Perché i resi sono il problema più costoso dell'e-commerce di moda

IN SINTESI Sintesi della redazione

1. La moda ha tra i tassi di reso più elevati dell'e-commerce, dovuti soprattutto all'incertezza sulla vestibilità e ai clienti che ordinano più taglie.
2. Il costo reale di un reso comprende evasione originaria, logistica inversa, lavorazione, perdita di valore e servizio clienti, ed è spesso sottostimato.
3. Le vendite lorde favoriscono i modelli con tassi di reso elevati, per cui le decisioni di acquisto andrebbero basate sulle vendite nette per modello e taglia.
4. Informazioni di prodotto migliori, indicazioni sulla vestibilità, resi in negozio e un recommerce rapido riducono sia il numero sia il costo dei resi.
5. Molte cause profonde dipendono dai brand, il che rende i dati sui resi un input prezioso per taglie, contenuti di prodotto e design.

Una cliente ordina lo stesso abito in due taglie, ne tiene una e restituisce l'altra. Per lei è un modo sensato di gestire l'incertezza sulla vestibilità. Per il retailer significa pagare il prelievo, l'imballaggio e la spedizione di un articolo che non è stato venduto, poi una spedizione di reso, l'ispezione, eventualmente pulizia o riconfezionamento, e il rischio che quando l'articolo torna disponibile valga meno di prima. Moltiplicati per un'intera stagione, i resi diventano uno dei maggiori costi nascosti dell'e-commerce di moda.

Perché i tassi di reso sono così elevati nella moda?

La moda registra costantemente tra i tassi di reso più elevati di qualsiasi categoria e-commerce. Le ragioni sono strutturali più che accidentali.

• Incertezza sulla vestibilità. Le taglie variano tra brand, e persino tra modelli dello stesso brand.
• Bracketing. I clienti ordinano più taglie o colori con l'intenzione di restituirne la maggior parte.
• Aspetto reale. Colore, tessuto e caduta possono differire da come appaiono sullo schermo.
• Politiche generose. Resi gratuiti e finestre di reso lunghe, introdotti per conquistare clienti, hanno reso il reso una pratica normale.
• Acquisti per occasioni. Alcuni acquisti vengono effettuati con un'elevata probabilità di reso fin dall'inizio.

Quanto costa davvero un reso?

Il costo visibile è l'etichetta di spedizione del reso. Il costo reale è molto più ampio ed è spesso distribuito su più budget, motivo per cui tende a essere sottostimato.

Per gli articoli a prezzo più basso, il costo complessivo di un reso può avvicinarsi o persino superare il margine sulla vendita. Per questo un numero crescente di retailer monitora la redditività per ordine al netto dei resi anziché le vendite lorde.

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Perché i resi sono anche un problema di dati?

I resi distorcono i segnali di domanda. Un modello con vendite elevate ma un alto tasso di reso può sembrare un best seller in un report settimanale delle vendite e indurre un re-order che il sell-through netto non giustifica. Le curve taglie possono essere distorte allo stesso modo quando i clienti ordinano due taglie adiacenti.

Allo stesso tempo, i motivi di reso, rilevati in modo coerente, sono una delle fonti di feedback sul prodotto più ricche di cui un'azienda di moda disponga. Un modello che torna ripetutamente indietro perché troppo piccolo, o con un reclamo sulla qualità, richiede un intervento su taglie, informazioni di prodotto o design.

Come stanno riducendo i resi i retailer di moda?

1. Informazioni di prodotto migliori. Tabelle taglie accurate, misure dei capi, note sulla vestibilità e taglie indossate dai modelli, oltre a più immagini e video.
2. Indicazioni sulla vestibilità. Strumenti di raccomandazione della taglia e feedback dei clienti sulla vestibilità visualizzati nelle pagine prodotto.
3. Modifiche alle politiche. Finestre più brevi, addebito di alcuni resi o premi per i clienti che restituiscono meno, applicati con attenzione per non allontanare i clienti.
4. Incoraggiare i resi in negozio. I resi in negozio sono di solito più economici da gestire e creano l'occasione per un cambio o una rivendita immediata.
5. Recommerce più rapido. Lavorare rapidamente i resi in modo che gli articoli tornino in vendita mentre sono ancora di stagione, oppure indirizzarli verso outlet, rivendita o riciclo.
6. Affrontare i resi seriali. Individuare schemi di abuso e adeguare le condizioni per una piccola minoranza di clienti.

Quale ruolo hanno i brand?

Per i retailer multimarca, molte cause profonde dei resi dipendono dal brand: taglie incoerenti, dati di prodotto incompleti e capi che non corrispondono alle immagini. I retailer condividono sempre più spesso tassi e motivi di reso con i brand partner e si aspettano interventi, e alcuni tengono conto della performance sui resi nelle decisioni di acquisto e nelle condizioni commerciali.

Per i brand, ciò rende i dati sui resi un asset strategico. Analizzare i resi sul proprio sito e nei canali dei partner aiuta a risolvere alla radice i problemi di vestibilità, a migliorare i contenuti di prodotto e a progettare collezioni che i clienti tengono.

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Si possono mai eliminare i resi?

No, e cercare di eliminarli minerebbe la comodità che rende attraente lo shopping di moda online. L'obiettivo realistico è ridurre i resi evitabili, gestire in modo efficiente quelli inevitabili e definire una politica economicamente sostenibile.

I resi comportano anche un costo ambientale in termini di trasporto, imballaggio e, in alcuni casi, smaltimento, e in diversi mercati le autorità di regolamentazione prestano maggiore attenzione alla distruzione di merce invenduta e resa. I retailer e i brand che considerano i resi una parte centrale del modello operativo, anziché un aspetto secondario, stanno trasformando un problema di costi in una fonte di vantaggio.

Domande frequenti

Perché gli articoli di moda vengono restituiti così spesso online?

Soprattutto per l'incertezza sulla vestibilità, poiché le taglie variano tra brand e modelli. I clienti ordinano spesso più taglie e restituiscono le altre, e colore o tessuto possono apparire diversi nella realtà rispetto allo schermo.

Che cos'è il bracketing nell'e-commerce?

Il bracketing si verifica quando un cliente ordina più taglie o colori dello stesso articolo con l'intenzione di tenerne uno e restituire gli altri. È uno dei principali fattori di reso nella moda online.

Come possono i brand contribuire a ridurre i resi presso i retailer partner?

Garantendo taglie coerenti, fornendo dati di prodotto completi come misure e note sulla vestibilità, offrendo immagini accurate e intervenendo sui motivi di reso condivisi dai retailer per risolvere problemi di prodotto o di taglia.

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