2025 an der Africa Fashion World London gezeigt wurde, nutzte das Werkzeug laut Meta von der Wahl der Farben und Stoffe bis zum Storytelling. Prompts lieferten Bilder, etwa eine Silhouette, die Agbada- und Hakama-Stile verbindet, die als Inspiration und Moodboards dienten, und Meta AI schlug Accessoires vor. Aus der Meldung von Meta geht nicht hervor, ob die Kollektion verkauft wurde.

Die ambitionierteren Projekte sind interne Werkzeuge. Norma Kamali baut laut The Business of Fashion ein KI-Modell ihres eigenen Designstils als Nachfolgeinstrument auf, damit ihr Team auch nach ihrem Rückzug in ihrem Sinne weiterentwerfen kann. Das System, von Maison Meta auf einem Computer in ihrem Büro statt in der Cloud installiert, basiert auf Stable Diffusion XL und wurde mit ihrem Archiv trainiert, allein für Bademode, die erste Kategorie, mit rund 10'000 Bildern. MIT News beschrieb im April 2025 ein geschlossenes System, das nur mit ihrer Arbeit trainiert wurde. Ihre KI-generierten Entwürfe erscheinen auf ihrer Website neben den traditionellen Kollektionen; keine der beiden Quellen bestätigt, dass welche produziert oder verkauft wurden.

The Business of Fashion berichtete ausserdem, dass Collina Strada und das dänische Label Heliot Emil bildgenerierende KI einsetzen, die mit ihren früheren Kollektionen trainiert wurde, um ihre kreativen Grenzen zu erweitern. In beiden Fällen ist die eigene Geschichte der Marke das Rohmaterial, und die Designer entscheiden, was übrig bleibt. Das ist weit entfernt vom populären Bild einer Maschine, die allein eine Kollektion entwirft, und es erklärt, warum Marken den Anteil der KI kaum beziffern können: Die Software liefert Optionen, keine Entscheidungen.

In China wird dieselbe Idee im grossen Massstab verfolgt. Im Juli 2026 sagte Gao Dekang, Verwaltungsratspräsident und CEO des Daunenjackenherstellers Bosideng, das Unternehmen habe ein vertikales KI-Modell aufgebaut, das «Bosideng AI Aesthetic Brain», das alles von der Designidee bis zu Anprobe und Lieferung abdecke, wie China Daily berichtet. Zahlen dazu, wie viele Produkte es entworfen hat oder wie sie sich verkauften, nannte er nicht.

Verkaufen sich KI-designte Kollektionen?

Es gibt eine einzige veröffentlichte Behauptung, und sie ist mit Vorsicht zu lesen. Apparel Resources berichtete, die koreanische Business-Mode-Marke Dali Hotel, die vom Generative-KI-Unternehmen Designovel übernommen wurde, habe wöchentliche Verkäufe von KRW 100 Mio. erzielt, wobei KI-generierte Trendanalysen und Designvorschläge die Produktentwicklung leiteten und KI zur Preisfestlegung diente. Der Artikel trägt kein Datum und nennt keine Originalquelle, und die Behauptung «keine Marketingausgaben» in der Schlagzeile passt schlecht zur Aussage im Text, wonach Designovel 2,5 Prozent des Monatsumsatzes für Marketing ausgibt. Designovel-CEO Ki-Young Shin wurde mit einem auffallend vorsichtigen Satz zitiert: «Wir müssen noch etwas länger warten, bis ein generatives KI-Modell Geld verdienen kann.»

Darüber hinaus sind die Belege indirekt. Die Kapseln waren klein: 10 bis 12 Styles pro Label bei Revolve, 11 Teile bei Jules und ein Online-Angebot auf Bestellung in vier Ländern bei Desigual. Mehrere wurden ausdrücklich als Tests dargestellt. Desigual beschrieb seine Kapsel als Mittel zur Senkung der Lagerbestände; Jules führte seine Kapsel vier Wochen lang. Eine Marke mit einer eindeutig erfolgreichen Produktlinie hat in der Regel Gründe, das zu sagen; das Ausbleiben jeder Offenlegung über drei Jahre Lancierungen ist selbst aufschlussreich, auch wenn es kein Scheitern beweist.

