Clienteling: il servizio personale in un negozio di moda guidato dai dati
Il clienteling trasforma gli addetti alle vendite in gestori di relazioni. Che cos'è, che cosa richiede un programma e come introdurlo evitando gli errori più comuni.
IN SINTESI Sintesi della redazione
- Il clienteling è la pratica di costruire relazioni personali di lungo periodo con i singoli clienti, sulla base dei dati relativi ai loro acquisti e alle loro preferenze.
- Un profilo cliente unificato tra negozio e online è il fondamento di un programma di clienteling efficace.
- Gli incentivi devono riconoscere agli addetti le vendite che influenzano, comprese quelle completate online, altrimenti l'adozione ne risentirà.
- Il consenso dei clienti e il rispetto della normativa sulla privacy sono prerequisiti, e le schede clienti devono risiedere nei sistemi aziendali anziché su dispositivi personali.
- Pur essendo nati nel lusso, i principi del clienteling si applicano ai retailer di moda premium, specializzati e indipendenti.
Un addetto alle vendite invia un breve messaggio a una cliente abituale: i pantaloni che aveva chiesto sono tornati disponibili nella sua taglia, e una giacca in arrivo la settimana prossima si abbinerebbe al cappotto acquistato lo scorso inverno. La cliente passa in negozio, prova entrambi e acquista. Questo è il clienteling: la pratica di costruire relazioni personali di lungo periodo con i singoli clienti, sulla base di ciò che l'azienda sa di loro. È una delle tecniche più antiche del retail di moda, e i dati l'hanno resa molto più scalabile.
Che cos'è il clienteling?
Il clienteling è un approccio alla relazione con il cliente guidato dal negozio, in cui gli addetti alle vendite mantengono un contatto continuativo con clienti specifici, ricordano le loro preferenze e propongono in modo proattivo prodotti, appuntamenti e servizi pertinenti. Tradizionalmente si basava su una rubrica personale e su una buona memoria ed era associato soprattutto al retail del lusso.
Oggi è di solito supportato da un'applicazione di clienteling, spesso su smartphone o tablet, che dà agli addetti accesso allo storico acquisti del cliente su tutti i canali, alle taglie, alle preferenze, alle wish list e alle interazioni precedenti. La relazione resta personale; le informazioni su cui si basa sono condivise e strutturate.
Perché il clienteling conta per i retailer di moda?
- Maggiore valore del cliente nel tempo. I clienti che hanno un legame personale con un negozio tendono a tornare più spesso e ad acquistare in più categorie.
- Migliore vendita a prezzo pieno. Raccomandazioni personali e accesso in anteprima possono vendere i nuovi prodotti prima che debbano essere scontati.
- Differenziazione. Il servizio personale è difficile da replicare per i concorrenti esclusivamente online.
- Meno resi. Consigli su vestibilità e stile, basati su ciò che un cliente possiede già, possono ridurre gli acquisti non adatti.
- Conoscenza. Gli addetti ascoltano ciò che i clienti desiderano, informazioni che possono alimentare le decisioni di acquisto e di assortimento.
Che cosa richiede un programma di clienteling?
| Componente | Che cosa fornisce |
|---|---|
| Profilo cliente unificato | Acquisti, resi, taglie e preferenze tra negozio e online |
| Informazioni su prodotto e stock | Che cosa è disponibile in negozio, in altri punti vendita e online |
| Strumenti di comunicazione | Canali approvati per messaggi, email o chiamate, con consenso registrato |
| Attività e promemoria | Segnalazioni per follow-up, nuovi arrivi, ricorrenze e appuntamenti |
| Incentivi chiari | Riconoscimento delle vendite influenzate dall'addetto, ovunque vengano completate |
| Formazione | Capacità relazionali, conoscenza del prodotto e gestione responsabile dei dati |
La tecnologia è la parte più facile da acquistare. Le parti più difficili sono la qualità dei dati, la cultura del negozio e una struttura di incentivi che incoraggi gli addetti a investire tempo nelle relazioni anziché solo nelle transazioni del giorno.
Come si introduce il clienteling nella pratica?
- Definire i clienti target. Stabilire quali clienti meritano un contatto personale, tipicamente quelli con un valore attuale o potenziale elevato.
- Collegare i dati. Assicurarsi che lo storico acquisti di tutti i canali sia associato al profilo cliente.
- Assegnare le relazioni. Associare i clienti ad addetti specifici, con un piano di continuità in caso di cambi di personale.
- Definire un ritmo di contatto. Concordare con quale frequenza e per quali motivi gli addetti contattano i clienti, per evitare sia la trascuratezza sia l'eccesso di contatti.
- Attribuire le vendite in modo equo. Riconoscere agli addetti le vendite che influenzano, comprese quelle completate online.
- Analizzare e affinare. Monitorare fidelizzazione, spesa e risposta ai contatti, e condividere tra i negozi ciò che funziona.
Quali sono gli errori più comuni?
Il problema più frequente è la scarsa adozione. Se lo strumento è lento, i dati incompleti o gli incentivi non allineati, gli addetti tornano a telefoni e taccuini personali, oppure smettono del tutto di contattare i clienti. Un secondo problema è l'eccesso di messaggi: comunicazioni generiche inviate tramite un canale personale sembrano spam ed erodono la fiducia su cui si basa il clienteling.
C'è poi la questione della titolarità. Quando un addetto con molte relazioni lascia l'azienda, anche le sue relazioni con i clienti possono andarsene. Conservare le schede in un sistema aziendale, con il consenso appropriato, tutela l'azienda nel rispetto del cliente. Passare personalmente i clienti a un collega, ove possibile, preserva la relazione.
Il clienteling è solo per il lusso?
Il lusso ha aperto la strada, ma i principi si applicano in modo più ampio. I retailer di moda premium e specializzati, e molte boutique indipendenti, conoscono già personalmente i loro migliori clienti. Gli strumenti digitali consentono di estendere quel servizio a un gruppo più ampio e di condividere le conoscenze all'interno del team.
La chiave è commisurare l'intensità del servizio al valore della relazione: appuntamenti di personal styling per un gruppo ristretto, raccomandazioni pertinenti e tempestive per un gruppo più ampio. I brand che riforniscono questi retailer possono contribuire fornendo storie di prodotto, suggerimenti di styling e informazioni anticipate sui nuovi arrivi che gli addetti possono utilizzare nelle loro conversazioni. Se ben fatto, il clienteling trasforma il negozio da luogo che attende i clienti a luogo che se ne prende cura attivamente.
Domande frequenti
Che cos'è il clienteling nel retail?
Il clienteling è un metodo per costruire relazioni di lungo periodo con i singoli clienti, in cui gli addetti alle vendite utilizzano la conoscenza degli acquisti e delle preferenze di un cliente per offrire raccomandazioni, appuntamenti e servizi personalizzati.
Quale tecnologia richiede il clienteling?
Di solito un'applicazione di clienteling che fornisce agli addetti un profilo cliente unificato, informazioni su prodotto e stock, canali di comunicazione approvati e promemoria delle attività. Il suo valore dipende da dati accurati e da una buona adozione da parte dei team di negozio.
Come si misura il successo del clienteling?
Le misure comuni includono fidelizzazione dei clienti, frequenza di acquisto, spesa per cliente, sell-through a prezzo pieno sugli articoli raccomandati e risposta ai contatti. Vanno incluse anche le vendite influenzate dagli addetti ma completate online.
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