Sell-in e sell-through: i due numeri che ogni brand dovrebbe monitorare
Il sell-in dice a un brand che cosa hanno acquistato i retailer. Il sell-through gli dice che cosa i consumatori hanno effettivamente portato a casa. Leggere i due dati insieme rivela il reale stato di salute di un business wholesale.
IN SINTESI Sintesi della redazione
- Il sell-in è il volume o il valore dei prodotti che un brand vende ai propri partner retail; il sell-through è la quota di quello stock che i retailer vendono poi ai consumatori.
- Un sell-in forte con un sell-through debole porta di solito a ribassi, resi e ordini più bassi nella stagione successiva.
- Il sell-through si calcola tipicamente come unità vendute divise per unità ricevute in un periodo definito ed è confrontabile solo se il periodo è coerente.
- Molti brand vedono chiaramente il sell-in nei propri sistemi, ma devono collaborare con i retailer per ottenere i dati di sell-through.
- Combinare entrambe le metriche per cliente, modello e taglia fornisce il segnale più utile per re-order, allocazione e prossimo piano di assortimento.
Un brand chiude la campagna vendite con ordini record e il team vendite festeggia. Sei mesi dopo, diversi key account chiedono un supporto sui ribassi e tagliano i budget per la stagione successiva. Nulla nel portafoglio ordini lo lasciava prevedere, perché il portafoglio ordini mostrava solo metà della storia. La metà mancante è il sell-through: che cosa è successo dopo che la merce è arrivata in negozio.
Che cos'è il sell-in?
Il sell-in è ciò che un brand vende nel proprio canale retail. Si misura in unità o in valore ai prezzi all'ingrosso ed è il numero che compare più direttamente nel fatturato del brand. Nel wholesale della moda, il sell-in viene determinato in larga parte durante la campagna vendite tramite i pre-order e poi integrato con re-order e riassortimenti nel corso della stagione.
Il sell-in è prezioso perché è immediato e affidabile. Il brand sa esattamente che cosa ha spedito e fatturato. Ma misura le aspettative di un retailer, non la domanda dei consumatori. Un sell-in elevato può significare che un prodotto è forte, oppure semplicemente che è stato presentato bene e acquistato con ottimismo.
Vale anche la pena distinguere tra sell-in ordinato, spedito e fatturato. Il dato ordinato riflette l'intenzione del buyer alla fine della campagna vendite. I dati spedito e fatturato sono più bassi ogni volta che modelli vengono annullati, le consegne sono incomplete o i retailer rifiutano merce in ritardo. Lo scarto tra di essi è di per sé un indicatore utile di quanto bene il brand esegua dopo la scrittura dell'ordine.
Che cos'è il sell-through e come si calcola?
Il sell-through misura quanta parte dello stock ricevuto da un retailer è stata venduta ai consumatori. La formula più comune è unità vendute divise per unità ricevute, espressa in percentuale, in un periodo definito come le prime settimane dopo la consegna o l'intero periodo di vendita a prezzo pieno.
Il sell-through può essere misurato a molti livelli: per modello, per variante colore, per taglia, per negozio o per cliente. Più i dati sono granulari, più diventano utili per le decisioni, ma anche più difficili da ottenere e confrontare.
| Sell-in | Sell-through | |
|---|---|---|
| Che cosa misura | Merce venduta dal brand ai retailer | Merce venduta dai retailer ai consumatori |
| Fonte dei dati | Dati di ordine e fatturazione del brand | Dati di cassa e di stock del retailer |
| Tempistica | Noto al momento dell'ordine e della spedizione | Noto solo dopo che la merce è in vendita |
| Uso principale | Fatturato, produzione, obiettivi per cliente | Re-order, allocazione, rischio di ribassi, pianificazione dell'assortimento |
| Punto cieco tipico | Non mostra la domanda dei consumatori | Può essere incompleto o in ritardo se non condiviso |
Perché i brand dovrebbero monitorare entrambi i numeri insieme?
Ciascuna metrica, da sola, è fuorviante. Leggerle insieme rivela schemi commercialmente rilevanti:
- Sell-in alto, sell-through alto: un vero vincente. Dare priorità ai re-order e valutare di estendere il modello alla stagione successiva.
- Sell-in alto, sell-through basso: il prodotto è stato sovra-acquistato. Ci si deve aspettare pressione sui ribassi e verificare se assortimento, prezzo o allocazione fossero sbagliati.
- Sell-in basso, sell-through alto: i buyer hanno sottovalutato la domanda. Si tratta di fatturato perso e di un segnale per spingere di più il prodotto la volta successiva.
- Sell-in basso, sell-through basso: il mercato ha rifiutato il prodotto. Trarne una lezione e andare avanti.
Nel tempo, la relazione tra i due dati influenza anche la salute dei clienti. I retailer che vendono costantemente bene acquisteranno con più fiducia nella stagione successiva. Quelli rimasti con molto stock taglieranno i budget, indipendentemente da quanto bella appaia la nuova collezione in showroom.
Come possono i brand ottenere dati di sell-through migliori?
I dati di sell-in risiedono nei sistemi del brand. I dati di sell-through appartengono al retailer, quindi ottenerli richiede collaborazione. Gli approcci più comuni includono report regolari su vendite e stock dai key account, flussi di dati condivisi concordati nell'ambito di una partnership e dati da accordi di concessione o conto vendita, in cui il brand mantiene maggiore visibilità. Per i clienti più piccoli, gli agenti raccolgono spesso feedback qualitativi durante le visite.
Il valore di questi dati cresce nettamente quando sono tempestivi e coerenti. Un flusso settimanale in un formato standard vale più di un report dettagliato che arriva mesi dopo la stagione. I brand che rendono facile per i retailer condividere i dati, e offrono in cambio qualcosa di utile come suggerimenti di re-order o benchmark di performance, tendono a riceverne di più.
Che cosa dovrebbero fare i vertici con queste metriche?
I manager dovrebbero pretendere di vedere sell-in e sell-through affiancati per i key account e i modelli chiave, anziché analizzare solo il fatturato. Questa visione supporta decisioni migliori su stock per i re-order, obiettivi per cliente, condizioni di credito e ampiezza dell'assortimento. Cambia anche la conversazione commerciale: dal massimizzare la dimensione di ogni ordine al costruire ordini che i retailer riescano effettivamente a vendere, che è in definitiva ciò che sostiene la crescita del wholesale nell'arco di più stagioni.
Domande frequenti
Qual è un buon tasso di sell-through nella moda?
Non esiste un benchmark universale, perché il sell-through dipende dalla categoria, dalla fascia di prezzo, dal periodo misurato e dall'inclusione o meno delle vendite a prezzo ribassato. I brand dovrebbero confrontare dati omogenei, per esempio il sell-through a prezzo pieno sullo stesso numero di settimane, rispetto alla propria storia e tra clienti.
Il sell-in coincide con il fatturato?
Il sell-in misurato in valore è strettamente legato al fatturato wholesale, ma il fatturato può essere influenzato da resi, riconoscimenti, sconti e annullamenti successivi all'ordine. I brand distinguono di solito tra sell-in ordinato, spedito e fatturato.
Perché i retailer non condividono sempre i dati di sell-through?
I dati di sell-through sono commercialmente sensibili e possono richiedere impegno per essere estratti e formattati. Alcuni retailer non dispongono inoltre dei sistemi per comunicarli facilmente. Accordi chiari, formati standard e un beneficio visibile per il retailer aumentano le probabilità di una condivisione regolare dei dati.
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