Sell-in et sell-through : les deux chiffres que toute marque devrait suivre
Le sell-in indique à une marque ce que les détaillants ont acheté. Le sell-through lui dit ce que les consommateurs ont réellement emporté. Lire les deux ensemble révèle la véritable santé d'une activité wholesale.
L'ESSENTIEL Résumé de la rédaction
- Le sell-in est le volume ou la valeur des produits qu'une marque vend à ses partenaires détaillants ; le sell-through est la part de ce stock que les détaillants revendent ensuite aux consommateurs.
- Un sell-in fort associé à un sell-through faible entraîne généralement des démarques, des retours et des commandes en baisse la saison suivante.
- Le sell-through se calcule généralement en divisant les unités vendues par les unités reçues sur une période définie, et n'est comparable que si la période est constante.
- De nombreuses marques voient clairement le sell-in dans leurs propres systèmes, mais doivent collaborer avec les détaillants pour obtenir les données de sell-through.
- Combiner les deux indicateurs par compte, modèle et taille fournit le signal le plus utile pour les réassorts, l'allocation et le prochain plan d'offre.
Une marque clôt la période de vente sur des commandes record et l'équipe commerciale se félicite. Six mois plus tard, plusieurs grands comptes demandent une participation aux démarques et réduisent leurs budgets pour la saison suivante. Rien dans le carnet de commandes ne le laissait prévoir, car il ne montrait que la moitié de l'histoire. La moitié manquante, c'est le sell-through : ce qui s'est passé une fois la marchandise arrivée en magasin.
Qu'est-ce que le sell-in ?
Le sell-in correspond à ce qu'une marque vend dans son réseau de distribution. Il se mesure en unités ou en valeur aux prix de gros, et c'est le chiffre qui apparaît le plus directement dans le chiffre d'affaires de la marque. Dans le wholesale de mode, le sell-in est en grande partie déterminé pendant la période de vente via les précommandes, puis complété par les réassorts et le réapprovisionnement en cours de saison.
Le sell-in a de la valeur parce qu'il est immédiat et fiable. La marque sait exactement ce qu'elle a expédié et facturé. Mais il mesure les attentes d'un détaillant, pas la demande des consommateurs. Un sell-in élevé peut signifier qu'un produit est fort, ou simplement qu'il a été bien présenté et acheté avec optimisme.
Il est également utile de distinguer le sell-in commandé, expédié et facturé. Le chiffre commandé reflète l'intention de l'acheteur à la fin de la période de vente. Les chiffres expédiés et facturés sont inférieurs dès que des modèles sont annulés, que des livraisons sont incomplètes ou que des détaillants refusent des marchandises arrivées en retard. L'écart entre eux est en soi un indicateur utile de la qualité d'exécution de la marque une fois la commande passée.
Qu'est-ce que le sell-through, et comment le calcule-t-on ?
Le sell-through mesure la part du stock reçu par un détaillant qui a été vendue aux consommateurs. La formule la plus courante consiste à diviser les unités vendues par les unités reçues, exprimé en pourcentage, sur une période définie comme les premières semaines après la livraison ou la période de vente à plein prix.
Le sell-through peut être mesuré à de nombreux niveaux : par modèle, par coloris, par taille, par magasin ou par compte. Plus les données sont granulaires, plus elles sont utiles pour décider, mais plus elles sont aussi difficiles à obtenir et à comparer.
| Sell-in | Sell-through | |
|---|---|---|
| Ce qu'il mesure | Marchandises vendues par la marque aux détaillants | Marchandises vendues par les détaillants aux consommateurs |
| Source des données | Données de commande et de facturation de la marque | Données de caisse et de stock du détaillant |
| Calendrier | Connu à la commande et à l'expédition | Connu seulement une fois la marchandise en vente |
| Usage principal | Chiffre d'affaires, production, objectifs par compte | Réassorts, allocation, risque de démarque, planification de l'offre |
| Angle mort typique | Ne montre pas la demande des consommateurs | Peut être incomplet ou tardif s'il n'est pas partagé |
Pourquoi les marques doivent-elles suivre les deux chiffres ensemble ?
