Comment Kering utilise l'IA : clienteling de luxe et commerce conversationnel

Kering utilise l'IA principalement pour épauler celles et ceux qui vendent et servent ses clients : les conseillers du service client de Gucci ont été les premiers utilisateurs pilotes de l'IA générative de Salesforce en 2023, Kering a testé la même année une assistante d'achat fondée sur ChatGPT appelée Madeline, et en avril 2026 le groupe a annoncé une base clients unifiée propulsée par l'IA dans le cadre de sa stratégie ReconKering. Le fil conducteur est le clienteling, la relation personnelle entre une maison de luxe et ses clients.

Qu'a construit Kering ?

L'activité publique de Kering dans l'IA se décompose en trois phases :

Selon VentureBeat, une délégation italienne de Gucci a rencontré la direction IA de Salesforce en novembre 2021 pour discuter d'une assistance par IA au service client. Gucci voulait pour ses conseillers un soutien « très personnalisé et très précis » et ne voulait pas de chatbot. Lors du lancement d'Einstein GPT en mars 2023, Gucci est devenu son premier client pilote.

Madeline a été présentée en avril 2023 sur KNXT, une plateforme de Kering qui associait un assistant IA à des NFT et au paiement en cryptomonnaie. The Interline rapportait que l'assistante était dérivée de ChatGPT et entraînée sur des données produits de maisons de Kering, dont Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga.

Pourquoi Kering a-t-il investi dans l'IA ?

Dans le luxe, la relation client fait partie du produit autant que l'article lui-même. Les conseillers ont besoin d'une connaissance approfondie des produits et d'une voix de marque cohérente, et les meilleurs clients attendent un service personnel en boutique, au téléphone et sur les canaux digitaux. L'intérêt de Gucci pour l'IA est parti d'un problème concret : pendant la pandémie, ses équipes de service client travaillaient à distance et étaient en sous-effectif, selon VentureBeat, et la maison avait besoin d'un moyen d'épauler ses conseillers sans des mois de formation produit.

La stratégie 2026 étend cette logique à l'ensemble du groupe. Dans son communiqué du Capital Markets Day du 16 avril 2026, intitulé « ReconKering: True Luxury. Next Luxury. », Kering indiquait « développer la plateforme d'intelligence client la plus avancée de l'industrie du luxe » et « consolider des données propriétaires et externes dans une base clients unifiée, propulsée par l'IA, pour éclairer les décisions en amont, de la création à la planification des ventes et des opérations, et en aval dans les médias, l'activation et le clienteling ».

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Comment cela fonctionne-t-il (données, modèles, processus) ?

Kering a davantage communiqué sur l'organisation que sur la technologie. Le plan 2026 structure le groupe en pôles, dont Industrie, Client et Technologie. Le pôle Technologie est décrit comme « une fondation technologique moderne et évolutive, reposant sur des systèmes cloud natifs, l'IA agentique et des jumeaux numériques de nouvelle génération ». Luxury Tribune rapportait que les maisons conservent la responsabilité de la créativité, du désir de marque et de la gestion de la relation client : la plateforme centrale fournit données et outils, tandis que les conseillers de chaque maison restent le visage de la marque auprès du client.

Pour le pilote du service client de Gucci, VentureBeat rapportait que l'IA allait au-delà du simple comblement des manques d'effectifs : elle accompagnait les conseillers afin qu'ils puissent « générer du chiffre d'affaires » et « porter le récit de la marque » sans des mois de formation produit. Analyse : un dispositif d'intelligence client de ce type requiert généralement :

• Données nécessaires : profils clients et historique d'achats toutes maisons confondues, informations produits, historique de service et registres de consentement.
• Rôle humain : les conseillers examinent et utilisent les suggestions de l'IA ; le pilote de 2023 a explicitement écarté un chatbot autonome.
• Gouvernance : une base clients centrale doit respecter la marque de chaque maison et les règles de confidentialité de chaque marché.

Quels résultats Kering a-t-il publiés ?

Kering n'a pas communiqué de résultats consolidés pour l'IA dans le clienteling ou le commerce conversationnel. Le seul chiffre publié sur le pilote de Gucci provient du côté du fournisseur : Salesforce Ben, un site communautaire Salesforce décrivant le programme pilote de Salesforce, rapportait que l'efficacité du traitement des dossiers était 30 pour cent plus élevée chez les utilisateurs de l'outil d'IA générative que chez les autres. Il s'agit d'un indicateur de pilote communiqué par le fournisseur, qui ne doit pas être lu comme un résultat économique audité. Aucun chiffre d'utilisation ou de ventes n'a été publié pour Madeline, et la base clients unifiée a été annoncée en 2026 comme un projet, de sorte que ses résultats ne peuvent pas encore être évalués.

Quelles sont les limites et les questions ouvertes ?

La première question est celle de la vie privée. Fusionner dans une base unique propulsée par l'IA des données clients issues de plusieurs maisons et de sources externes est ambitieux au regard du droit européen de la protection des données, où la limitation des finalités et le consentement sont déterminants. La deuxième est l'intégrité de la marque : les outils génératifs qui rédigent pour les conseillers doivent parler comme Gucci ou Bottega Veneta, et non comme un assistant générique. La troisième est la focalisation. KNXT associait en 2023 l'IA aux NFT et aux paiements en cryptomonnaie, et Kering n'a rien communiqué publiquement sur son bilan, ce qui illustre la rapidité avec laquelle des formats expérimentaux peuvent s'effacer. Analyse : le plan 2026 place l'IA au cœur des opérations plutôt que dans des projets vitrines, une position plus durable mais aussi plus difficile à mettre en œuvre.

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Que peuvent en retenir les autres entreprises de mode ?

Analyse : le parcours de Kering, d'un pilote ciblé pour les conseillers à une plateforme client à l'échelle du groupe, offre des enseignements à toute marque qui vend par la relation personnelle, y compris les équipes wholesale et de clientèle privée :

1. Renforcer d'abord les conseillers. Le choix de Gucci d'épauler les personnes plutôt que de déployer un chatbot convient à la vente à fort accompagnement, où la confiance compte plus que l'automatisation.
2. Unifier les données clients avant de déployer l'IA à grande échelle. Le plan 2026 de Kering commence par une base clients consolidée, car l'IA de clienteling ne vaut que ce que vaut le profil sur lequel elle s'appuie.
3. Garder la relation au plus près du terrain. Les plateformes centrales peuvent fournir des analyses tandis que les marques ou les équipes commerciales gardent la main sur la conversation avec le client.
4. Manier avec précaution les indicateurs des fournisseurs. Les chiffres de pilotes publiés par les fournisseurs de technologie sont des signaux utiles, mais pas une preuve d'impact économique.