Wie hat der Grosshandel 2024 57% des Markenumsatzes und die höchste Rentabilität erreicht

Der Grosshandel hat seine Position als dominanter Umsatzkanal für Modemarken zurückerobert und machte 2024 57% des Gesamtumsatzes aus. Dabei erzielte er höhere Gewinnmargen als Direct-to-Consumer-Geschäfte, wie der jüngste jährliche Grosshandelsbericht von Joor zeigt. Die Daten markieren einen deutlichen Wandel gegenüber der Pandemie-Ära, als Marken aggressiv ihre eigenen E-Commerce- und Einzelhandelsbetriebe ausbauten, und signalisieren eine Neuausrichtung der Kanalstrategie, während Führungskräfte mit den tatsächlichen Kosten der Kundenakquisition und Auftragsabwicklung in eigenen Kanälen konfrontiert werden.

Warum ist der Grosshandel rentabler als Direct-to-Consumer

Der Rentabilitätsvorteil ergibt sich aus strukturellen Kostenunterschieden zwischen den Kanälen. Der Grosshandel eliminiert oder reduziert erheblich die Kundenakquisitionskosten, die in den letzten Jahren auf digitalen Werbeplattformen stark gestiegen sind. Marken, die über Multibrand-Händler und Warenhäuser verkaufen, vermeiden auch die Fixkosten für den Betrieb eigener Geschäfte oder E-Commerce-Infrastruktur, einschliesslich Miete, Personal, Lagerhaltung und Zustellung auf der letzten Meile. Während der Grosshandel typischerweise niedrigere Bruttomargen aufgrund von Händleraufschlägen und Handelsrabatten aufweist, führt die Reduktion der Betriebskosten oft zu überlegenen Nettomargen.

Branchenanalysten haben diese Dynamik seit mehreren Jahren beobachtet. Die Wirtschaftlichkeit von Direct-to-Consumer wurde weniger vorteilhaft, als die digitalen Marketingkosten stiegen und Verbraucher sich als weniger loyal gegenüber Einmarken-Shopping erwiesen, als frühe DTC-Befürworter vorausgesagt hatten. Grosshandelspartnerschaften ermöglichen es Marken, auf Kundenverkehr zuzugreifen, den Händler bereits aufgebaut haben, wodurch Marketinginvestitionen von der Akquisition auf Markenaufbau und Produktentwicklung verlagert werden.

Wie hat sich der Kanalmix seit der Pandemie verändert

Der Grosshandelsanteil von 57% im Jahr 2024 stellt eine Umkehr der Trends dar, die 2020 und 2021 zu beobachten waren, als Ladenschliessungen und Lockdowns Verbraucher ins Internet zwangen und Marken sich beeilten, direkte Kundenbeziehungen aufzubauen. Viele Modeunternehmen berichteten in diesem Zeitraum von Direct-to-Consumer-Anteilen, die sich 50% näherten oder diese überschritten, getrieben durch E-Commerce-Wachstumsraten von über 30% in einigen Quartalen. Als der stationäre Handel wiedereröffnete und das digitale Wachstum sich normalisierte, fanden sich Marken mit kostspieliger doppelter Infrastruktur wieder und konkurrierten direkt mit ihren eigenen Grosshandelspartnern.

Die Neuausrichtung in Richtung Grosshandel spiegelt sowohl strategische Entscheidungen als auch Marktrealität wider. Marken haben unrentable Geschäfte geschlossen, digitale Marketingausgaben reduziert und konzentrieren sich wieder auf selektive Grosshandelsdistribution. Gleichzeitig haben Multibrand-Händler ihre eigenen digitalen Fähigkeiten und ihr Bestandsmanagement verbessert, was sie zu attraktiveren Partnern macht. Das Ergebnis ist ein ausgewogeneres Portfolio, das Rentabilität über Kanalkontrolle priorisiert.

Was sind die Haupttreiber der Grosshandelsrentabilität im Jahr 2026

Mehrere Faktoren tragen zum Margenvorteil des Grosshandels im aktuellen Umfeld bei:

• Niedrigere Kundenakquisitionskosten: Marken zahlen Grosshandelsrabatte, vermeiden aber digitale Werbung, Geschäftsmarketing und Performance-Marketing-Gebühren, die 30% des Direct-to-Consumer-Umsatzes übersteigen können.
• Reduzierte operative Komplexität: Händler übernehmen Auftragsabwicklung, Kundenservice, Retourenverarbeitung und Bestandsrisiko am Point of Sale, was Personalbestand und Technologieanforderungen reduziert.
• Kapitaleffizienz: Grosshandelsbestellungen bieten früher in der Saison Cashflow und reduzieren das Betriebskapital, das zur Finanzierung von Bestandsspekulationen in eigenen Kanälen benötigt wird.
• Geografische Reichweite: Multibrand-Händler bieten Zugang zu Märkten, in denen Marken nicht über die Grösse verfügen, um rentabel auf eigene Faust zu operieren, wodurch kostspielige internationale Expansion vermieden wird.

