Wann lohnt sich Resale für Marken? Die Unit Economics von Second-Hand-Mode

Resale lohnt sich für Marken, wenn der erwartete Resale-Preis eines Artikels, bereinigt um die Wahrscheinlichkeit, dass er tatsächlich verkauft wird, die vollen Kosten für Beschaffung, Bearbeitung und Versand übersteigt. Da der Grossteil dieser Kosten pro Artikel fix ist, funktioniert Resale eher bei höherpreisigen, langlebigen Produkten mit starker Second-Hand-Nachfrage und hat es bei günstigen Basics schwer. Indirekte Vorteile wie Neukundschaft und für neue Produkte eingelöstes Trade-in-Guthaben können das Bild verändern, allerdings nur, wenn sie gemessen werden.

Wie gross ist der Resale-Markt für Modemarken?

Die Nachfrage wächst. Der Resale Report 2025 von ThredUp prognostiziert laut einer Zusammenfassung von Retail Dive, dass der US-Second-Hand-Bekleidungsmarkt bis 2029 74 Milliarden US-Dollar erreicht und sich der US-Online-Resale bis 2029 auf 40 Milliarden US-Dollar nahezu verdoppelt; 2024 kauften 58 Prozent der US-Konsumentinnen und -Konsumenten Second Hand. BCG und Vestiaire Collective schätzen, dass der Second-Hand-Markt für Mode und Luxusgüter bis 2030 weltweit bis zu 360 Milliarden US-Dollar erreichen könnte, bei einem Wachstum von rund 10 Prozent pro Jahr und damit etwa dreimal schneller als der Erstmarkt. Fast 80 Prozent der Käuferinnen und Käufer nennen Erschwinglichkeit als wichtigen Grund für den Kauf von Second Hand, was die erzielbaren Resale-Preise begrenzt.

Was kostet der Wiederverkauf eines Kleidungsstücks?

Die Kosten pro Artikel sind weitgehend unabhängig von seinem Preis. Ein T-Shirt für 40 Euro und ein Mantel für 400 Euro müssen beide angenommen, geprüft, gereinigt, fotografiert, beschrieben, gelagert, kommissioniert und versendet werden. Das ist der Kern der Resale-Ökonomie.

Die Tabelle erklärt auch, warum sich Kategorien unterscheiden. Outerwear, Taschen und Schuhe haben meist höhere Originalpreise und überstehen das Tragen besser, sodass nach der Bearbeitung ein grösserer Teil des Resale-Preises übrig bleibt. Basics und günstigere Artikel durchlaufen dieselben Schritte mit deutlich weniger Wert, und die Erwartung der Second-Hand-Kundschaft an Erschwinglichkeit begrenzt, wie weit ihre Preise steigen können. Marken sollten die Resale-Ökonomie deshalb nach Kategorie und Preisklasse modellieren statt als Durchschnitt über das ganze Programm.

Zwei Hebel sind am wichtigsten: der Anteil der Artikel, die verkauft werden, und wie schnell sie verkauft werden. Zalando meldete im März 2026, dass sich bis zu 50 Prozent der gebrauchten Artikel für Erwachsene auf seiner Plattform innerhalb von 24 Stunden verkaufen, bei Premiummarken sogar 90 Prozent. Ein schneller Abverkauf senkt Lagerkosten und Preisabschriften; langsam drehende Ware zehrt die Margen rasch auf.

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Was verraten die Finanzzahlen von Resale-Anbietern?

Börsennotierte Resale-Unternehmen zeigen sowohl das Potenzial als auch die Schwierigkeiten. ThredUp meldete laut FashionUnited für das Gesamtjahr 2025 einen Umsatz von 310,8 Millionen US-Dollar, ein Plus von 20 Prozent, bei 6,08 Millionen Bestellungen und 1,65 Millionen aktiven Käuferinnen und Käufern. Das bereinigte EBITDA betrug 13,5 Millionen US-Dollar oder 4,4 Prozent des Umsatzes, während das Unternehmen weiterhin einen Verlust aus fortgeführten Geschäftsbereichen von 20,2 Millionen US-Dollar verbuchte. Zudem meldete das Unternehmen, dass die Ende 2025 eingeführten Direkt-Listings durchschnittliche Verkaufspreise erzielten, die mehr als doppelt so hoch waren wie auf seinem Kernmarktplatz.

Die Lehre für Marken ist keine Zielmarge, denn ein Kommissionsmarktplatz und eine Marke, die eigene Trade-in-Ware verkauft, weisen Umsätze unterschiedlich aus. Sie lautet vielmehr: Grösse, Automatisierung und höherwertige Artikel bringen ein Resale-Geschäft in Richtung Profitabilität, selbst bei Spezialisten.

Welche Resale-Modelle haben für Marken die beste Wirtschaftlichkeit?

• Peer-to-Peer auf der Markenwebsite. Die Kundschaft fotografiert, listet und versendet; die Marke erhält eine Gebühr oder vergibt Guthaben. Geringe Kosten pro Artikel, aber weniger Kontrolle über die Qualität.
• Trade-in gegen Einkaufsguthaben. Die Marke übernimmt die Bearbeitung, bezahlt aber in Guthaben, das für neue Produkte ausgegeben wird. Die Kosten sind höher, die Verbindung zu Neuverkäufen ist direkt.
• Resale von Retouren und beschädigter Ware. Die Beschaffungskosten sind bereits angefallen, und die Alternative wäre womöglich Outlet oder Entsorgung.
• Marktplatzpartnerschaft. Der Partner übernimmt Bearbeitung und Listing gegen eine Provision. Geringere Marge pro Artikel, geringere Fixkosten.

BCG und Vestiaire Collective schreiben, dass sich der eigenständige Betrieb von Resale für Marken wegen Liquidität, operativer Komplexität und Bestandsmanagement als schwierig erwiesen hat. Das erklärt, warum viele Modelle kombinieren, statt alles intern zu betreiben.

Wie sollten Marken den ROI von Resale messen?

1. Den Deckungsbeitrag pro verkauftem Artikel nach Klasse und Kategorie berechnen, einschliesslich aller Bearbeitungs- und Fulfilmentkosten und einer Umlage für unverkaufte Artikel.
2. Abverkaufsquote und Verkaufsdauer in Tagen pro Klasse erfassen sowie den realisierten Preis als Anteil am ursprünglichen Verkaufspreis.
3. Messen, wie viel Trade-in-Guthaben eingelöst wird und welcher Anteil davon für Produkte zum vollen Preis ausgegeben wird.
4. Die Gewinnung von Neukundschaft über Resale mit den Akquisitionskosten bezahlter Kanäle vergleichen.
5. Vermiedene Kosten erfassen, wo Resale die Entsorgung oder den Outlet-Weg für Retouren ersetzt, sowie die Daten, die er für die EU-Offenlegung zu unverkaufter Ware liefert.

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Wann sollte eine Marke keinen eigenen Resale betreiben?

Wenn die Durchschnittspreise niedrig sind, Produkte schnell verschleissen oder die Second-Hand-Nachfrage nach der Marke gering ist, wird ein eigenes Programm voraussichtlich mit jedem Artikel Geld verlieren. In diesem Fall können eine Marktplatzpartnerschaft, eine Peer-to-Peer-Funktion oder schlicht die Bereitstellung von Produktdaten für bestehende Resale-Plattformen den Grossteil des Nutzens für Marke und Kundschaft zu einem Bruchteil der Kosten liefern. Der richtige Test ist ein zeitlich begrenzter Pilot in einer Kategorie mit vollständiger Kostenrechnung, nicht ein Start allein auf Basis von Marktwachstumszahlen.