Wie das Warenhausmodell funktioniert und warum es sich wandelt
Warenhäuser sind teils Händler, teils Vermieter. Wie ihr Modell Geld verdient, warum es unter Druck geriet und was Marken heute von ihnen verlangen sollten.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Warenhäuser vereinen eigenen Wholesale-Einkauf, Concessions, Kommission, Eigenmarken und Services unter einem Dach.
- Ihr traditioneller Vorteil war der Einkauf an einem Ort in Toplagen, ein Vorteil, den Online-Wettbewerb und direkt verkaufende Marken geschwächt haben.
- Hohe Fixkosten und eine starke Abhängigkeit von Markdowns erschweren es, das Modell bei sinkender Frequenz anzupassen.
- Warenhäuser im Wandel verlagern das Bestandsrisiko auf Marken, ergänzen Marktplätze und Drop Shipping und investieren in Services und Erlebnis.
- Marken sollten jeden Warenhauskunden nach Geschäftsmodell, Datenaustausch, Online-Integration, Markdown-Politik und finanzieller Gesundheit beurteilen.
Ein Warenhaus ist im Kern Händler, Vermieter und Medienunternehmen unter einem Dach. Es kauft manche Produkte fest ein, beherbergt Marken mit eigenen Flächen und verkauft Zugang zu einer grossen, oft kaufkräftigen Frequenz. Dieses hybride Modell machte Warenhäuser über weit mehr als ein Jahrhundert zu Ankern von Einkaufsstrassen und Einkaufszentren. Es ist auch der Grund, warum ihnen die jüngsten Veränderungen im Einkaufsverhalten so schwer zu schaffen machen und warum die Überlebenden ganz anders aussehen als ihre Vorgänger.
Wie funktioniert das Geschäftsmodell des Warenhauses?
Warenhäuser kombinieren mehrere kaufmännische Arrangements, oft auf derselben Etage.
| Arrangement | Funktionsweise | Wer das Bestandsrisiko trägt |
|---|---|---|
| Eigener Wholesale-Einkauf | Das Haus kauft bei Marken ein und verkauft weiter | Warenhaus |
| Concessions | Marken betreiben ihre eigene Fläche; das Haus erhält eine Provision auf den Umsatz | Marke |
| Kommission | Die Marke liefert die Ware; das Haus bezahlt nur verkaufte Artikel | Marke |
| Eigenmarken | Das Haus entwirft und beschafft eigene Marken | Warenhaus |
| Services und Vermietung | Restaurants, Beauty-Services, Events, vermietete Flächen | Unterschiedlich |
Das Verhältnis dieser Arrangements variiert stark je nach Händler und Land. Mode und Beauty sind typischerweise zentrale Kategorien, und gerade Beauty setzt seit Langem auf von Marken betriebene Counter.
Was machte das Modell erfolgreich?
Jahrzehntelang boten Warenhäuser etwas, das kein anderes Format bieten konnte: eine grosse Auswahl an Marken und Kategorien bei einem einzigen Besuch, in Toplagen, mit Services wie Änderungen, Geschenkverpackung und Personal Shopping. Für Marken bedeutete eine Präsenz in einem führenden Warenhaus Glaubwürdigkeit, Sichtbarkeit und Zugang zu Kundschaft, die einen eigenständigen Store womöglich nie besucht hätte.
Das Modell profitierte auch von Einkaufsvolumen, starken Eigenmarken und in vielen Fällen wertvollen Immobilien. Der Besitz grosser Gebäude in Innenstädten verlieh manchen Gruppen eine finanzielle Widerstandskraft, die reinen Händlern fehlte.
Warum ist das Warenhausmodell unter Druck geraten?
- Online-Wettbewerb. E-Commerce bietet mehr Auswahl als jedes einzelne Gebäude und hebt den Vorteil des Einkaufs an einem Ort auf.
- Marken im Direktvertrieb. Viele Marken verkaufen heute über eigene Stores und Websites, sind weniger von Warenhäusern abhängig und konkurrieren um dieselbe Kundschaft.
- Hohe Fixkosten. Grosse Gebäude, lange Mietverträge und grosse Teams lassen sich bei sinkender Frequenz schwer anpassen.
