Die Wholesale-KPIs, die wirklich zählen
Wholesale-Teams können fast alles messen. Nützlich sind die KPIs, die Umsatzqualität, Account-Gesundheit und Umsetzung erklären und zu einer Entscheidung führen.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Nützliche Wholesale-KPIs decken vier Bereiche ab: Ordervolumen und -qualität, Account-Gesundheit, Produktperformance und operative Umsetzung.
- Der Orderwert allein führt in die Irre; er sollte zusammen mit Stornierungen, Retouren, Rabatten und pünktlicher Lieferung gelesen werden.
- KPIs auf Account-Ebene wie Kundenbindung, aktive Accounts und Orderfrequenz zeigen, wie gesund die Kundenbasis ist.
- Produkt-KPIs wie Einkaufsbreite, Sell-through und Performance auf Grössenebene fliessen direkt in die Sortimentsplanung ein.
- Ein kleines, einheitliches Set von KPIs, das regelmässig überprüft wird, ist wertvoller als ein grosses Dashboard, auf das niemand reagiert.
Am Ende einer Orderphase stellen die meisten Wholesale-Berichte eine einzige Zahl an den Anfang: den gesamten Orderwert im Vergleich zur Vorsaison. Es ist eine wichtige Zahl, doch für sich allein verbirgt sie fast alles, was zählt. Kam das Wachstum von neuen Accounts oder von grösseren Orders einiger weniger? Wird die Ware tatsächlich ausgeliefert? Werden die Händler das Produkt verkaufen oder mit Bitten um Unterstützung zurückkommen? Die folgenden KPIs helfen Führungskräften, diese Fragen zu beantworten.
Warum verfehlen viele Wholesale-Dashboards das Ziel?
Wholesale erzeugt eine grosse Menge an Daten: Orders, Lieferungen, Rechnungen, Retouren, Termine, Besuche und mehr. Die Versuchung ist gross, alles zu messen. Das Ergebnis ist oft ein Dashboard mit Dutzenden Zahlen und ohne klare Aussage. Gute KPIs haben drei Eigenschaften gemeinsam: Sie sind klar definiert, sie werden über Saisons und Märkte hinweg einheitlich gemessen, und jede ist mit einer Entscheidung verknüpft, die jemand treffen kann.
Auch der Zeitpunkt spielt eine Rolle. Manche KPIs sind Frühindikatoren, die den Ausgang einer Saison noch beeinflussen können, etwa die Terminabdeckung, noch nicht bestätigte Orderentwürfe oder die Re-Order-Frequenz in den ersten Wochen nach der Lieferung. Andere sind Spätindikatoren wie Nettoumsatz oder Kundenbindung, die erklären, was geschehen ist, aber zu spät kommen, um in derselben Saison noch zu handeln. Ein ausgewogenes Set enthält beide und macht deutlich, welche welche ist.
Welche Order-KPIs sollten Marken verfolgen?
- Auftragseingang nach Saison und Lieferung, verglichen mit dem Ziel und der entsprechenden Vorsaison.
- Verhältnis von Order zu Auslieferung, das zeigt, wie viel des Georderten nach Stornierungen und Produktionsstreichungen tatsächlich geliefert wurde.
- Nettoumsatz nach Retouren und Gutschriften, um den wahren Wert des Geschäfts sichtbar zu machen.
- Aufteilung zwischen Pre-Order und Re-Order, die zeigt, wie viel Geschäft im Voraus zugesagt und wie viel in der Saison erarbeitet wird.
- Durchschnittlicher Rabatt oder Abweichung vom Listenpreis, der zeigt, wie viel Marge in Verhandlungen abgegeben wird.
Wie misst man die Gesundheit der Kundenbasis?
Eine Marke kann ihren Umsatz stabil halten, während ihre Kundenbasis unbemerkt schwächer wird, weil weniger Accounts jeweils mehr kaufen. Account-KPIs machen das sichtbar.
