Welche Verschiebungen im Grosshandels- und Direktvertriebsmix melden Bekleidungsmarken 2026?

Bekleidungsmarken verfolgen in den Jahren 2025 und 2026 unterschiedliche Kanalstrategien, wobei einige die Direct-to-Consumer-Expansion beschleunigen, während andere sich wieder stärker auf Grosshandelspartnerschaften ausrichten. Jahresberichte und Gewinnmitteilungen zeigen, dass grosse Unternehmen nun direkte Verkäufe im Bereich von Mitte 30 bis Mitte 40 Prozent des Gesamtumsatzes melden, was unterschiedliche Ansätze hinsichtlich Marktzugang, Rentabilität und Bestandskontrolle widerspiegelt.

Welche Marken erhöhen ihre Direct-to-Consumer-Durchdringung?

Nike hat sein Direktgeschäft weiter ausgebaut und meldete, dass direkte Verkäufe im Geschäftsjahr 2025 44 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachten, gegenüber 42 Prozent im Vorjahr. Der Sportbekleidungsriese hat massiv in seine eigenen Geschäfte und digitalen Plattformen investiert und betrachtet direkte Kanäle als entscheidend für Kundenbeziehungen und Margenverbesserung.

Levi Strauss & Co. berichtete, dass Direct-to-Consumer im Geschäftsjahr 2024, dem Jahr bis November 2024, 43 Prozent der Nettoumsätze ausmachte. Die Jeansmarke hat ihre unternehmenseigenen Einzelhandelsgeschäfte und ihre E-Commerce-Präsenz, insbesondere in Nordamerika und Europa, im Rahmen einer mehrjährigen Strategie zur Verringerung der Abhängigkeit von Warenhäusern und anderen Dritthändlern ausgebaut.

VF Corporation, Muttergesellschaft von Vans, The North Face und Timberland, meldete, dass das Direct-to-Consumer-Geschäft im Geschäftsjahr 2025 etwa 36 Prozent des Umsatzes ausmachte. Das Unternehmen hat einen ausgewogenen Multi-Channel-Ansatz beibehalten und sowohl in eigenen Einzelhandel und Digital investiert als auch starke Grosshandelsbeziehungen bewahrt.

Verlagern sich Marken wieder zurück zum Grosshandel?

Mehrere Marken haben ihre Kanalstrategien nach aggressiven Direct-to-Consumer-Vorstössen in den Vorjahren neu kalibriert. Nike kündigte trotz seiner hohen Direktdurchdringung Ende 2024 und Anfang 2025 an, dass es sich wieder mit wichtigen Grosshandelspartnern befassen würde, nachdem es sich von einigen Kunden zurückgezogen hatte. Das Unternehmen erkannte die Bedeutung des Grosshandelsvertriebs für das Erreichen breiterer Verbrauchersegmente und die Aufrechterhaltung der Markensichtbarkeit an.

Branchenanalysten stellen fest, dass das Pendel zu einem ausgewogeneren Ansatz zurückschwingt. Marken, die während der Pandemiejahre zu stark in direkte Kanäle investiert haben, erkennen nun den Wert von Grosshandelspartnerschaften für Kundenakquise, geografische Reichweite und Bestandsflexibilität. Warenhäuser und Fachhändler bieten Zugang zu Käufern, die es vorziehen, mehrere Marken an einem einzigen Ort zu durchsuchen.

Welche Faktoren beeinflussen Entscheidungen zum Kanalmix?

Rentabilität bleibt ein Haupttreiber der Kanalstrategie. Direct-to-Consumer-Verkäufe liefern in der Regel höhere Bruttomargen, da Marken den Grosshandelsrabatt eliminieren, aber sie verursachen auch höhere Betriebskosten für Verkaufspersonal, Ladenmieten und Fulfillment-Infrastruktur. Unternehmen müssen Margenverbesserung gegen die Fixkostenbelastung des eigenen Einzelhandels abwägen.

Kundenakquisitionskosten prägen ebenfalls Kanalentscheidungen. Grosshandelspartner bieten integrierten Traffic und Markenentdeckung, insbesondere für aufstrebende Labels, denen das Marketingbudget fehlt, um Verbraucher zu eigenen Kanälen zu leiten. Etablierte Marken hingegen können bestehende Kundenbeziehungen und Markenwert nutzen, um Investitionen in direkte Kanäle zu rechtfertigen.

Das Bestandsrisiko variiert nach Kanal. Direktverkäufe geben Marken grössere Kontrolle über Preisgestaltung und Aktionskadenz und reduzieren das Risiko steiler Preisreduzierungen bei Dritthändlern. Grosshandelspartnerschaften ermöglichen es Marken jedoch, Bestandsrisiken auf Händler zu übertragen, die Waren im Voraus kaufen und ihre eigenen Verkaufszyklen verwalten.

