Concession, Kommission und Wholesale: die drei Modelle im Vergleich
Wem die Ware gehört, wer den Preis festlegt und wer das Markdown-Risiko trägt, hängt vom Geschäftsmodell ab. Wie sich Wholesale, Kommission und Concessions unterscheiden.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Im Wholesale kauft und besitzt der Händler die Ware und trägt das Markdown-Risiko; bei Kommission und Concessions bleibt die Marke bis zum Verkauf Eigentümerin.
- Kommissionsware senkt für Händler die Hürde, eine Marke auszuprobieren, bindet aber das Umlaufvermögen der Marke und setzt verlässliche Verkaufsmeldungen voraus.
- Concessions geben Marken die grösste Kontrolle über Präsentation und Preise, verbunden mit dem höchsten operativen Aufwand.
- Viele Warenhäuser und Multibrand-Händler haben Flächen auf Concession- und Kommissionskonditionen umgestellt, um ihr eigenes Bestandsrisiko zu senken.
- Marken sollten die Gesamtkosten jeder Option modellieren, einschliesslich Personal, Logistik, Retouren und Kapital, und die Datenkonditionen vorab vereinbaren.
Wenn eine Marke in einem Warenhaus oder bei einem Multibrand-Händler erscheint, weiss die Kundschaft selten, zu welchen Konditionen sie dort ist. Doch das Geschäftsmodell hinter der Stange bestimmt, wem die Ware gehört, wer den Preis festlegt, wer die Fläche betreut, wer das Markdown-Risiko trägt und wer die Kundendaten sieht. Die drei Hauptmodelle Wholesale, Kommission und Concession verteilen diese Verantwortlichkeiten sehr unterschiedlich, und die Wahl zwischen ihnen gehört zu den folgenreichsten Entscheidungen in der Distributionsstrategie einer Marke.
Was ist das Wholesale-Modell?
Im klassischen Wholesale kauft der Händler Ware zum Grosshandelspreis von der Marke, wird Eigentümer und verkauft sie zu einem selbst festgelegten Verkaufspreis weiter, meist orientiert an der unverbindlichen Preisempfehlung der Marke. Die Differenz zwischen beiden Preisen, die Kalkulationsspanne, ist die Belohnung des Händlers dafür, dass er das Bestandsrisiko trägt.
Für die Marke bietet Wholesale Volumen, planbaren Umsatz, sobald Orders fakturiert sind, und Reichweite in Geschäften, die sie nicht selbst betreiben muss. Der Preis dafür ist Kontrolle: Der Händler entscheidet, wie viel er kauft, wie er die Ware präsentiert und wann er sie reduziert, im Rahmen dessen, was die Marke vereinbaren kann.
Wie funktioniert Kommission?
Bei Kommissionsware platziert die Marke Bestand im Geschäft des Händlers, bleibt aber Eigentümerin, bis der Artikel an die Endkundschaft verkauft ist. Der Händler bezahlt die Marke nur für das, was sich verkauft, meist zu einem vereinbarten Preis oder nach Abzug eines vereinbarten Anteils. Unverkaufte Ware geht am Ende der vereinbarten Frist an die Marke zurück.
Kommission senkt für Händler die Hürde, eine neue oder noch nicht etablierte Marke aufzunehmen, weil sie kein Bestandsrisiko tragen. Dieses Risiko trägt stattdessen die Marke, zusammen mit dem Umlaufvermögen, das in noch nicht bezahlter Ware gebunden ist. Sie braucht zudem verlässliche Verkaufsmeldungen des Händlers, denn ihr Umsatz hängt davon ab.
Was ist eine Concession?
Bei einer Concession, oft Shop-in-Shop genannt, belegt und betreibt die Marke faktisch eine definierte Fläche im Geschäft des Händlers. Die Marke besitzt die Ware, stellt oder finanziert oft das Personal, verantwortet das Visual Merchandising und legt die Preise innerhalb vereinbarter Regeln fest. Der Händler wickelt den Verkauf meist über die eigenen Kassen ab und behält eine Provision auf den Umsatz, teils mit einer Mindestgarantie.
