Clienteling: persönlicher Service im datengestützten Modegeschäft
Clienteling macht Verkaufsberater zu Beziehungsmanagern. Was es ist, was ein Programm braucht und wie man es ohne die üblichen Stolpersteine einführt.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Clienteling ist der Aufbau langfristiger persönlicher Beziehungen zu einzelnen Kundinnen und Kunden, gestützt auf Daten zu ihren Käufen und Vorlieben.
- Ein einheitliches Kundenprofil über Filiale und Online ist die Grundlage eines wirksamen Clienteling-Programms.
- Anreize müssen Verkaufsberatern Umsätze anrechnen, die sie beeinflussen, auch wenn diese online abgeschlossen werden, sonst leidet die Akzeptanz.
- Die Einwilligung der Kundschaft und die Einhaltung des Datenschutzrechts sind Voraussetzung, und Kundendaten gehören in Unternehmenssysteme statt auf private Geräte.
- Obwohl der Luxus Vorreiter war, gelten die Prinzipien des Clienteling auch für Premium-, Fach- und unabhängige Modehändler.
Eine Verkaufsberaterin schickt einer Stammkundin eine kurze Nachricht: Die Hose, nach der sie gefragt hatte, ist wieder in ihrer Grösse da, und eine Jacke, die nächste Woche eintrifft, würde zu dem Mantel passen, den sie letzten Winter gekauft hat. Die Kundin kommt vorbei, probiert beides an und kauft. Das ist Clienteling: der Aufbau langfristiger, persönlicher Beziehungen zu einzelnen Kundinnen und Kunden, gestützt auf das, was das Unternehmen über sie weiss. Es ist eine der ältesten Techniken im Modehandel, und Daten haben es weit besser skalierbar gemacht.
Was ist Clienteling?
Clienteling ist ein von der Filiale getragener Ansatz der Kundenbeziehung, bei dem Verkaufsberater laufenden Kontakt zu bestimmten Kundinnen und Kunden halten, sich ihre Vorlieben merken und proaktiv passende Produkte, Termine und Services anbieten. Traditionell beruhte es auf einem persönlichen Adressbuch und einem guten Gedächtnis und wurde vor allem mit dem Luxushandel verbunden.
Heute wird es meist von einer Clienteling-App unterstützt, oft auf Smartphone oder Tablet, die Verkaufsberatern Zugriff auf die kanalübergreifende Kaufhistorie, Grössen, Vorlieben, Wunschlisten und frühere Interaktionen gibt. Die Beziehung bleibt persönlich; die Informationen dahinter sind geteilt und strukturiert.
Warum ist Clienteling für Modehändler wichtig?
- Höherer Customer Lifetime Value. Kundinnen und Kunden mit persönlicher Bindung an ein Geschäft kommen meist öfter wieder und kaufen in mehr Kategorien.
- Mehr Verkauf zum vollen Preis. Persönliche Empfehlungen und früher Zugang können neue Ware verkaufen, bevor sie reduziert werden muss.
- Differenzierung. Persönlichen Service können reine Online-Wettbewerber kaum nachahmen.
- Weniger Retouren. Beratung zu Passform und Stil auf Basis dessen, was die Kundin bereits besitzt, kann Fehlkäufe verringern.
- Erkenntnisse. Verkaufsberater hören, was die Kundschaft will, und das kann in Einkaufs- und Sortimentsentscheidungen einfliessen.
Was braucht ein Clienteling-Programm?
| Baustein | Was er liefert |
|---|---|
| Einheitliches Kundenprofil | Käufe, Retouren, Grössen und Vorlieben über Filiale und Online |
| Produkt- und Bestandsinformationen | Was in der Filiale, an anderen Standorten und online verfügbar ist |
| Kommunikationswerkzeuge | Freigegebene Kanäle für Nachrichten, E-Mail oder Anrufe, mit dokumentierter Einwilligung |
| Aufgaben und Erinnerungen | Hinweise auf Nachfassaktionen, Neuheiten, Anlässe und Termine |
| Klare Anreize | Anerkennung für vom Verkaufsberater beeinflusste Umsätze, wo auch immer sie abgeschlossen werden |
| Schulung | Beziehungskompetenz, Produktwissen und verantwortungsvoller Umgang mit Daten |
Die Technologie ist der am einfachsten zu beschaffende Teil. Schwieriger sind Datenqualität, Filialkultur und eine Anreizstruktur, die Verkaufsberater ermutigt, Zeit in Beziehungen zu investieren statt nur in das heutige Geschäft.
Wie führt man Clienteling in der Praxis ein?
- