Come funziona il modello del department store e perché sta cambiando
I department store sono in parte commercianti e in parte locatori. Come il loro modello genera ricavi, perché è entrato in crisi e che cosa dovrebbero chiedere loro oggi i brand.
IN SINTESI Sintesi della redazione
- I department store riuniscono sotto lo stesso tetto acquisti wholesale in proprio, concessioni, conto vendita, private label e servizi.
- Il loro vantaggio tradizionale era lo shopping in un unico luogo in posizioni di prestigio, un vantaggio indebolito dalla concorrenza online e dalla vendita diretta dei brand.
- Costi fissi elevati e una forte dipendenza dai ribassi hanno reso il modello difficile da adattare quando l'affluenza cala.
- I department store che si stanno adattando spostano il rischio di stock sui brand, aggiungono marketplace e drop shipping e investono in servizi ed esperienza.
- I brand dovrebbero valutare ogni account department store in base a modello commerciale, condivisione dei dati, integrazione online, politica dei ribassi e solidità finanziaria.
Un department store è, in sostanza, un commerciante, un locatore e un editore di spazi pubblicitari sotto lo stesso tetto. Acquista alcuni prodotti in proprio, ospita brand che gestiscono i propri corner e vende l'accesso a un'ampia affluenza, spesso benestante. Questo modello ibrido ha fatto dei department store le ancore delle vie dello shopping e dei centri commerciali per ben oltre un secolo. È anche il motivo per cui hanno trovato così difficili i recenti cambiamenti nelle abitudini di acquisto, e per cui i sopravvissuti appaiono molto diversi dai loro predecessori.
Come funziona il modello di business del department store?
I department store combinano diversi accordi commerciali, spesso sullo stesso piano.
| Accordo | Come funziona | Chi sostiene il rischio di stock |
|---|---|---|
| Wholesale in proprio | Il negozio acquista dai brand e rivende | Department store |
| Concessioni | I brand gestiscono il proprio spazio; il negozio trattiene una commissione sulle vendite | Brand |
| Conto vendita | Il brand fornisce lo stock; il negozio paga solo gli articoli venduti | Brand |
| Private label | Il negozio progetta e approvvigiona i propri marchi | Department store |
| Servizi e locazioni | Ristoranti, servizi beauty, eventi, spazi in locazione | Variabile |
L'equilibrio tra questi accordi varia notevolmente per retailer e per paese. Moda e beauty sono tipicamente categorie centrali, e il beauty in particolare si affida da tempo a corner gestiti dai brand.
Che cosa ha reso il modello di successo?
Per decenni i department store hanno offerto qualcosa che nessun altro formato poteva offrire: un'ampia scelta di brand e categorie in un'unica visita, in posizioni di prestigio, con servizi come modifiche sartoriali, confezioni regalo e personal shopping. Per i brand, la presenza in un department store di primo piano significava credibilità, visibilità e accesso a clienti che forse non avrebbero mai visitato un negozio monomarca.
Il modello beneficiava inoltre di economie di scala negli acquisti, di solide linee private label e, in molti casi, di immobili di grande valore. La proprietà di grandi edifici nei centri cittadini ha conferito ad alcuni gruppi una resilienza finanziaria che i retailer puri non avevano.
Perché il modello del department store è entrato in crisi?
- Concorrenza online. L'e-commerce offre più scelta di qualsiasi singolo edificio ed elimina il vantaggio dello shopping in un unico luogo.
- Vendita diretta dei brand. Molti brand vendono oggi tramite i propri negozi e siti web, riducendo la dipendenza dai department store e competendo per lo stesso cliente.
- Costi fissi elevati. Edifici di grandi dimensioni, contratti di locazione lunghi e team numerosi sono difficili da adattare quando l'affluenza cala.
- Dipendenza dai ribassi. Promozioni frequenti e profonde hanno abituato alcuni clienti ad attendere i saldi, erodendo margini e percezione del brand.
- Cambiamenti nell'affluenza. I mutamenti nel modo in cui le persone vivono i centri cittadini e i centri commerciali hanno indebolito alcune posizioni di richiamo.
Il risultato, in diversi mercati, sono stati consolidamenti, chiusure di negozi e ristrutturazioni, accanto a un gruppo più ristretto di department store che continuano a ottenere buoni risultati.
Come stanno cambiando i department store?
I department store che si stanno adattando tendono a condividere alcune strategie. Riducono la quota di spazio acquistata in proprio ed espandono concessioni e conto vendita, spostando il rischio di inventario sui brand. Sviluppano marketplace online e programmi di drop shipping che ampliano la gamma senza detenere stock. Investono in servizi, ristorazione, beauty ed eventi che offrono ai clienti motivi per visitarli. E utilizzano programmi fedeltà e dati dei clienti per personalizzare marketing e servizio.
Alcuni stanno anche riducendo la superficie di vendita, cedendo in locazione parti dei propri edifici ad altri occupanti o concentrandosi su un numero inferiore di flagship più solidi.
Che cosa dovrebbero chiedere i brand ai propri partner department store?
Per i brand, il rapporto con i department store è diventato più complesso e più impegnativo. Le domande da porsi su ciascun account sono cambiate.
- Quale modello commerciale si applica? Wholesale, concessione, conto vendita o un mix, e come si confronta l'economia di ciascuno dopo personale, stock e resi.
- Quali dati vengono condivisi? L'accesso a sell-through, stock e informazioni sui clienti determina quanto bene il brand può gestire il proprio business in quell'account.
- Come sono integrati online e negozi? Se i prodotti del brand compaiono sul sito del negozio e se il brand spedisce direttamente quegli ordini.
- Qual è la politica dei ribassi? Tempistica e profondità delle promozioni influenzano il posizionamento del brand su tutti i canali.
- Quanto è solido il partner? Condizioni di pagamento ed esposizione creditizia meritano grande attenzione in un settore in consolidamento.
Il department store ha ancora un futuro?
È improbabile che il formato scompaia, ma è altrettanto improbabile che torni al ruolo di destinazione predefinita per la moda. I department store che restano rilevanti sono quelli che selezionano anziché accumulare, che fungono da piattaforma per i brand anziché essere solo acquirenti dei loro prodotti, e che offrono un'esperienza per cui valga la pena uscire di casa.
Per i brand restano partner preziosi per visibilità, credibilità e accesso ai clienti, a condizione che condizioni, dati e presentazione siano adeguati. Il rapporto riguarda ormai meno un singolo ordine stagionale e più la gestione di un business condiviso, in negozio e online.
Domande frequenti
Come generano ricavi i department store?
Attraverso un mix di acquisto e rivendita di merce, commissioni sulle concessioni gestite dai brand, accordi in conto vendita, linee private label e ricavi da servizi e spazi in locazione. Il mix varia notevolmente da retailer a retailer.
Perché i department store sono in difficoltà?
Lo shopping online ha indebolito il loro vantaggio di luogo unico, i brand vendono sempre più direttamente, i costi fissi sono elevati e le promozioni frequenti hanno eroso i margini. I cambiamenti nell'affluenza nei centri cittadini e nei centri commerciali hanno aggiunto ulteriore pressione.
Perché i department store si stanno orientando verso le concessioni?
Concessioni e conto vendita spostano il rischio di inventario e di ribasso sui brand, riducono il capitale circolante che il negozio immobilizza in stock e garantiscono un ritorno più prevedibile dalla superficie di vendita.
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