Come si distribuisce il mix wholesale e diretto: cosa riportano i brand di abbigliamento nel 2026

I brand di abbigliamento stanno perseguendo strategie di canale divergenti nel 2025 e 2026, con alcuni che accelerano l'espansione direct-to-consumer mentre altri si ribilanciano verso partnership wholesale. I report annuali e le chiamate sugli utili rivelano che le principali aziende ora riportano vendite dirette che vanno dalla metà dei 30 alla metà dei 40 come percentuale del fatturato totale, riflettendo approcci diversi all'accesso al mercato, alla redditività e al controllo dell'inventario.

Quali brand stanno aumentando la penetrazione direct-to-consumer?

Nike ha continuato a far crescere il proprio business diretto, riportando che le vendite dirette hanno rappresentato il 44 per cento del fatturato totale nell'anno fiscale 2025, in aumento rispetto al 42 per cento dell'anno precedente. Il gigante dell'abbigliamento sportivo ha investito pesantemente nei propri negozi e piattaforme digitali, considerando i canali diretti come critici per le relazioni con i clienti e il miglioramento dei margini.

Levi Strauss & Co. ha riportato che il direct-to-consumer ha rappresentato il 43 per cento dei ricavi netti nell'anno fiscale 2024, l'anno terminato a novembre 2024. Il brand del denim ha espanso i propri negozi retail gestiti dall'azienda e la presenza e-commerce, in particolare in Nord America ed Europa, come parte di una strategia pluriennale per ridurre la dipendenza dai grandi magazzini e da altri rivenditori terzi.

VF Corporation, società madre di Vans, The North Face e Timberland, ha riportato che il business direct-to-consumer ha rappresentato circa il 36 per cento del fatturato nell'anno fiscale 2025. L'azienda ha mantenuto un approccio multicanale equilibrato, investendo sia nel retail di proprietà che nel digitale pur preservando solide relazioni wholesale.

Ci sono brand che stanno tornando verso il wholesale?

Diversi brand hanno ricalibrato le proprie strategie di canale dopo aggressive spinte direct-to-consumer negli anni precedenti. Nike, nonostante la sua alta penetrazione diretta, ha annunciato alla fine del 2024 e all'inizio del 2025 che avrebbe riallacciato i rapporti con partner wholesale chiave dopo essersi ritirata da alcuni account. L'azienda ha riconosciuto l'importanza della distribuzione wholesale nel raggiungere segmenti di consumatori più ampi e nel mantenere la visibilità del brand.

Gli analisti del settore notano che il pendolo sta oscillando verso un approccio più equilibrato. I brand che hanno investito eccessivamente nei canali diretti durante gli anni della pandemia stanno ora riconoscendo il valore delle partnership wholesale per l'acquisizione dei clienti, la portata geografica e la flessibilità dell'inventario. I grandi magazzini e i rivenditori specializzati forniscono accesso agli acquirenti che preferiscono sfogliare più brand in un'unica location.

Quali fattori influenzano le decisioni sul mix di canale?

La redditività rimane un fattore primario della strategia di canale. Le vendite direct-to-consumer generalmente offrono margini lordi più elevati perché i brand eliminano lo sconto wholesale, ma comportano anche costi operativi più elevati per il personale retail, gli affitti dei negozi e l'infrastruttura di fulfillment. Le aziende devono bilanciare il miglioramento dei margini contro il peso dei costi fissi del retail di proprietà.

Anche i costi di acquisizione dei clienti influenzano le decisioni sui canali. I partner wholesale forniscono traffico integrato e scoperta del brand, in particolare per le etichette emergenti che non hanno il budget di marketing per indirizzare i consumatori ai canali di proprietà. I brand affermati, al contrario, possono sfruttare le relazioni esistenti con i clienti e il valore del brand per giustificare gli investimenti nei canali diretti.

Il rischio di inventario varia per canale. Le vendite dirette danno ai brand un maggiore controllo sui prezzi e sulla cadenza promozionale, riducendo il rischio di forti sconti presso i rivenditori terzi. Tuttavia, le partnership wholesale consentono ai brand di trasferire il rischio di inventario ai rivenditori, che acquistano i prodotti in anticipo e gestiscono i propri cicli di vendita.

