Il wholesale rappresenta ora il 57% dei ricavi dei brand ed è il più redditizio: dati Joor 2024

Il wholesale ha riconquistato la sua posizione come canale di ricavi dominante per i brand di moda, rappresentando il 57% dei ricavi totali nel 2024 e generando margini di profitto superiori rispetto alle operazioni direct-to-consumer, secondo l'ultimo rapporto annuale sul wholesale di Joor. I dati segnano un chiaro cambiamento rispetto all'era pandemica, quando i brand espandevano aggressivamente le proprie operazioni di e-commerce e retail, e indicano una ricalibrazione della strategia di canale mentre i dirigenti affrontano il costo reale dell'acquisizione clienti e della gestione ordini nei canali di proprietà.

Perché il wholesale è più redditizio del direct-to-consumer?

Il vantaggio di redditività deriva da differenze di costo strutturali tra i canali. Il wholesale elimina o riduce significativamente i costi di acquisizione clienti, che sono aumentati notevolmente sulle piattaforme di pubblicità digitale negli ultimi anni. I brand che vendono attraverso rivenditori multi-brand e grandi magazzini evitano anche i costi fissi di gestione dei propri negozi o infrastrutture e-commerce, inclusi affitto, personale, magazzinaggio e consegna dell'ultimo miglio. Sebbene il wholesale comporti tipicamente margini lordi inferiori a causa dei ricarichi dei rivenditori e degli sconti commerciali, la riduzione delle spese operative si traduce spesso in margini netti superiori.

Gli analisti del settore hanno osservato questa dinamica da diversi anni. L'economia del direct-to-consumer è diventata meno favorevole con l'aumento dei costi del marketing digitale e i consumatori si sono dimostrati meno fedeli agli acquisti presso singoli brand rispetto a quanto previsto dai primi evangelisti del DTC. Le partnership wholesale consentono ai brand di accedere al traffico clienti che i rivenditori hanno già costruito, spostando gli investimenti di marketing dall'acquisizione alla costruzione del brand e allo sviluppo del prodotto.

Come si è modificato il mix di canali dalla pandemia?

La quota del 57% del wholesale nel 2024 rappresenta un'inversione delle tendenze osservate durante il 2020 e il 2021, quando le chiusure dei negozi e i lockdown hanno costretto i consumatori online e i brand si sono affrettati a costruire relazioni dirette. Molte aziende di moda hanno riportato quote direct-to-consumer che si avvicinavano o superavano il 50% durante quel periodo, spinte da tassi di crescita dell'e-commerce superiori al 30% in alcuni trimestri. Con la riapertura del retail fisico e la normalizzazione della crescita digitale, i brand si sono trovati a gestire costose infrastrutture duplicate e a competere direttamente con i propri partner wholesale.

Il riequilibrio verso il wholesale riflette sia una scelta strategica che una realtà di mercato. I brand hanno chiuso negozi non redditizi, ridotto la spesa per il marketing digitale e rinnovato l'attenzione sulla distribuzione wholesale selettiva. Allo stesso tempo, i rivenditori multi-brand hanno migliorato le proprie capacità digitali e la gestione dell'inventario, rendendoli partner più attraenti. Il risultato è un portafoglio più equilibrato che dà priorità alla redditività rispetto al controllo del canale.

Quali sono i principali fattori della redditività del wholesale nel 2026?

Diversi fattori contribuiscono al vantaggio di margine del wholesale nell'ambiente attuale:

• Costi di acquisizione clienti inferiori: I brand pagano sconti wholesale ma evitano pubblicità digitale, marketing nei negozi e commissioni di performance marketing che possono superare il 30% dei ricavi direct-to-consumer.
• Ridotta complessità operativa: I rivenditori gestiscono l'evasione ordini, il servizio clienti, l'elaborazione dei resi e il rischio di inventario al punto vendita, riducendo il personale e i requisiti tecnologici.
• Efficienza del capitale: Gli ordini wholesale forniscono flusso di cassa all'inizio della stagione e riducono il capitale circolante necessario per finanziare la speculazione sull'inventario nei canali di proprietà.
• Portata geografica: I rivenditori multi-brand forniscono accesso a mercati dove i brand non hanno la scala per operare in modo redditizio da soli, evitando costose espansioni internazionali.