Diese Vorteile sind am ausgeprägtesten für aufstrebende und mittelgrosse Marken, denen die Ressourcen fehlen, um globale Einzelhandels- und E-Commerce-Betriebe in grossem Massstab aufzubauen. Selbst grosse Luxusgruppen haben den Wert von Grosshandelspartnerschaften anerkannt, insbesondere in regionalen Märkten und für sekundäre Produktkategorien.

Wie ändern Marken ihre Grosshandelsstrategie

Der erneute Fokus auf den Grosshandel hat Marken dazu veranlasst, den Kanal strategischer anzugehen als in den vergangenen Jahrzehnten. Statt maximale Distribution anzustreben, kuratieren Marken Partnerschaften basierend auf Übereinstimmung mit der Markenpositionierung, Vollpreis-Abverkaufsraten und Datenaustauschfähigkeiten. Das Ziel ist es, die Margenerosion zu vermeiden, die durch übermässige Rabatte und Off-Price-Liquidation entsteht.

Technologie hat ein anspruchsvolleres Grosshandelsmanagement ermöglicht. Digitale Showrooms und Auftragsverwaltungsplattformen erlauben es Marken, die Sortimentsplanung zu kontrollieren, Lagerbestände bei Handelspartnern nahezu in Echtzeit zu überwachen und schneller auf Nachfragesignale zu reagieren. Dies reduziert das Risiko von Überproduktion und Preisreduktionen am Saisonende, die historisch Grosshandelsbeziehungen geplagt haben. Marken verhandeln auch flexiblere Bedingungen, einschliesslich kleinerer Mindestbestellmengen, kürzerer Lieferzeiten und geteilter Verantwortung für unverkaufte Waren.

Gleichzeitig investieren Marken weiterhin in ihre eigenen Kanäle für spezifische Zwecke. Direct-to-Consumer-Betriebe liefern wertvolle Kundendaten, dienen als Testgelände für neue Produkte und Marketingansätze und wahren die Markenkontrolle in Schlüsselmärkten. Die erfolgreichsten Unternehmen betrachten Kanäle als komplementär statt konkurrierend und weisen Produkte und Marketinginvestitionen basierend darauf zu, wo jeder Kanal die beste Rendite liefert.

Was bedeutet dies für die Markenstrategie in der Zukunft

Die Joor-Daten legen nahe, dass Modemanager die Kanalrentabilität ganzheitlich bewerten sollten und dabei die vollen Kosten der Kundenakquisition, Auftragsabwicklung und des Betriebskapitals berücksichtigen, statt sich ausschliesslich auf Bruttomargenprozentsätze zu konzentrieren. Marken, die während der Pandemie zu stark in Direct-to-Consumer-Infrastruktur investiert haben, müssen möglicherweise Ladenportfolios und digitale Betriebe rationalisieren und Ressourcen auf Produktqualität, Nachhaltigkeitsinitiativen und strategische Grosshandelspartnerschaften umlenken.

Der Wandel hat auch Auswirkungen auf die Organisationsstruktur und Talente. Der Grosshandel erfordert andere Fähigkeiten als Direct-to-Consumer, einschliesslich Account-Management, Handelsmarketing und Supply-Chain-Koordination mit externen Partnern. Marken müssen möglicherweise Grosshandelsteams wiederaufbauen, die während der Pandemie verkleinert wurden, und neue Ansätze für Zusammenarbeit und Datenaustausch mit Händlern entwickeln.

Mit Blick auf die Zukunft wird der optimale Kanalmix je nach Marke, Kategorie und Markt variieren. Digital native Marken könnten feststellen, dass der Grosshandel einen Weg zur Rentabilität bietet nach Jahren von Wachstum-um-jeden-Preis-Strategien. Etablierte Marken können den Grosshandel nutzen, um neue geografische Märkte oder Produktkategorien ohne hohe Kapitalinvestitionen zu erschliessen. In allen Fällen verlagert sich der Fokus vom Kanalanteil zur Kanalrentabilität, wobei der Grosshandel als kritische Komponente nachhaltiger Wachstumsstrategien im Jahr 2026 und darüber hinaus hervorgeht.