Wie verbreitet ist generative KI im Design von Modeunternehmen?

Weniger verbreitet, als die Aufmerksamkeit vermuten lässt, zumindest gemessen an der letzten veröffentlichten branchenweiten Erhebung. In der Umfrage State of Fashion 2024 von BoF und McKinsey, Ende 2023 veröffentlicht, sagten 73 Prozent der Modemanager, generative KI werde 2024 eine wichtige Priorität für ihr Geschäft sein, aber nur 28 Prozent hatten sie nach Angaben von Just Style in kreativen Prozessen für Design und Produktentwicklung ausprobiert. McKinsey schätzte, dass bis zu einem Viertel des Werts, den generative KI in der Mode schaffen könnte, aus Anwendungen in Design und Produktentwicklung käme, und bezifferte das gesamte Potenzial für das Betriebsergebnis der Branche zuvor auf USD 150 bis 275 Mrd., wie Fashion Dive berichtete.

Auch damals ging es bei den in der Berichterstattung genannten Werkzeugen meist um Tempo bei der Ideenfindung, nicht um fertige Produkte. The Business of Fashion berichtete, das Start-up Cala helfe Designern, an einem Tag mehr als 100 Skizzen zu erstellen, und das System AiDA erzeuge Berichten zufolge ein Dutzend Vorlagen in 10 Sekunden. Der Engpass in der Mode ist selten die Zahl der Skizzen. Es geht darum, auszuwählen, welche produziert werden, in welcher Menge und zu welchem Preis, und das bleibt eine Merchandising-Entscheidung.

Wem gehört ein mit generativer KI erstelltes Design?

In den USA ist die Antwort in den letzten zwei Jahren klarer geworden. Am 29. Januar 2025 veröffentlichte das US Copyright Office den zweiten Teil seines Berichts zur KI und kam zum Schluss, dass Ergebnisse nur dann geschützt sind, wenn ein menschlicher Urheber ausreichende Ausdruckselemente bestimmt hat. Schutz kann ein von Menschen geschaffenes Werk umfassen, das im Ergebnis wahrnehmbar ist, sowie «kreative Anordnungen oder Änderungen des Ergebnisses», «nicht aber die blosse Eingabe von Prompts». Der Einsatz von KI als Assistent schliesst den Schutz nicht aus; das Amt sah keinen Anlass für einen neuen gesetzlichen Schutz für KI-Ergebnisse.

Die Gerichte stimmen zu. Am 18. März 2025 entschied der US Court of Appeals for the D.C. Circuit in Thaler v. Perlmutter, dass der Copyright Act einen menschlichen Urheber voraussetzt, und am 2. März 2026 lehnte der Supreme Court laut der Anwaltskanzlei Baker Donelson die Annahme einer Berufung ab. Das Gericht entschied nicht, wie viel menschliche Beteiligung genügt, weil der Kläger jede solche Beteiligung ausgeschlossen hatte. Diese Frage wird in Colorado im Verfahren Allen v. Perlmutter verhandelt, in dem es um ein Bild geht, das mit Midjourney durch viele iterative Prompts entstanden ist.

Für die Mode hat das zwei Folgen. Ein Design, das durch Eintippen von Prompts und Auswahl des besten Ergebnisses entsteht, lässt sich womöglich nicht als kreatives Werk schützen, was für alle relevant ist, die Rechte gegen Nachahmer durchsetzen wollen. Und die menschlichen Beiträge, also Auswahl, Änderung und Anordnung, müssen dokumentiert werden, wenn eine Marke sich darauf stützen will. Der Bericht des Copyright Office vom Januar 2025 hat die gesonderte Frage des Trainings von Modellen mit urheberrechtlich geschützten Werken einem späteren Teil überlassen; geschlossene Modelle, die nur mit dem eigenen Archiv einer Marke trainiert werden, wie bei Norma Kamali und Collina Strada, sind eine Möglichkeit, dieses Risiko zu verringern.