Questi vantaggi sono più pronunciati per i brand emergenti e di medie dimensioni che non dispongono delle risorse per costruire operazioni retail ed e-commerce globali su larga scala. Anche i grandi gruppi di lusso hanno riconosciuto il valore delle partnership wholesale, in particolare nei mercati regionali e per categorie di prodotti secondarie.

Come stanno cambiando i brand la loro strategia wholesale?

Il rinnovato focus sul wholesale ha spinto i brand ad affrontare il canale in modo più strategico rispetto ai decenni precedenti. Piuttosto che perseguire la massima distribuzione, i brand stanno curando partnership basate sull'allineamento con il posizionamento del brand, i tassi di sell-through a prezzo pieno e le capacità di condivisione dei dati. L'obiettivo è evitare l'erosione dei margini che deriva da sconti eccessivi e liquidazioni off-price.

La tecnologia ha permesso una gestione wholesale più sofisticata. Le showroom digitali e le piattaforme di gestione ordini consentono ai brand di controllare la pianificazione dell'assortimento, monitorare i livelli di inventario presso i partner retail quasi in tempo reale e rispondere più rapidamente ai segnali della domanda. Questo riduce il rischio di sovrapproduzione e ribassi di fine stagione che hanno storicamente afflitto le relazioni wholesale. I brand stanno anche negoziando termini più flessibili, inclusi ordini minimi più piccoli, tempi di consegna più brevi e responsabilità condivisa per l'inventario invenduto.

Allo stesso tempo, i brand continuano a investire nei propri canali per scopi specifici. Le operazioni direct-to-consumer forniscono dati preziosi sui clienti, servono come terreno di prova per nuovi prodotti e approcci di marketing e mantengono il controllo del brand nei mercati di punta. Le aziende di maggior successo vedono i canali come complementari piuttosto che competitivi, allocando prodotti e investimenti di marketing in base a dove ogni canale offre il miglior ritorno.

Cosa significa questo per la strategia dei brand in futuro?

I dati Joor suggeriscono che i dirigenti della moda dovrebbero valutare la redditività dei canali in modo olistico, tenendo conto del costo totale dell'acquisizione clienti, dell'evasione ordini e del capitale circolante piuttosto che concentrarsi esclusivamente sulle percentuali di margine lordo. I brand che hanno investito eccessivamente nell'infrastruttura direct-to-consumer durante la pandemia potrebbero dover razionalizzare i portafogli di negozi e le operazioni digitali, reindirizzando le risorse verso la qualità del prodotto, le iniziative di sostenibilità e le partnership wholesale strategiche.

Il cambiamento ha anche implicazioni per la struttura organizzativa e i talenti. Il wholesale richiede capacità diverse rispetto al direct-to-consumer, tra cui gestione degli account, trade marketing e coordinamento della supply chain con partner esterni. I brand potrebbero dover ricostruire team wholesale ridimensionati durante la pandemia e sviluppare nuovi approcci alla collaborazione e condivisione dei dati con i rivenditori.

Guardando al futuro, il mix di canali ottimale varierà in base al brand, alla categoria e al mercato. I brand nativi digitali potrebbero scoprire che il wholesale fornisce un percorso verso la redditività dopo anni di strategie di crescita a tutti i costi. I brand consolidati potrebbero utilizzare il wholesale per entrare in nuovi mercati geografici o categorie di prodotti senza pesanti investimenti di capitale. In tutti i casi, l'attenzione si sta spostando dalla quota di canale alla redditività del canale, con il wholesale che emerge come componente critico delle strategie di crescita sostenibile nel 2026 e oltre.