Pourquoi les retours sont le problème le plus coûteux du e-commerce de mode
Les retours frappent la mode plus durement que presque toute autre catégorie en ligne. Où naissent les coûts réels, pourquoi ils faussent les données et ce que distributeurs et marques peuvent faire.
L'ESSENTIEL Résumé de la rédaction
- La mode affiche parmi les taux de retour les plus élevés de l'e-commerce, principalement en raison de l'incertitude sur la taille et des commandes de plusieurs tailles.
- Le coût réel d'un retour couvre la préparation initiale, la logistique inverse, le traitement, la perte de valeur et le service client, et il est souvent sous-estimé.
- Les ventes brutes flattent les modèles à fort taux de retour ; les décisions d'achat doivent donc se fonder sur les ventes nettes par modèle et par taille.
- Une meilleure information produit, des conseils de taille, les retours en magasin et une remise en vente rapide réduisent à la fois le nombre et le coût des retours.
- Beaucoup de causes profondes relèvent des marques, ce qui fait des données de retour un intrant précieux pour le gradage, le contenu produit et la conception.
Une cliente commande la même robe en deux tailles, en garde une et renvoie l'autre. Pour elle, c'est une façon raisonnable de gérer l'incertitude sur la taille. Pour le distributeur, cela signifie payer pour préparer, emballer et expédier un article qui ne s'est pas vendu, puis un envoi retour, un contrôle, éventuellement un nettoyage ou un réemballage, avec le risque que l'article, une fois revenu en stock, vaille moins qu'avant. Multipliés sur une saison, les retours deviennent l'un des plus importants coûts cachés du e-commerce de mode.
Pourquoi les taux de retour sont-ils si élevés dans la mode ?
La mode affiche régulièrement parmi les taux de retour les plus élevés de toutes les catégories de l'e-commerce. Les raisons sont structurelles plutôt qu'accidentelles.
- L'incertitude sur la taille. Les tailles varient d'une marque à l'autre, et même entre modèles d'une même marque.
- Le bracketing. Les clients commandent plusieurs tailles ou coloris avec l'intention de renvoyer la plupart.
- L'aspect réel. La couleur, la matière et le tombé peuvent différer de ce que montre l'écran.
- Des politiques généreuses. Les retours gratuits et les longs délais de retour, introduits pour conquérir des clients, ont banalisé le retour.
- Les achats d'occasion. Certains achats sont effectués avec une forte probabilité de retour dès le départ.
Que coûte réellement un retour ?
Le coût visible est l'étiquette de retour. Le coût réel est bien plus large et souvent réparti sur plusieurs budgets, ce qui explique qu'il soit généralement sous-estimé.
| Poste de coût | Ce qu'il comprend |
|---|---|
| Préparation initiale | Préparation, emballage et livraison aller pour une vente qui n'a pas tenu |
| Logistique inverse | Expédition retour, frais de transporteur et acheminement vers le centre de retours |
| Traitement | Réception, contrôle, nettoyage, réparation, réétiquetage et réemballage |
| Perte de valeur | Articles retournés abîmés, portés ou trop tard dans la saison pour être vendus à plein prix |
| Service client | Temps du centre de contact consacré aux questions de retour et aux remboursements |
| Paiement et administration | Traitement des remboursements et frais associés |
| Distorsion des stocks | Stock immobilisé en transit, signaux de demande gonflés, décisions d'achat moins bonnes |
Pour les articles à petit prix, le coût cumulé d'un retour peut approcher, voire dépasser, la marge réalisée sur la vente. C'est pourquoi un nombre croissant de distributeurs suivent la rentabilité par commande après retours plutôt que les ventes brutes.
Pourquoi les retours sont-ils aussi un problème de données ?
Les retours faussent les signaux de demande. Un modèle qui se vend bien mais affiche un taux de retour élevé peut ressembler à un best-seller dans un rapport de ventes hebdomadaire et déclencher un réassort que le sell-through net ne justifie pas. Les courbes de tailles peuvent être faussées de la même manière lorsque les clients commandent deux tailles adjacentes.
Dans le même temps, les motifs de retour, saisis de façon cohérente, sont l'une des sources de retour produit les plus riches dont dispose une entreprise de mode. Un modèle qui revient régulièrement parce qu'il taille trop petit, ou avec une réclamation qualité, appelle une correction du gradage, de l'information produit ou de la conception.
Comment les distributeurs de mode réduisent-ils les retours ?
- Une meilleure information produit. Des guides des tailles exacts, des mesures du vêtement, des indications de tombé et la taille portée par le mannequin, avec plusieurs images et de la vidéo.
- Des conseils de taille. Des outils de recommandation de taille et les avis des clients sur le tombé affichés sur les fiches produit.
- Des évolutions de politique. Des délais plus courts, la facturation de certains retours ou la récompense des clients qui retournent moins, appliquées avec prudence pour ne pas faire fuir les clients.
- Encourager les retours en magasin. Les retours en magasin sont généralement moins coûteux à traiter et offrent la possibilité d'un échange ou d'une revente immédiate.
- Une remise en vente plus rapide. Traiter vite les retours pour que les articles soient remis en vente pendant la saison, ou orientés vers les canaux outlet, de revente ou de recyclage.
- Traiter les retourneurs en série. Repérer les schémas d'abus et adapter les conditions pour une petite minorité de clients.
Quel rôle jouent les marques ?
Pour les distributeurs multimarques, de nombreuses causes profondes des retours relèvent de la marque : tailles incohérentes, données produit incomplètes et vêtements qui ne correspondent pas à leurs visuels. Les distributeurs partagent de plus en plus les taux et motifs de retour avec leurs marques partenaires et attendent des actions, et certains intègrent la performance en matière de retours dans leurs décisions d'achat et leurs conditions commerciales.
Pour les marques, les données de retour deviennent ainsi un actif stratégique. Analyser les retours sur leur propre site et sur les canaux partenaires aide à corriger les problèmes de taille à la source, à améliorer le contenu produit et à concevoir des collections que les clients conservent.
Peut-on un jour supprimer les retours ?
Non, et vouloir les supprimer saperait la commodité qui rend l'achat de mode en ligne attractif. L'objectif réaliste est de réduire les retours évitables, de traiter efficacement ceux qui ne le sont pas et de tarifer la politique de retour de manière soutenable.
Les retours ont aussi un coût environnemental en transport, en emballage et, dans certains cas, en élimination, et les régulateurs de plusieurs marchés s'intéressent de plus près à la destruction des invendus et des produits retournés. Les distributeurs et les marques qui traitent les retours comme un élément central du modèle opérationnel, et non comme un détail, transforment un problème de coûts en source d'avantage.
Questions fréquentes
Pourquoi les articles de mode sont-ils si souvent retournés en ligne ?
Principalement à cause de l'incertitude sur la taille, les tailles variant d'une marque et d'un modèle à l'autre. Les clients commandent souvent plusieurs tailles et renvoient les autres, et la couleur ou la matière peut paraître différente en réalité de ce qu'elle est à l'écran.
Qu'est-ce que le bracketing dans l'e-commerce ?
Le bracketing désigne le fait pour un client de commander plusieurs tailles ou coloris d'un même article avec l'intention d'en garder un et de renvoyer les autres. C'est un moteur majeur des retours dans la mode en ligne.
Comment les marques peuvent-elles aider à réduire les retours chez leurs partenaires distributeurs ?
En garantissant des tailles cohérentes, en fournissant des données produit complètes comme les mesures et les indications de tombé, en livrant des visuels fidèles et en agissant sur les motifs de retour partagés par les distributeurs pour corriger les problèmes de produit ou de taille.
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