Sell-in vs. Sell-through: die zwei Kennzahlen, die jede Marke im Blick haben sollte
Der Sell-in zeigt einer Marke, was der Handel gekauft hat. Der Sell-through zeigt, was Konsumentinnen und Konsumenten tatsächlich mitgenommen haben. Erst beide zusammen verraten, wie gesund ein Wholesale-Geschäft wirklich ist.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Der Sell-in ist die Menge oder der Wert der Produkte, die eine Marke an ihre Handelspartner verkauft; der Sell-through ist der Anteil dieses Bestands, den die Händler anschliessend an Endkunden verkaufen.
- Ein starker Sell-in bei schwachem Sell-through führt meist zu Abschriften, Retouren und tieferen Orders in der Folgesaison.
- Der Sell-through wird typischerweise als verkaufte Stück geteilt durch erhaltene Stück über einen definierten Zeitraum berechnet und ist nur bei gleichem Zeitraum vergleichbar.
- Viele Marken sehen den Sell-in klar in den eigenen Systemen, müssen für Sell-through-Daten aber mit dem Handel zusammenarbeiten.
- Beide Kennzahlen kombiniert nach Account, Modell und Grösse liefern das nützlichste Signal für Re-Orders, Zuteilung und die nächste Sortimentsplanung.
Eine Marke schliesst die Orderphase mit Rekordorders ab, und das Vertriebsteam feiert. Sechs Monate später bitten mehrere wichtige Accounts um Unterstützung bei den Abschriften und kürzen ihre Budgets für die nächste Saison. Nichts im Orderbuch hatte darauf hingedeutet, denn das Orderbuch erzählte nur die halbe Geschichte. Die fehlende Hälfte ist der Sell-through: was geschah, nachdem die Ware auf der Fläche angekommen war.
Was ist der Sell-in?
Der Sell-in ist das, was eine Marke in ihren Handelskanal verkauft. Er wird in Stück oder als Wert zu Grosshandelspreisen gemessen und ist die Zahl, die sich am direktesten im Umsatz einer Marke niederschlägt. Im Modegrosshandel wird der Sell-in weitgehend in der Orderphase über Pre-Orders bestimmt und dann während der Saison durch Re-Orders und Nachschub ergänzt.
Der Sell-in ist wertvoll, weil er unmittelbar und verlässlich ist. Die Marke weiss genau, was sie ausgeliefert und fakturiert hat. Er misst jedoch die Erwartungen des Händlers, nicht die Nachfrage der Endkunden. Ein hoher Sell-in kann bedeuten, dass ein Produkt stark ist, oder schlicht, dass es gut präsentiert und optimistisch eingekauft wurde.
Es lohnt sich zudem, zwischen georderten, ausgelieferten und fakturierten Sell-in-Werten zu unterscheiden. Der georderte Wert spiegelt die Kaufabsicht der Einkäufer am Ende der Orderphase. Die ausgelieferten und fakturierten Werte liegen tiefer, sobald Modelle gestrichen werden, Lieferungen unvollständig sind oder Händler verspätete Ware zurückweisen. Die Differenz ist selbst ein nützlicher Indikator dafür, wie gut eine Marke nach dem Schreiben der Order umsetzt.
Was ist der Sell-through, und wie wird er berechnet?
Der Sell-through misst, wie viel des erhaltenen Bestands ein Händler an Endkunden verkauft hat. Die gängigste Formel lautet verkaufte Stück geteilt durch erhaltene Stück, ausgedrückt in Prozent, über einen definierten Zeitraum, etwa die ersten Wochen nach der Lieferung oder die gesamte Verkaufsphase zum vollen Preis.
Der Sell-through lässt sich auf vielen Ebenen messen: pro Modell, pro Farbstellung, pro Grösse, pro Filiale oder pro Account. Je granularer die Daten, desto nützlicher werden sie für Entscheidungen, desto schwieriger sind sie aber auch zu beschaffen und zu vergleichen.
| Sell-in | Sell-through | |
|---|---|---|
| Was gemessen wird | Von der Marke an den Handel verkaufte Ware | Vom Handel an Endkunden verkaufte Ware |
| Datenquelle | Eigene Order- und Fakturierungsdaten der Marke | Kassen- und Bestandsdaten des Händlers |
| Zeitpunkt | Bekannt bei Order und Auslieferung | Erst bekannt, wenn die Ware im Verkauf ist |
| Hauptnutzen | Umsatz, Produktion, Account-Ziele | Re-Orders, Zuteilung, Abschriftenrisiko, Sortimentsplanung |
| Typischer blinder Fleck | Zeigt nicht die Nachfrage der Endkunden | Kann unvollständig oder verspätet sein, wenn er nicht geteilt wird |
Warum sollten Marken beide Kennzahlen gemeinsam betrachten?
