Le commerce de gros représente désormais 57 % du chiffre d'affaires des marques et s'avère le plus rentable : données Joor 2024

Le commerce de gros a retrouvé sa position de canal de revenus dominant pour les marques de mode, représentant 57 % du chiffre d'affaires total en 2024 et générant des marges bénéficiaires supérieures à celles des opérations de vente directe au consommateur, selon le dernier rapport annuel sur le commerce de gros de Joor. Ces données marquent un changement clair par rapport à l'ère de la pandémie, lorsque les marques développaient agressivement leurs propres opérations de commerce électronique et de vente au détail, et signalent un recalibrage de la stratégie de canaux alors que les dirigeants font face au coût réel de l'acquisition de clients et de l'exécution dans les canaux détenus.

Pourquoi le commerce de gros est-il plus rentable que la vente directe au consommateur ?

L'avantage de rentabilité provient des différences de coûts structurels entre les canaux. Le commerce de gros élimine ou réduit considérablement les coûts d'acquisition de clients, qui ont fortement augmenté sur les plateformes de publicité numérique ces dernières années. Les marques vendant par l'intermédiaire de détaillants multimarques et de grands magasins évitent également les coûts fixes liés à l'exploitation de leurs propres magasins ou de leur infrastructure de commerce électronique, notamment le loyer, le personnel, l'entreposage et la livraison du dernier kilomètre. Bien que le commerce de gros comporte généralement des marges brutes plus faibles en raison des majorations des détaillants et des remises commerciales, la réduction des dépenses d'exploitation se traduit souvent par des marges nettes supérieures au niveau du résultat net.

Les analystes du secteur observent cette dynamique depuis plusieurs années. L'économie de la vente directe au consommateur est devenue moins favorable à mesure que les coûts du marketing numérique augmentaient et que les consommateurs se révélaient moins fidèles aux achats auprès d'une seule marque que ne le prédisaient les premiers évangélistes de la vente directe. Les partenariats en commerce de gros permettent aux marques d'accéder au trafic client que les détaillants ont déjà constitué, déplaçant l'investissement marketing de l'acquisition vers la construction de marque et le développement de produits.

Comment la répartition des canaux a-t-elle évolué depuis la pandémie ?

La part de 57 % du commerce de gros en 2024 représente un renversement des tendances observées en 2020 et 2021, lorsque les fermetures de magasins et les confinements ont poussé les consommateurs en ligne et que les marques se sont précipitées pour établir des relations directes. De nombreuses entreprises de mode ont signalé des parts de vente directe au consommateur approchant ou dépassant 50 % pendant cette période, tirées par des taux de croissance du commerce électronique supérieurs à 30 % dans certains trimestres. Alors que le commerce physique rouvrait et que la croissance numérique se normalisait, les marques se sont retrouvées à gérer une infrastructure dupliquée coûteuse et à concurrencer directement leurs propres partenaires de commerce de gros.

Le rééquilibrage vers le commerce de gros reflète à la fois un choix stratégique et une réalité du marché. Les marques ont fermé des magasins non rentables, réduit leurs dépenses de marketing numérique et renouvelé leur attention sur une distribution sélective en gros. Parallèlement, les détaillants multimarques ont amélioré leurs propres capacités numériques et leur gestion des stocks, ce qui en fait des partenaires plus attractifs. Le résultat est un portefeuille plus équilibré qui privilégie la rentabilité plutôt que le contrôle des canaux.

Quels sont les principaux moteurs de la rentabilité du commerce de gros en 2026 ?

Plusieurs facteurs contribuent à l'avantage de marge du commerce de gros dans l'environnement actuel :

• Coûts d'acquisition client plus faibles : Les marques paient des remises de gros mais évitent la publicité numérique, le marketing en magasin et les frais de marketing de performance qui peuvent dépasser 30 % du chiffre d'affaires de la vente directe au consommateur.
• Complexité opérationnelle réduite : Les détaillants gèrent l'exécution, le service client, le traitement des retours et le risque d'inventaire au point de vente, réduisant les besoins en personnel et en technologie.
• Efficacité du capital : Les commandes de gros fournissent des flux de trésorerie plus tôt dans la saison et réduisent le fonds de roulement nécessaire pour financer la spéculation sur les stocks dans les canaux détenus.
• Portée géographique : Les détaillants multimarques donnent accès à des marchés où les marques n'ont pas l'échelle nécessaire pour opérer de manière rentable par elles-mêmes, évitant une expansion internationale coûteuse.

