Was ist Sell-through in der Mode?
Der Anteil des Bestands, der in einer Periode an Konsumenten verkauft wurde, meist ausgedrückt als Prozentsatz der eingegangenen Einheiten.
Kurz erklärt
Sell-through ist der Anteil des Bestands, der innerhalb eines bestimmten Zeitraums an Endkunden verkauft wird, meist ausgedrückt als Prozentsatz der erhaltenen Stückzahl. Die Kennzahl zeigt, wie gut ein Produkt am Point of Sale funktioniert, und gehört zu den am genauesten beobachteten Werten im Modeeinkauf.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Zur Berechnung des Sell-through teilt man die in einem Zeitraum verkauften Stückzahlen durch die erhaltenen Stückzahlen und multipliziert mit hundert. Händler verfolgen den Wert wöchentlich nach Style, Farbe, Grösse und Filiale und trennen dabei oft den Sell-through zum vollen Preis von reduzierten Verkäufen. Marken, die Verkaufsdaten von ihren Händlern erhalten, verfolgen dieselbe Kennzahl über ihre Wholesale-Kunden hinweg und sehen so, wie ihre Produkte über die Bestellung hinaus performen.
Warum ist das wichtig?
Der Sell-through steuert die meisten Entscheidungen während der Saison. Ein starker Wert früh in der Saison signalisiert einen Kandidaten für eine Re-Order, ein schwacher deutet auf Abschriften, Aktionen oder Umlagerungen zwischen Filialen hin. Er prägt auch den Einkauf der nächsten Saison: Händler belohnen Marken, deren Produkte sich zum vollen Preis abverkaufen, mit grösseren Budgets. Für Marken ist er der beste Indikator dafür, ob ein starker Sell-in zu nachhaltiger Nachfrage wird.
Wie verändert KI das?
KI prognostiziert den Sell-through vor und während der Saison. Modelle sagen voraus, wie schnell sich ein Style verkaufen wird, auf Basis seiner Merkmale, seines Preises, der bisherigen Performance ähnlicher Artikel und früher Verkaufssignale. So können Merchandiser Tage oder Wochen früher handeln, die Allokation anpassen, Bestseller nachbestellen oder Abschriften planen, bevor der Bestand zum Problem wird.
Typische Fehler
- Den Sell-through von Produkten mit unterschiedlichen Lieferterminen oder Zeiträumen vergleichen.
- Den Unterschied zwischen Sell-through zum vollen Preis und reduziertem Sell-through ignorieren.
- Nur die Gesamtperformance eines Styles betrachten, während einzelne Grössen oder Filialen ausverkauft oder überbevorratet sind.
- Zu spät auf den Sell-through reagieren, um den Rest der Saison noch zu beeinflussen.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den Sell-through?
Man teilt die Anzahl der in einem Zeitraum verkauften Stück durch die Anzahl der erhaltenen Stück und multipliziert mit hundert, um den Wert als Prozentsatz auszudrücken.
Was ist eine gute Sell-through-Quote in der Mode?
Das hängt von Kategorie, Preislage und Messzeitraum ab. Händler legen meist eigene Zielwerte fest und vergleichen mit ähnlichen Produkten und früheren Saisons statt mit einem allgemeingültigen Richtwert.