Jede Kennzahl für sich allein führt in die Irre. Zusammen gelesen zeigen sie Muster, die kommerziell relevant sind:
- Hoher Sell-in, hoher Sell-through: ein echter Gewinner. Priorisieren Sie Re-Orders und prüfen Sie, das Modell in die nächste Saison zu verlängern.
- Hoher Sell-in, tiefer Sell-through: Das Produkt wurde überkauft. Rechnen Sie mit Abschriftendruck und prüfen Sie, ob Sortiment, Preis oder Zuteilung falsch waren.
- Tiefer Sell-in, hoher Sell-through: Die Einkäufer haben die Nachfrage unterschätzt. Das ist entgangener Umsatz und ein Signal, das Produkt beim nächsten Mal stärker zu forcieren.
- Tiefer Sell-in, tiefer Sell-through: Der Markt hat das Produkt abgelehnt. Ziehen Sie die Lehren daraus und gehen Sie weiter.
Mit der Zeit prägt das Verhältnis zwischen beiden auch die Gesundheit der Accounts. Händler, die konstant gut abverkaufen, kaufen in der nächsten Saison selbstbewusster ein. Wer auf hohen Beständen sitzen bleibt, kürzt das Budget, egal wie gut die neue Kollektion im Showroom aussieht.
Wie kommen Marken zu besseren Sell-through-Daten?
Sell-in-Daten liegen in den eigenen Systemen der Marke. Sell-through-Daten gehören dem Händler, ihre Beschaffung erfordert also Zusammenarbeit. Übliche Wege sind regelmässige Verkaufs- und Bestandsberichte wichtiger Accounts, gemeinsame Datenfeeds, die im Rahmen einer Partnerschaft vereinbart werden, sowie Daten aus Konzessions- oder Kommissionsmodellen, bei denen die Marke mehr Einblick behält. Bei kleineren Accounts sammelt der Aussendienst oft qualitatives Feedback bei Besuchen.
Der Wert dieser Daten steigt deutlich, wenn sie zeitnah und einheitlich sind. Ein wöchentlicher Feed in einem Standardformat ist mehr wert als ein detaillierter Bericht, der Monate nach der Saison eintrifft. Marken, die es dem Handel leicht machen, Daten zu teilen, und ihm im Gegenzug etwas Nützliches bieten, etwa Re-Order-Vorschläge oder Leistungsvergleiche, erhalten in der Regel mehr davon.
Was sollte die Geschäftsleitung mit diesen Kennzahlen tun?
Führungskräfte sollten darauf bestehen, Sell-in und Sell-through für wichtige Accounts und Schlüsselmodelle nebeneinander zu sehen, statt nur den Umsatz zu prüfen. Diese Sicht unterstützt bessere Entscheidungen zu Re-Order-Beständen, Account-Zielen, Zahlungskonditionen und Sortimentsbreite. Sie verändert auch das Verkaufsgespräch: weg von möglichst grossen Orders, hin zu Orders, die der Handel tatsächlich verkaufen kann. Genau das trägt Wholesale-Wachstum letztlich über mehrere Saisons.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Sell-through-Rate in der Mode?
Einen allgemeingültigen Richtwert gibt es nicht, denn der Sell-through hängt von Warengruppe, Preislage, gemessenem Zeitraum und davon ab, ob reduzierte Verkäufe mitgezählt werden. Marken sollten Gleiches mit Gleichem vergleichen, etwa den Sell-through zum vollen Preis über dieselbe Anzahl Wochen, und zwar mit der eigenen Historie und zwischen Accounts.
Ist der Sell-in dasselbe wie der Umsatz?
Der wertmässige Sell-in hängt eng mit dem Wholesale-Umsatz zusammen, doch der Umsatz kann durch Retouren, Gutschriften, Rabatte und Stornierungen nach der Order beeinflusst werden. Marken unterscheiden meist zwischen georderten, ausgelieferten und fakturierten Sell-in-Werten.
Warum teilen Händler Sell-through-Daten nicht immer?
Sell-through-Daten sind kommerziell sensibel, und ihre Aufbereitung kann Aufwand verursachen. Manchen Händlern fehlen zudem die Systeme, um sie einfach zu liefern. Klare Vereinbarungen, Standardformate und ein sichtbarer Nutzen für den Händler erhöhen die Chance auf regelmässigen Datenaustausch.
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