Warum Retouren das teuerste Problem im Mode-E-Commerce sind
Retouren treffen die Mode härter als fast jede andere Online-Kategorie. Wo die wahren Kosten entstehen, warum sie Daten verzerren und was Händler und Marken tun können.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Die Mode hat einige der höchsten Retourenquoten im E-Commerce, vor allem wegen Unsicherheit bei der Passform und weil Kundinnen und Kunden mehrere Grössen bestellen.
- Die wahren Kosten einer Retoure umfassen ursprüngliches Fulfilment, Rücklogistik, Bearbeitung, Wertverlust und Kundenservice und werden oft unterschätzt.
- Bruttoumsätze lassen Styles mit hohen Retourenquoten besser aussehen, deshalb sollten Einkaufsentscheidungen auf Nettoumsätzen nach Style und Grösse beruhen.
- Bessere Produktinformationen, Passformberatung, Retouren in der Filiale und schnelles Recommerce senken sowohl die Zahl als auch die Kosten der Retouren.
- Viele Ursachen liegen bei den Marken, was Retourendaten zu einem wertvollen Input für Grössen, Produkt-Content und Design macht.
Eine Kundin bestellt dasselbe Kleid in zwei Grössen, behält eines und schickt das andere zurück. Für sie ist das ein vernünftiger Umgang mit unsicherer Passform. Für den Händler bedeutet es, einen Artikel zu kommissionieren, zu verpacken und zu versenden, der sich nicht verkauft hat, dann eine Rücksendung, Prüfung, womöglich Reinigung oder Neuverpackung und das Risiko, dass der Artikel bei der Rückkehr ins Lager weniger wert ist als zuvor. Über eine Saison hochgerechnet werden Retouren zu einem der grössten versteckten Kostenblöcke im Mode-E-Commerce.
Warum sind die Retourenquoten in der Mode so hoch?
Die Mode hat durchweg einige der höchsten Retourenquoten aller E-Commerce-Kategorien. Die Gründe sind strukturell, nicht zufällig.
- Unsicherheit bei der Passform. Grössen variieren zwischen Marken und sogar zwischen Styles derselben Marke.
- Auswahlbestellungen. Kundinnen und Kunden bestellen mehrere Grössen oder Farben mit der Absicht, die meisten zurückzuschicken.
- Wirkung in der Realität. Farbe, Stoff und Fall können anders sein, als sie am Bildschirm aussehen.
- Grosszügige Regeln. Kostenlose Retouren und lange Rückgabefristen, eingeführt um Kundschaft zu gewinnen, haben das Zurücksenden normalisiert.
- Anlasskäufe. Manche Käufe erfolgen von Anfang an mit hoher Retourenwahrscheinlichkeit.
Was kostet eine Retoure wirklich?
Die sichtbaren Kosten sind das Rücksendeetikett. Die wahren Kosten sind weit umfassender und oft über mehrere Budgets verteilt, weshalb sie meist unterschätzt werden.
| Kostenelement | Was es umfasst |
|---|---|
| Ursprüngliches Fulfilment | Kommissionierung, Verpackung und Auslieferung für einen Verkauf, der nicht Bestand hatte |
| Rücklogistik | Rückversand, Gebühren des Zustelldienstes und Transport ins Retourenzentrum |
| Bearbeitung | Wareneingang, Prüfung, Reinigung, Reparatur, Neuetikettierung und Neuverpackung |
| Wertverlust | Artikel, die beschädigt, getragen oder zu spät in der Saison zurückkommen, um sie zum vollen Preis zu verkaufen |
| Kundenservice | Zeit im Contact Center für Retourenanfragen und Rückerstattungen |
| Zahlung und Verwaltung | Abwicklung der Rückerstattung und damit verbundene Gebühren |
| Bestandsverzerrung | Im Transit gebundene Ware, überhöhte Nachfragesignale, schlechtere Einkaufsentscheidungen |
Bei günstigeren Artikeln können die Gesamtkosten einer Retoure die Marge auf den Verkauf erreichen oder sogar übersteigen. Deshalb verfolgen immer mehr Händler die Profitabilität pro Bestellung nach Retouren statt des Bruttoumsatzes.
Warum sind Retouren auch ein Datenproblem?