| Bereich | KPI | Was er aussagt |
|---|---|---|
| Accounts | Aktive Accounts pro Saison | Breite der Distribution |
| Accounts | Kundenbindungsrate | Anteil der Accounts der Vorsaison, die erneut geordert haben |
| Accounts | Neue Accounts und ihre Order in der zweiten Saison | Ob das Neugeschäft hält |
| Accounts | Orderfrequenz bei Re-Orders | Engagement während der Saison |
| Produkt | Einkaufsbreite | Wie viele Modelle und Farbstellungen ein durchschnittlicher Account ordert |
| Produkt | Sell-through nach Modell und Grösse | Nachfrage der Endkunden, sofern Daten verfügbar sind |
| Produkt | Anteil der wegen schwacher Orders gestrichenen Modelle | Effizienz der Sortimentsplanung |
| Umsetzung | Pünktliche, vollständige Lieferung | Zuverlässigkeit aus Sicht des Handels |
| Umsetzung | Auftragsbearbeitungszeit | Tempo von der Order bis zur Bestätigung |
Kundenbindung und Orders in der zweiten Saison verdienen besondere Aufmerksamkeit. Einen neuen Account zu gewinnen ist teuer, und der eigentliche Ertrag zeigt sich erst, wenn der Account erneut ordert. Wer verfolgt, was in der zweiten und dritten Saison geschieht, sieht, ob sich die Akquisitionsanstrengungen auszahlen.
Welche Produkt- und Umsetzungs-KPIs zählen am meisten?
Produkt-KPIs verbinden Wholesale mit der Sortimentsplanung. Die Einkaufsbreite zeigt, ob Händler wenige Modelle tief einkaufen oder ihr Budget über die Kollektion verteilen. Der Sell-through nach Modell und Grösse zeigt, sofern Händler Daten teilen, welche Produkte Re-Orders, Carry-over oder eine Erweiterung verdienen. Der Vergleich der Grössenverteilung in den Orders mit jener in den Verkäufen offenbart oft eine systematische Überorder bei manchen Grössen und Ausverkäufe bei anderen.
Umsetzungs-KPIs messen, was der Handel erlebt. Pünktliche und vollständige Lieferung ist einer der wichtigsten, weil verspätete oder unvollständige Lieferungen direkt zu Stornierungen und Forderungen nach Preisnachlässen führen. Die Auftragsbearbeitungszeit und der Anteil der Orders, die manuell korrigiert werden müssen, zeigen, wie effizient der Order-to-Cash-Prozess ist.
Wie sollten Marken KPIs nutzbar machen?
- Ein kleines Kernset wählen, das Orders, Accounts, Produkt und Umsetzung abdeckt, und jede Kennzahl präzise definieren.
- Eine einzige verbindliche Datenquelle vereinbaren für jede Zahl, damit Vertrieb, Finanzen und Merchandising mit denselben Werten arbeiten.
- In festem Rhythmus überprüfen, zum Beispiel wöchentlich in der Orderphase und monatlich in der Saison.
- Nach Markt, Kanal und Vertreter aufschlüsseln, aber nur dort, wo jemand auf den Unterschied reagieren kann.
- Jeden KPI mit einer verantwortlichen Person und einer Massnahme verknüpfen, etwa dem Nachfassen bei inaktiven Accounts oder einer Überprüfung der Lieferperformance.
Ziel ist nicht das perfekte Dashboard, sondern ein gemeinsames Verständnis davon, wie das Wholesale-Geschäft wirklich läuft. Wenn Vertrieb, Merchandising und Geschäftsleitung dieselben wenigen KPIs betrachten und sich über ihre Bedeutung einig sind, fallen Entscheidungen zu Accounts, Sortimenten und Investitionen schneller und fundierter aus.
Häufige Fragen
Was ist der wichtigste Wholesale-KPI?
Kein einzelner KPI reicht aus. Der Auftragseingang ist der sichtbarste, sollte aber stets zusammen mit Kundenbindung, dem Verhältnis von Order zu Auslieferung und, wo verfügbar, dem Sell-through gelesen werden. Zusammen zeigen sie sowohl die Grösse als auch die Qualität des Geschäfts.
Wie wird die Kundenbindung im Wholesale gemessen?
Ein gängiger Ansatz: Man nimmt die Accounts, die in einer bestimmten Saison geordert haben, und berechnet den Anteil, der in der entsprechenden Folgesaison erneut geordert hat. Marken sollten klar festlegen, ob Re-Orders und Replenishment dabei als Order zählen.
Wie oft sollten Wholesale-KPIs überprüft werden?
In der Orderphase helfen wöchentliche Reviews, Termine und Nachfassaktionen zu steuern. In der Saison genügen für die meisten KPIs meist monatliche Reviews, ergänzt um eine umfassende Nachbetrachtung nach der Saison als Grundlage für die nächste Sortimentsplanung und Account-Strategie.
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