• Miglioramento del margine lordo eliminando gli sconti wholesale
• Costi operativi più elevati per l'infrastruttura retail e il personale
• Efficienza di acquisizione clienti attraverso il traffico dei partner wholesale
• Trasferimento del rischio di inventario nei modelli wholesale rispetto a quelli diretti
• Portata geografica abilitata dalle reti di rivenditori multibrand
• Controllo del brand su prezzi, merchandising ed esperienza del cliente

Come differiscono le strategie di canale per categoria?

I brand di abbigliamento sportivo e activewear hanno generalmente spinto più forte verso i canali diretti, capitalizzando sulla forte fedeltà al brand e su valori medi degli ordini elevati che giustificano il costo del retail di proprietà. Nike e Adidas hanno entrambe dato priorità alla crescita diretta, sebbene il mix diretto di Nike sia notevolmente più alto.

I brand di denim e abbigliamento casual occupano una posizione intermedia. Levi Strauss ha fatto crescere sostanzialmente il proprio business diretto ma mantiene significative partnership wholesale con grandi magazzini e catene specializzate. L'azienda considera il wholesale essenziale per raggiungere i consumatori attenti al valore e mantenere la presenza nei mercati geografici chiave.

I brand outdoor e performance spesso mantengono canali wholesale forti perché i loro prodotti vengono frequentemente acquistati attraverso rivenditori specializzati dove l'expertise del personale e la cura del prodotto aggiungono valore. Il portfolio di VF Corporation riflette questa realtà, con una penetrazione diretta nella metà dei 30 che consente all'azienda di servire efficacemente sia i canali di proprietà che quelli partner.

Quali sono le implicazioni per i partner retail?

I grandi magazzini e i rivenditori specializzati affrontano una pressione continua mentre i brand investono nei canali diretti, ma il recente riequilibrio suggerisce una prospettiva più stabile. I rivenditori che offrono un forte servizio clienti, assortimenti curati e una gestione efficiente dell'inventario rimangono partner preziosi per i brand che cercano un'ampia copertura di mercato.

I rivenditori multibrand stanno enfatizzando il loro ruolo come piattaforme di scoperta, in particolare per i consumatori più giovani che preferiscono fare acquisti tra diversi brand piuttosto che visitare singoli negozi o siti web di brand. Questo posizionamento fornisce una proposta di valore difendibile in un panorama sempre più direct-to-consumer.

Gli account wholesale si stanno anche adattando integrando operazioni digitali e fisiche, offrendo servizi come acquisto online e ritiro in negozio ed esperienze mobile migliorate. Queste capacità aiutano i rivenditori a competere con i canali di proprietà dei brand pur mantenendo la convenienza e l'ampiezza che i consumatori apprezzano.

Quali tendenze di canale sono probabili nel 2027?

Gli osservatori del settore si aspettano che le strategie di canale si stabilizzino intorno ai livelli attuali, con la maggior parte dei principali brand che mantengono un approccio equilibrato che abbraccia il diretto e il wholesale. I cambiamenti drastici verso il diretto che hanno caratterizzato l'era della pandemia si sono in gran parte esauriti, e i brand ora riconoscono i punti di forza complementari di ciascun canale.

La tecnologia continuerà a confondere i confini dei canali. I brand stanno investendo in sistemi che forniscono visibilità dell'inventario coerente, dati dei clienti unificati ed esperienze fluide indipendentemente da dove avviene un acquisto. Questa infrastruttura omnicanale riduce l'importanza strategica delle percentuali di mix di canale, poiché i brand si concentrano sul valore totale della vita del cliente attraverso tutti i punti di contatto.

I brand emergenti manterranno probabilmente una penetrazione wholesale più elevata mentre costruiscono consapevolezza e scala. I canali diretti richiedono investimenti sostanziali e spese di marketing, rendendo le partnership wholesale un percorso efficiente verso la crescita per le aziende che non hanno le risorse dei player affermati.