Concessions geben Marken die grösste Kontrolle über die Präsentation und den engsten Kundenkontakt unterhalb eines eigenen Stores. Sie bringen aber auch den höchsten operativen Aufwand mit sich: Bestand, Personal, Ladenbau und das gesamte Markdown-Risiko liegen bei der Marke.
| Faktor | Wholesale | Kommission | Concession |
|---|---|---|---|
| Eigentum an der Ware bis zum Verkauf | Händler | Marke | Marke |
| Bestands- und Markdown-Risiko | Händler | Marke | Marke |
| Verkaufspreis festgelegt durch | Händler, oft nach Empfehlung der Marke | Vereinbart, oft von der Marke geführt | Marke, innerhalb vereinbarter Regeln |
| Personal | Händler | Händler | Meist die Marke |
| Kontrolle der Marke über die Präsentation | Gering bis mittel | Mittel | Hoch |
| Einkommen des Händlers | Spanne zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis | Umsatzanteil an verkauften Artikeln | Provision auf den Umsatz |
| Cashflow der Marke | Zahlung gemäss Rechnungskonditionen | Zahlung nach Verkauf | Zahlung nach Verkauf, abzüglich Provision |
| Verkaufsdaten für die Marke | Abhängig von der Vereinbarung | Unerlässlich für die Abrechnung | Typischerweise detaillierte Sell-out-Daten |
Warum verlagern Händler Risiko auf die Marken?
Viele Warenhäuser und Multibrand-Händler haben einen Teil ihrer Fläche von Wholesale auf Concession- oder Kommissionskonditionen umgestellt. Die Logik ist einfach: weniger Markdowns in den eigenen Büchern, weniger in Ware gebundenes Umlaufvermögen und eine besser planbare Rendite pro Quadratmeter.
Die Marken sehen das zwiespältig. Manche begrüssen die Kontrolle, besonders über Preise und Präsentation, und den direkten Einblick in den Sell-out. Andere stellen fest, dass die Kosten für Ware, Personal und Retouren Concession-Flächen weniger profitabel machen als Wholesale, vor allem in Häusern mit mässiger Frequenz. Eine verwandte Entwicklung online ist das Drop Shipping, bei dem der Händler die Produkte der Marke auf seiner Website listet, während die Marke den Bestand hält und die Bestellung versendet.
Wie wählt eine Marke für jeden Kunden das richtige Modell?
Für ein ganzes Distributionsnetz gibt es selten nur eine Antwort. Das richtige Modell hängt vom Kunden, von der Kategorie und von den eigenen Fähigkeiten der Marke ab.
- Wählen Sie Wholesale, wo der Händler starke Einkaufskompetenz, eine treue Kundschaft und die Bilanz hat, um sich auf Bestand festzulegen.
- Erwägen Sie Kommission, um einen neuen Kunden zu gewinnen oder eine Kategorie zu testen, sofern die Verkaufsmeldungen verlässlich sind und die Vereinbarung befristet ist.
- Wählen Sie eine Concession in frequenzstarken Häusern, in denen die Präsentation zählt und die Marke die Fläche effizient besetzen und nachbestücken kann.
- Modellieren Sie die Gesamtkosten jeder Option, einschliesslich Personal, Ladenbau, Logistik, Retouren und der Kapitalkosten für gebundene Ware.
- Vereinbaren Sie die Datenkonditionen vorab, also welche Verkaufs-, Bestands- und Kundeninformationen jede Partei erhält und wie oft.
Was bedeutet das für Wholesale-Teams?
Für die Vertriebsteams von Marken verändert die Vermischung der Modelle die Aufgabe. Eine Saisonorder zu verkaufen, ist nur ein Teil davon. Bestände im Geschäft eines Partners zu steuern, den Sell-out zu analysieren und Konditionen über mehrere Modelle hinweg zu verhandeln, wird zunehmend zur Norm. Marken, die alle drei Modelle mit derselben Disziplin führen und je nach Entwicklung eines Kunden zwischen ihnen wechseln können, sind am besten aufgestellt, um ihre Distribution in einer sich konsolidierenden Handelslandschaft profitabel zu halten.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Kommission und Wholesale?
Im Wholesale kauft der Händler die Ware und wird Eigentümer, er trägt also das Risiko unverkaufter Ware. Bei Kommission bleibt die Marke Eigentümerin, bis jeder Artikel an eine Endkundin verkauft ist, und der Händler bezahlt nur, was sich verkauft.
Wie unterscheidet sich eine Concession von Kommission?
In beiden Fällen bleibt das Eigentum an der Ware bei der Marke. Bei einer Concession betreibt die Marke typischerweise auch die Fläche, einschliesslich Personal, Präsentation und Preisgestaltung, und zahlt dem Händler eine Provision auf den Umsatz, während Kommissionsware meist vom eigenen Personal des Händlers verkauft wird.
Welches Modell ist für eine Marke am profitabelsten?
Das hängt vom Kunden ab. Wholesale überträgt das Risiko zu einer tieferen Marge auf den Händler; Concessions können höhere Margen und mehr Kontrolle bringen, verursachen aber Kosten für Personal, Bestand und Markdowns. Marken sollten die Gesamtkosten pro Kunde modellieren, statt nur die ausgewiesenen Sätze zu vergleichen.
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