• Bruttomargenverbesserung durch Eliminierung von Grosshandelsrabatten
• Höhere Betriebskosten für Einzelhandelsinfrastruktur und Personal
• Kundenakquisitionseffizienz durch Traffic von Grosshandelspartnern
• Bestandsrisikotransfer bei Grosshandels- versus Direktmodellen
• Geografische Reichweite durch Netzwerke von Multibrand-Händlern
• Markenkontrolle über Preisgestaltung, Merchandising und Kundenerlebnis

Wie unterscheiden sich Kanalstrategien nach Kategorie?

Sport- und Activewear-Marken haben generell stärker auf direkte Kanäle gedrängt und von starker Markentreue und hohen durchschnittlichen Bestellwerten profitiert, die die Kosten des eigenen Einzelhandels rechtfertigen. Nike und Adidas haben beide direktes Wachstum priorisiert, obwohl Nikes Direktanteil deutlich höher ist.

Jeans- und Casualwear-Marken nehmen eine Mittelposition ein. Levi Strauss hat sein Direktgeschäft erheblich ausgebaut, unterhält aber bedeutende Grosshandelspartnerschaften mit Warenhäusern und Fachhandelsketten. Das Unternehmen betrachtet Grosshandel als wesentlich für das Erreichen preisbewusster Verbraucher und die Aufrechterhaltung der Präsenz in wichtigen geografischen Märkten.

Outdoor- und Performance-Marken unterhalten oft starke Grosshandelskanäle, da ihre Produkte häufig über Fachhändler gekauft werden, wo Fachkompetenz des Personals und Produktkuration einen Mehrwert bieten. Das Portfolio der VF Corporation spiegelt diese Realität wider, wobei eine Direktdurchdringung im mittleren 30-Prozent-Bereich es dem Unternehmen ermöglicht, sowohl eigene als auch Partnerkanäle effektiv zu bedienen.

Was sind die Auswirkungen für Handelspartner?

Warenhäuser und Fachhändler stehen unter anhaltendem Druck, da Marken in direkte Kanäle investieren, aber die jüngste Neuausrichtung deutet auf einen stabileren Ausblick hin. Händler, die starken Kundenservice, kuratierte Sortimente und effizientes Bestandsmanagement bieten, bleiben wertvolle Partner für Marken, die eine breite Marktabdeckung anstreben.

Multibrand-Händler betonen ihre Rolle als Entdeckungsplattformen, insbesondere für jüngere Verbraucher, die es vorziehen, markenübergreifend einzukaufen, anstatt einzelne Markengeschäfte oder Websites zu besuchen. Diese Positionierung bietet ein vertretbares Wertversprechen in einer zunehmend Direct-to-Consumer-orientierten Landschaft.

Grosshandelskunden passen sich auch an, indem sie digitale und physische Abläufe integrieren und Dienstleistungen wie Online-Kauf-Abholung-im-Geschäft und verbesserte mobile Erlebnisse anbieten. Diese Fähigkeiten helfen Händlern, mit markeneigenen Kanälen zu konkurrieren, während sie die Bequemlichkeit und Breite bewahren, die Verbraucher schätzen.

Welche Kanaltrends sind 2027 wahrscheinlich?

Branchenbeobachter erwarten, dass sich Kanalstrategien auf dem aktuellen Niveau stabilisieren, wobei die meisten grossen Marken einen ausgewogenen Ansatz beibehalten, der direkte und Grosshandelskanäle umfasst. Die dramatischen Verschiebungen hin zum Direktvertrieb, die die Pandemie-Ära prägten, haben sich weitgehend ausgespielt, und Marken erkennen nun die komplementären Stärken jedes Kanals.

Technologie wird weiterhin Kanalgrenzen verwischen. Marken investieren in Systeme, die konsistente Bestandssichtbarkeit, einheitliche Kundendaten und nahtlose Erlebnisse bieten, unabhängig davon, wo ein Kauf erfolgt. Diese Omnichannel-Infrastruktur verringert die strategische Bedeutung von Kanalmix-Prozentsätzen, da sich Marken auf den gesamten Kundenlebenszeitwert über alle Berührungspunkte hinweg konzentrieren.

Aufstrebende Marken werden wahrscheinlich eine höhere Grosshandelsdurchdringung beibehalten, während sie Bekanntheit und Grösse aufbauen. Direkte Kanäle erfordern erhebliche Investitionen und Marketingausgaben, was Grosshandelspartnerschaften zu einem effizienten Wachstumspfad für Unternehmen macht, denen die Ressourcen etablierter Akteure fehlen.