Handelskennzahlen erklärt: Sell-through, GMROI und Reichweite in Wochen
Drei Kennzahlen beantworten die meisten Fragen zur Leistung von Modebeständen. Wie man Sell-through, GMROI und Reichweite in Wochen berechnet und gemeinsam liest.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Der Sell-through misst den Anteil des Bestands, der in einer Periode verkauft wurde, und ist das wichtigste Signal für Re-Order- und Markdown-Entscheidungen.
- Der GMROI teilt die Bruttomarge durch den durchschnittlichen Bestand zu Einstandswerten und vereint Marge und Lagerumschlag in einer Kennzahl für die Rendite des Bestandsinvestments.
- Die Reichweite in Wochen teilt den aktuellen Bestand durch den jüngsten Wochenabsatz und ist die vorausschauende Kennzahl für Nachlieferung und Allokation.
- Jede Kennzahl kann für sich allein in die Irre führen, deshalb sollten sie gemeinsam, nach Grössen und netto nach Retouren gelesen werden.
- Marken und Händler sollten die Definitionen der Kennzahlen vereinbaren, bevor sie Leistungsdaten austauschen.
Eine Einkäuferin berichtet, ein Style habe sich gut verkauft. Der Planer fragt: Wie gut? Welcher Anteil des Bestands wurde verkauft, zu welcher Marge und wie schnell? Diese Fragen beantworten wenige Kennzahlen, die jeder Modehändler und jede Marke, die an Händler verkauft, genau verstehen sollte. Sell-through, GMROI und Reichweite in Wochen sind die wichtigsten davon, und am nützlichsten sind sie, wenn man sie gemeinsam liest.
Was ist der Sell-through und wie wird er berechnet?
Der Sell-through misst den Anteil des Bestands, der in einer Periode verkauft wurde. Die gängigste Definition lautet:
Sell-through (%) = verkaufte Einheiten ÷ eingegangene Einheiten × 100
Ein Beispiel (zur Veranschaulichung): Hat eine Filiale 200 Einheiten eines Styles erhalten und in den ersten sechs Wochen 120 verkauft, beträgt der Sell-through für diese Periode 60%. Händler definieren die Basis unterschiedlich: Manche nutzen die eingegangenen Einheiten, andere den Anfangsbestand plus Wareneingänge. Entscheidend ist, eine Definition konsequent anzuwenden.
Der Sell-through wird meist wöchentlich verfolgt, wobei Verkäufe zum vollen Preis von reduzierten Verkäufen getrennt werden. Ein hoher Sell-through zum vollen Preis früh in der Saison ist ein starkes Signal für eine Re-Order; ein tiefer deutet darauf hin, dass der Style womöglich neu bepreist, besser platziert oder in Filialen umgelagert werden muss, in denen er sich verkauft.
Was ist der GMROI und warum ist er wichtig?
Der Gross Margin Return on Inventory Investment (GMROI) zeigt, wie viel Bruttomarge ein Händler pro Währungseinheit verdient, die zu Einstandswerten in Bestand investiert ist.
GMROI = Bruttomarge ÷ durchschnittlicher Bestand zu Einstandswerten
Ein Beispiel (zur Veranschaulichung): Eine Kategorie, die über ein Jahr 300'000 Bruttomarge erwirtschaftet und dabei einen durchschnittlichen Bestand von 150'000 zu Einstandswerten hält, hat einen GMROI von 2,0: Jede in Bestand investierte Einheit brachte 2 an Bruttomarge.
Der GMROI vereint Marge und Lagerumschlag in einer einzigen Zahl. Eine Kategorie mit bescheidenen Margen kann einen starken GMROI erreichen, wenn sie schnell dreht, während eine margenstarke Kategorie, die im Regal liegen bleibt, eine schwache Rendite liefern kann. Das macht ihn besonders nützlich, um Marken, Kategorien oder Lieferanten zu vergleichen, die sich sowohl in der Preispositionierung als auch in der Abverkaufsgeschwindigkeit unterscheiden.
Was ist die Reichweite in Wochen?
Die Reichweite in Wochen, auch Bestandsreichweite genannt, zeigt, wie lange der aktuelle Bestand bei der aktuellen Abverkaufsgeschwindigkeit reichen würde.
Reichweite in Wochen = aktueller Bestand ÷ durchschnittlicher Wochenabsatz
Ein Beispiel (zur Veranschaulichung): Ein Style mit 400 Einheiten Bestand, der 50 Einheiten pro Woche verkauft, hat eine Reichweite von 8 Wochen. Bleiben nur noch 4 Wochen Verkauf zum vollen Preis, hält der Händler zu viel und sollte Umlagerungen oder Aktionen erwägen. Bleiben 12 Wochen und ist der Style ein bewährter Renner, kann eine Re-Order nötig sein.