Chaque indicateur est trompeur à lui seul. Les lire ensemble révèle des schémas qui comptent sur le plan commercial :
- Sell-in élevé, sell-through élevé : un vrai gagnant. Donnez la priorité aux réassorts et envisagez de prolonger le modèle sur la saison suivante.
- Sell-in élevé, sell-through faible : le produit a été suracheté. Attendez-vous à une pression sur les démarques et vérifiez si l'offre, le prix ou l'allocation étaient en cause.
- Sell-in faible, sell-through élevé : les acheteurs ont sous-estimé la demande. C'est du chiffre d'affaires perdu et un signal pour pousser davantage le produit la prochaine fois.
- Sell-in faible, sell-through faible : le marché a rejeté le produit. Tirez-en les leçons et passez à autre chose.
Avec le temps, la relation entre les deux façonne aussi la santé des comptes. Les détaillants qui écoulent régulièrement bien leur stock achèteront avec plus d'assurance la saison suivante. Ceux qui restent avec un stock lourd réduiront leurs budgets, quelle que soit l'allure de la nouvelle collection en showroom.
Comment les marques peuvent-elles obtenir de meilleures données de sell-through ?
Les données de sell-in se trouvent dans les propres systèmes de la marque. Les données de sell-through appartiennent au détaillant, leur obtention suppose donc une coopération. Les approches courantes incluent des rapports réguliers de ventes et de stock de la part des grands comptes, des flux de données partagés convenus dans le cadre d'un partenariat, et les données issues d'accords de concession ou de dépôt-vente où la marque conserve davantage de visibilité. Pour les petits comptes, les commerciaux recueillent souvent des retours qualitatifs lors de leurs visites.
La valeur de ces données augmente fortement lorsqu'elles sont récentes et cohérentes. Un flux hebdomadaire dans un format standard vaut plus qu'un rapport détaillé qui arrive des mois après la saison. Les marques qui facilitent le partage de données pour les détaillants, et leur offrent quelque chose d'utile en retour comme des suggestions de réassort ou des benchmarks de performance, ont tendance à en recevoir davantage.
Que doit faire la direction de ces indicateurs ?
Les dirigeants devraient exiger de voir le sell-in et le sell-through côte à côte pour les grands comptes et les modèles clés, plutôt que d'examiner le seul chiffre d'affaires. Cette vue permet de meilleures décisions sur le stock de réassort, les objectifs par compte, les conditions de crédit et la largeur de l'offre. Elle change aussi la conversation commerciale : il ne s'agit plus de maximiser la taille de chaque commande, mais de construire des commandes que les détaillants peuvent réellement vendre, ce qui est finalement ce qui soutient la croissance du wholesale sur plusieurs saisons.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un bon taux de sell-through dans la mode ?
Il n'existe pas de référence universelle, car le sell-through dépend de la catégorie, du niveau de prix, de la période mesurée et de l'inclusion ou non des ventes démarquées. Les marques doivent comparer ce qui est comparable, par exemple le sell-through à plein prix sur le même nombre de semaines, par rapport à leur propre historique et entre comptes.
Le sell-in est-il la même chose que le chiffre d'affaires ?
Le sell-in mesuré en valeur est étroitement lié au chiffre d'affaires wholesale, mais celui-ci peut être affecté par les retours, remises, rabais et annulations intervenus après la commande. Les marques distinguent généralement le sell-in commandé, expédié et facturé.
Pourquoi les détaillants ne partagent-ils pas toujours leurs données de sell-through ?
Les données de sell-through sont commercialement sensibles et leur extraction et leur mise en forme peuvent demander des efforts. Certains détaillants ne disposent pas non plus des systèmes permettant de les communiquer facilement. Des accords clairs, des formats standard et un bénéfice visible pour le détaillant augmentent les chances d'un partage régulier des données.
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