Le clienteling : le service personnalisé dans un magasin de mode piloté par la donnée

L'ESSENTIEL Résumé de la rédaction

1. Le clienteling consiste à construire des relations personnelles et durables avec chaque client, éclairées par des données sur ses achats et ses préférences.
2. Un profil client unifié entre magasin et en ligne est le socle d'un programme de clienteling efficace.
3. Les incitations doivent créditer les vendeurs pour les ventes qu'ils influencent, y compris celles conclues en ligne, faute de quoi l'adoption en pâtira.
4. Le consentement des clients et le respect du droit de la protection des données sont des prérequis, et les fiches clients doivent être conservées dans les systèmes de l'entreprise plutôt que sur des appareils personnels.
5. Bien que lancé par le luxe, le clienteling s'applique aussi aux distributeurs de mode premium, spécialisés et indépendants.

Une vendeuse envoie un court message à une cliente régulière : le pantalon qu'elle avait demandé est de retour dans sa taille, et une veste qui arrive la semaine prochaine irait bien avec le manteau acheté l'hiver dernier. La cliente passe, essaie les deux et achète. C'est cela, le clienteling : construire des relations personnelles et durables avec chaque client, en s'appuyant sur ce que l'entreprise sait de lui. C'est l'une des plus anciennes techniques du commerce de mode, et la donnée l'a rendue bien plus facile à déployer à grande échelle.

Qu'est-ce que le clienteling ?

Le clienteling est une approche de la relation client portée par le magasin, dans laquelle les vendeurs entretiennent un contact suivi avec des clients précis, mémorisent leurs préférences et leur proposent de manière proactive des produits, des rendez-vous et des services pertinents. Il reposait traditionnellement sur un carnet d'adresses personnel et une bonne mémoire, et était surtout associé au luxe.

Aujourd'hui, il s'appuie généralement sur une application de clienteling, souvent sur téléphone ou tablette, qui donne aux vendeurs accès à l'historique d'achats du client sur tous les canaux, à ses tailles, ses préférences, ses listes d'envies et ses interactions passées. La relation reste personnelle ; l'information qui la sous-tend est partagée et structurée.

Pourquoi le clienteling compte-t-il pour les distributeurs de mode ?

• Une valeur vie client plus élevée. Les clients liés personnellement à un magasin ont tendance à revenir plus souvent et à acheter dans davantage de catégories.
• Une meilleure vente à plein prix. Les recommandations personnelles et l'accès en avant-première permettent de vendre les nouveautés avant qu'elles ne doivent être démarquées.
• La différenciation. Le service personnalisé est difficile à reproduire pour les concurrents purement en ligne.
• Moins de retours. Des conseils de taille et de style fondés sur ce que le client possède déjà peuvent réduire les achats inadaptés.
• De la connaissance. Les vendeurs entendent ce que veulent les clients, ce qui peut alimenter les décisions d'achat et d'assortiment.

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De quoi un programme de clienteling a-t-il besoin ?

La technologie est la partie la plus facile à acheter. Les plus difficiles sont la qualité des données, la culture en magasin et une structure d'incitations qui encourage les vendeurs à investir du temps dans la relation plutôt que seulement dans les transactions du jour.

Comment introduire le clienteling en pratique ?

1. Définir les clients cibles. Décider quels clients justifient un contact personnalisé, généralement ceux dont la valeur actuelle ou potentielle est élevée.
2. Connecter les données. S'assurer que l'historique d'achats de tous les canaux est rattaché au profil client.
3. Attribuer les relations. Associer les clients à des vendeurs précis, avec un plan de continuité en cas de changement de personnel.
4. Fixer un rythme de contact. Convenir de la fréquence et des motifs de prise de contact, pour éviter à la fois la négligence et la sollicitation excessive.
5. Attribuer équitablement les ventes. Créditer les vendeurs pour les ventes qu'ils influencent, y compris celles conclues en ligne.
6. Évaluer et affiner. Suivre la fidélisation, la dépense et la réponse aux sollicitations, et partager ce qui fonctionne entre magasins.

Quels sont les écueils courants ?

Le problème le plus fréquent est une faible adoption. Si l'outil est lent, les données incomplètes ou les incitations mal alignées, les vendeurs reviennent à leur téléphone personnel et à leur carnet, ou cessent tout simplement de prendre contact. Un second problème est l'excès de messages : des envois génériques diffusés par un canal personnel ressemblent à du spam et érodent la confiance dont dépend le clienteling.

Se pose aussi la question de la propriété. Lorsqu'un vendeur bien implanté part, ses relations clients peuvent partir avec lui. Conserver les fiches dans un système de l'entreprise, avec le consentement approprié, protège l'entreprise tout en respectant le client. Présenter personnellement les clients à un collègue, lorsque c'est possible, préserve la relation.

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Le clienteling est-il réservé au luxe ?

Le luxe a été pionnier, mais les principes s'appliquent plus largement. Les distributeurs de mode premium et spécialisés, ainsi que de nombreuses boutiques indépendantes, connaissent déjà personnellement leurs meilleurs clients. Les outils digitaux permettent d'étendre ce service à un groupe plus large et de partager la connaissance au sein d'une équipe.

La clé est d'adapter l'intensité du service à la valeur de la relation : rendez-vous de stylisme personnalisés pour un petit groupe, recommandations pertinentes et bien ciblées dans le temps pour un groupe plus large. Les marques qui fournissent ces distributeurs peuvent y contribuer en fournissant des histoires produit, des suggestions de stylisme et des informations précoces sur les nouveautés que les vendeurs peuvent utiliser dans leurs échanges. Bien mené, le clienteling transforme le magasin, d'un lieu qui attend ses clients, en un lieu qui prend activement soin d'eux.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que le clienteling dans le commerce de détail ?

Le clienteling est une méthode de construction de relations durables avec chaque client, dans laquelle les vendeurs s'appuient sur la connaissance de ses achats et préférences pour proposer des recommandations, des rendez-vous et un service personnalisés.

Quelle technologie le clienteling exige-t-il ?

Généralement une application de clienteling qui donne aux vendeurs un profil client unifié, des informations produit et stock, des canaux de communication validés et des rappels de tâches. Sa valeur dépend de l'exactitude des données et d'une bonne adoption par les équipes en magasin.

Comment mesurer le succès du clienteling ?

Les indicateurs courants sont la fidélisation, la fréquence d'achat, la dépense par client, le sell-through à plein prix des articles recommandés et la réponse aux sollicitations. Les ventes influencées par les vendeurs mais conclues en ligne doivent être incluses.

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