Retouren verzerren Nachfragesignale. Ein Style mit starkem Umsatz, aber hoher Retourenquote kann in einem wöchentlichen Umsatzbericht wie ein Gewinner aussehen und eine Re-Order auslösen, die der Netto-Sell-through nicht rechtfertigt. Grössenkurven können auf dieselbe Weise verzerrt werden, wenn Kundinnen und Kunden zwei benachbarte Grössen bestellen.
Zugleich sind konsistent erfasste Retourengründe eine der reichsten Quellen für Produktfeedback, die ein Modeunternehmen hat. Ein Style, der wiederholt als zu klein oder mit Qualitätsbeanstandung zurückkommt, braucht eine Korrektur bei Grössen, Produktinformationen oder Design.
Wie senken Modehändler die Retouren?
- Bessere Produktinformationen. Genaue Grössentabellen, Kleidungsmasse, Passformhinweise und Modelgrössen, dazu mehrere Bilder und Videos.
- Passformberatung. Tools zur Grössenempfehlung und Passformfeedback von Kundinnen und Kunden auf den Produktseiten.
- Anpassungen der Retourenregeln. Kürzere Fristen, Gebühren für manche Retouren oder Belohnungen für Kundschaft, die weniger zurückschickt, mit Bedacht umgesetzt, um niemanden zu vergraulen.
- Retouren in der Filiale fördern. Retouren im Laden sind in der Bearbeitung meist günstiger und bieten die Chance, sofort umzutauschen oder weiterzuverkaufen.
- Schnelleres Recommerce. Retouren rasch bearbeiten, damit Artikel noch in der Saison wieder im Verkauf sind oder in Outlet-, Resale- oder Recyclingkanäle gelangen.
- Umgang mit Serienretournierern. Missbrauchsmuster erkennen und die Konditionen für eine kleine Minderheit der Kundschaft anpassen.
Welche Rolle spielen die Marken?
Für Multibrand-Händler liegen viele Ursachen von Retouren bei der Marke: uneinheitliche Grössen, unvollständige Produktdaten und Kleidungsstücke, die nicht ihren Bildern entsprechen. Händler teilen Retourenquoten und -gründe zunehmend mit ihren Markenpartnern und erwarten Massnahmen, und manche beziehen die Retourenleistung in Einkaufsentscheidungen und Konditionen ein.
Für Marken macht das Retourendaten zu einem strategischen Asset. Wer Retouren über die eigene Website und die Partnerkanäle analysiert, kann Passformprobleme an der Quelle beheben, den Produkt-Content verbessern und Kollektionen entwerfen, die die Kundschaft behält.
Lassen sich Retouren jemals ganz vermeiden?
Nein, und der Versuch, sie ganz zu beseitigen, würde den Komfort untergraben, der Online-Modeshopping attraktiv macht. Das realistische Ziel ist, vermeidbare Retouren zu senken, unvermeidbare effizient zu bearbeiten und die Retourenregeln so zu bepreisen, dass sie tragfähig sind.
Retouren verursachen zudem Umweltkosten durch Transport, Verpackung und in manchen Fällen Entsorgung, und Regulierungsbehörden in mehreren Märkten achten genauer auf die Vernichtung unverkaufter und retournierter Ware. Händler und Marken, die Retouren als zentralen Teil des Betriebsmodells behandeln statt als Nebensache, machen aus einem Kostenproblem eine Quelle von Wettbewerbsvorteilen.
Häufige Fragen
Warum werden Modeartikel online so oft zurückgeschickt?
Vor allem wegen Unsicherheit bei der Passform, da Grössen zwischen Marken und Styles variieren. Kundinnen und Kunden bestellen oft mehrere Grössen und senden den Rest zurück, und Farbe oder Stoff können in der Realität anders wirken als am Bildschirm.
Was ist Bracketing im E-Commerce?
Bracketing bedeutet, dass eine Kundin mehrere Grössen oder Farben desselben Artikels bestellt, um einen zu behalten und die anderen zurückzuschicken. Es ist ein wesentlicher Treiber von Retouren im Online-Modehandel.
Wie können Marken helfen, Retouren bei Handelspartnern zu senken?
Indem sie für einheitliche Grössen sorgen, vollständige Produktdaten wie Masse und Passformhinweise liefern, genaue Bilder bereitstellen und auf die von Händlern geteilten Retourengründe reagieren, um Produkt- oder Grössenprobleme zu beheben.
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