Ces avantages sont plus prononcés pour les marques émergentes et de taille moyenne qui n'ont pas les ressources nécessaires pour construire des opérations de vente au détail et de commerce électronique mondiales à grande échelle. Même les grands groupes de luxe ont reconnu la valeur des partenariats en commerce de gros, en particulier sur les marchés régionaux et pour les catégories de produits secondaires.

Comment les marques modifient-elles leur stratégie de commerce de gros ?

L'attention renouvelée portée au commerce de gros a incité les marques à aborder le canal de manière plus stratégique que lors des décennies précédentes. Plutôt que de rechercher une distribution maximale, les marques organisent des partenariats basés sur l'alignement avec le positionnement de la marque, les taux de vente au prix plein et les capacités de partage de données. L'objectif est d'éviter l'érosion des marges qui résulte de remises excessives et de liquidations à prix réduit.

La technologie a permis une gestion du commerce de gros plus sophistiquée. Les showrooms numériques et les plateformes de gestion des commandes permettent aux marques de contrôler la planification de l'assortiment, de surveiller les niveaux de stock chez les partenaires détaillants en temps quasi réel et de répondre plus rapidement aux signaux de la demande. Cela réduit le risque de surproduction et de démarques de fin de saison qui ont historiquement affecté les relations de commerce de gros. Les marques négocient également des conditions plus flexibles, notamment des commandes minimales plus petites, des délais plus courts et une responsabilité partagée pour les stocks invendus.

Parallèlement, les marques continuent d'investir dans leurs propres canaux à des fins spécifiques. Les opérations de vente directe au consommateur fournissent des données clients précieuses, servent de terrains d'essai pour de nouveaux produits et approches marketing, et maintiennent le contrôle de la marque sur les marchés phares. Les entreprises les plus prospères considèrent les canaux comme complémentaires plutôt que concurrents, allouant les produits et les investissements marketing en fonction de l'endroit où chaque canal offre le meilleur retour.

Que signifie cela pour la stratégie des marques à l'avenir ?

Les données de Joor suggèrent que les dirigeants de la mode devraient évaluer la rentabilité des canaux de manière globale, en tenant compte du coût total de l'acquisition de clients, de l'exécution et du fonds de roulement plutôt que de se concentrer uniquement sur les pourcentages de marge brute. Les marques qui ont surinvesti dans l'infrastructure de vente directe au consommateur pendant la pandémie devront peut-être rationaliser leurs portefeuilles de magasins et leurs opérations numériques, en redirigeant les ressources vers la qualité des produits, les initiatives de durabilité et les partenariats stratégiques en commerce de gros.

Le changement a également des implications pour la structure organisationnelle et les talents. Le commerce de gros nécessite des compétences différentes de la vente directe au consommateur, notamment la gestion de comptes, le marketing commercial et la coordination de la chaîne d'approvisionnement avec des partenaires externes. Les marques devront peut-être reconstituer les équipes de commerce de gros qui ont été réduites pendant la pandémie et développer de nouvelles approches de collaboration et de partage de données avec les détaillants.

À l'avenir, le mix de canaux optimal variera selon la marque, la catégorie et le marché. Les marques nées sur le numérique peuvent constater que le commerce de gros offre une voie vers la rentabilité après des années de stratégies de croissance à tout prix. Les marques établies peuvent utiliser le commerce de gros pour entrer sur de nouveaux marchés géographiques ou catégories de produits sans investissement en capital important. Dans tous les cas, l'accent se déplace de la part de canal vers la rentabilité du canal, le commerce de gros émergeant comme une composante essentielle des stratégies de croissance durable en 2026 et au-delà.