Die Reichweite in Wochen ist vorausschauend und damit die operative Kennzahl für Nachlieferung und Allokation. Sie sollte auf Basis der jüngsten Verkäufe berechnet werden, typischerweise der letzten paar Wochen, da ein über die ganze Saison gemittelter Wert Beschleunigung oder Rückgang verbergen kann.
| Kennzahl | Formel | Was sie zeigt | Typische Verwendung |
|---|---|---|---|
| Sell-through | Verkaufte Einheiten ÷ eingegangene Einheiten | Wie viel vom Einkauf verkauft ist | Re-Order- und Markdown-Entscheidungen |
| GMROI | Bruttomarge ÷ durchschnittlicher Bestand zu Einstandswerten | Verdiente Marge pro Einheit Bestandsinvestment | Vergleich von Marken und Kategorien |
| Reichweite in Wochen | Aktueller Bestand ÷ durchschnittlicher Wochenabsatz | Wie lange der Bestand reicht | Nachlieferung und Allokation |
| Lagerumschlag | Wareneinsatz ÷ durchschnittlicher Bestand zu Einstandswerten | Wie oft der Bestand verkauft und ersetzt wird | Bestandseffizienz |
| Markdown-Quote | Markdown-Wert ÷ Umsatzwert | Wie viel Marge über Rabatte abgegeben wird | Qualität von Preisgestaltung und Einkauf |
Wie sollten diese Kennzahlen gemeinsam genutzt werden?
Jede Kennzahl für sich kann in die Irre führen. Ein hoher Sell-through kann schlicht bedeuten, dass der Händler zu wenig eingekauft hat. Ein starker GMROI kann Verfügbarkeitsprobleme verbergen, die Umsatz kosten. Eine geringe Reichweite wirkt effizient, bis der Style mitten in der Saison ausverkauft ist.
- Sell-through zusammen mit der Reichweite trennt echte Gewinner mit hohem Sell-through, geringer Reichweite und viel verbleibender Saison von Styles, die einfach ausgehen.
- GMROI zusammen mit der Markdown-Quote zeigt, ob eine starke Rendite auf dem Verkauf zum vollen Preis beruht oder auf billigem Abverkauf.
- Alle Kennzahlen nach Grössen zeigen, ob das Problem eines Styles im Produkt liegt oder in der eingekauften Grössenkurve.
- Netto nach Retouren bei Online-Verkäufen, damit die Zahlen widerspiegeln, was die Kundschaft behalten hat.
Wie nutzen Marken Handelskennzahlen mit ihren Wholesale-Partnern?
Für Marken im Wholesale sind diese Kennzahlen die Sprache der Einkäufer. Eine Marke, die in den eigenen Filialen eines Händlers einen starken Sell-through und GMROI nachweisen kann, hat das bestmögliche Argument für mehr Fläche und eine grössere Order. Geteilte Daten zur Reichweite erlauben es Marken, rechtzeitig Nachlieferungen vorzuschlagen und die Produktion mit weniger Überraschungen zu planen.
Die praktischen Schritte sind einfach: vereinbaren, welche Kennzahlen zählen, die zugrunde liegenden Umsatz- und Bestandsdaten regelmässig austauschen, sie in der Saison gemeinsam analysieren und damit den nächsten Einkauf gestalten. Kennzahlen, denen beide Seiten vertrauen, verwandeln eine Verhandlung über die Ordergrösse in einen gemeinsamen Plan, mehr Ware zum vollen Preis zu verkaufen.
Häufige Fragen
Was ist ein guter Sell-through in der Mode?
Es gibt keinen allgemeingültigen Richtwert, weil die Ziele von Kategorie, Preislage, gemessener Periode und der Definition des Sell-through abhängen. Händler setzen Ziele nach Kategorie und Saison und vergleichen Styles mit diesen internen Richtwerten.
Wie unterscheidet sich der GMROI von der Bruttomarge?
Die Bruttomarge zeigt den Gewinn auf den Umsatz. Der GMROI setzt diese Bruttomarge ins Verhältnis zum durchschnittlichen Bestandsinvestment zu Einstandswerten und spiegelt daher auch, wie schnell der Bestand dreht und wie viel Kapital er bindet.
Wie berechnet man die Reichweite in Wochen?
Teilen Sie den aktuellen Bestand in Einheiten durch den durchschnittlichen Wochenabsatz in Einheiten, idealerweise auf Basis der letzten Wochen. Das Ergebnis zeigt, wie viele Wochen der Bestand bei der aktuellen Abverkaufsgeschwindigkeit reichen würde.
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