- Abhängigkeit von Markdowns. Häufige, tiefe Aktionen haben manche Kundschaft gelehrt, auf den Sale zu warten, und so Margen und Markenwahrnehmung geschwächt.
- Verschobene Frequenz. Veränderungen in der Nutzung von Innenstädten und Einkaufszentren haben einige Ankerstandorte geschwächt.
Das Ergebnis waren in mehreren Märkten Konsolidierung, Filialschliessungen und Restrukturierungen, neben einer kleineren Gruppe von Warenhäusern, die weiterhin gut abschneiden.
Wie verändern sich Warenhäuser?
Warenhäuser, die sich anpassen, verfolgen meist ähnliche Strategien. Sie verringern den Anteil der fest eingekauften Fläche und bauen Concessions und Kommission aus, wodurch das Bestandsrisiko auf die Marken übergeht. Sie bauen Online-Marktplätze und Drop-Ship-Programme auf, die das Sortiment erweitern, ohne Bestand zu halten. Sie investieren in Services, Gastronomie, Beauty und Events, die der Kundschaft Gründe für einen Besuch geben. Und sie nutzen Kundenbindungsprogramme und Kundendaten, um Marketing und Service zu personalisieren.
Manche verkleinern auch ihre Verkaufsfläche, vermieten Teile ihrer Gebäude an andere Nutzer oder konzentrieren sich auf weniger, dafür stärkere Flagship-Standorte.
Was sollten Marken von ihren Warenhauspartnern verlangen?
Für Marken ist die Beziehung zum Warenhaus komplexer und anspruchsvoller geworden. Die Fragen, die zu jedem Kunden gestellt werden sollten, haben sich verändert.
- Welches Geschäftsmodell gilt? Wholesale, Concession, Kommission oder ein Mix, und wie die Wirtschaftlichkeit nach Personal, Bestand und Retouren im Vergleich aussieht.
- Welche Daten werden geteilt? Der Zugang zu Sell-through, Bestand und Kundeneinsichten entscheidet, wie gut die Marke ihr Geschäft bei diesem Kunden steuern kann.
- Wie sind Online und Filialen integriert? Ob die Produkte der Marke auf der Website des Hauses erscheinen und ob die Marke diese Bestellungen selbst versendet.
- Wie sieht die Markdown-Politik aus? Zeitpunkt und Tiefe von Aktionen beeinflussen die Positionierung der Marke über alle Kanäle.
- Wie gesund ist der Partner? Zahlungsbedingungen und Kreditrisiko verdienen in einer sich konsolidierenden Branche besondere Aufmerksamkeit.
Hat das Warenhaus noch eine Zukunft?
Das Format wird kaum verschwinden, es wird aber ebenso wenig zu seiner früheren Rolle als selbstverständliches Ziel für Mode zurückkehren. Relevant bleiben jene Warenhäuser, die kuratieren statt anzuhäufen, als Plattform für Marken agieren statt nur als Abnehmer ihrer Ware und ein Erlebnis bieten, für das es sich lohnt, das Haus zu verlassen.
Für Marken bleiben sie wertvolle Partner für Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Zugang zur Kundschaft, sofern Konditionen, Daten und Präsentation stimmen. Die Beziehung dreht sich heute weniger um eine einzelne Saisonorder als darum, gemeinsam ein Geschäft auf der Fläche und online zu betreiben.
Häufige Fragen
Wie verdienen Warenhäuser Geld?
Durch einen Mix aus dem Ein- und Weiterverkauf von Ware, Provisionen auf von Marken betriebene Concessions, Kommissionsvereinbarungen, Eigenmarken sowie Einnahmen aus Services und vermieteten Flächen. Der Mix variiert stark je nach Händler.
Warum hatten Warenhäuser Schwierigkeiten?
Online-Shopping hat ihren Vorteil des Einkaufs an einem Ort geschwächt, Marken verkaufen zunehmend direkt, die Fixkosten sind hoch, und häufige Aktionen haben die Margen geschmälert. Veränderte Frequenzmuster in Innenstädten und Einkaufszentren haben den Druck erhöht.
Warum setzen Warenhäuser zunehmend auf Concessions?
Concessions und Kommission verlagern das Bestands- und Markdown-Risiko auf die Marken, verringern das in Ware gebundene Umlaufvermögen des Hauses und sorgen für eine besser planbare Rendite der Verkaufsfläche.
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