Der Rat von Baker Donelson an Unternehmen ist praxisnah: menschliche Beiträge dokumentieren, die KI-Beteiligung bei der Registrierung von Werken beim Copyright Office offenlegen und Alternativen wie Geschäftsgeheimnisse und Verträge prüfen. Für ein Modehaus dürften Verträge am wichtigsten sein. Agenturen, Start-ups und freiberufliche Designer, die KI-Bilder für eine Marke erzeugen, sollten alle Rechte abtreten, die an ihren Beiträgen bestehen, und die Marke sollte wissen, welche Elemente eines finalen Designs von Menschenhand stammen.

Welche Risiken und Grenzen haben KI-designte Kollektionen?

• Kein Nachweis eines kommerziellen Vorteils. Ohne veröffentlichte Verkaufsdaten gibt es keinen öffentlichen Beleg dafür, dass KI-gestützte Designs besser oder schlechter abschneiden als menschliche.
• Schwacher Schutz des geistigen Eigentums. Designs, die nur auf Prompts beruhen, sind in den USA möglicherweise nicht schutzfähig und damit offen für Kopien.
• Risiko bei den Trainingsdaten. Modelle, die mit der Arbeit anderer trainiert wurden, werfen Fragen auf, die das Copyright Office vertagt hat; ein Training nur mit dem eigenen Archiv verringert das Risiko, beseitigt es aber nicht.
• Verwässerung der Marke. Kamalis eigener Vorbehalt gilt: «Wenn ein Designer eine Kollektion entwirft, muss sie eine Seele haben.» Ein Ergebnis, das auf der Vergangenheit einer Marke trainiert wurde, kann sie auch in dieser Vergangenheit festhalten.
• Berichtslücke. Vage Aussagen zur Rolle der KI machen es für Einkäufer, Investoren oder Kundschaft unmöglich zu beurteilen, was sie bekommen.

Es gibt ein Gegenargument. Mehrere dieser Projekte sollten nie beweisen, dass sich KI besser verkauft. Desigual testete die Fertigung auf Bestellung, Revolve nutzte die AI Fashion Week, um neue Designer zu finden, und Kamali plant ihre Nachfolge. An diesen Zielen gemessen haben die Experimente ihren Zweck womöglich erfüllt. Nima Abbasi, Partner bei Maison Meta, fasste die Lehre der AI Fashion Week gegenüber CNN so zusammen: «Man braucht eine Vision, man braucht Kreativität, und dann muss man die Werkzeuge lernen.»

Was sollten Modeunternehmen jetzt tun?

1. Einen klaren kommerziellen Test festlegen Lancieren Sie KI-gestützte Styles neben vergleichbaren, menschlich entworfenen und messen Sie Abverkaufsquote, Vollpreisanteil und Retouren im gleichen Zeitraum.
2. Den menschlichen Beitrag dokumentieren Halten Sie fest, wer jedes Design ausgewählt, verändert und angeordnet hat, damit sich das Werk urheberrechtlich verteidigen lässt.
3. Mit dem eigenen Material trainieren Bevorzugen Sie Modelle, die mit dem eigenen Archiv und lizenziertem Material trainiert wurden, und führen Sie ein Verzeichnis der Trainingsdaten.
4. Merchandising-Entscheide in menschlicher Hand lassen Nutzen Sie KI, um die Bandbreite der Ideen zu erweitern, überlassen Sie Entscheidungen zu Mengen, Preisen und Sortiment aber Einkäufern und Merchandisern.
5. In öffentlichen Aussagen konkret sein Sagen Sie, was die KI getan hat, etwa Moodboards, Prints oder Silhouetten, statt eine Kollektion als «KI-designt» zu bezeichnen.
6. Lieferanten- und Partnerbedingungen prüfen Klären Sie, wem die KI-Ergebnisse gehören, die Agenturen, Start-ups und freiberufliche Designer für Sie erstellen.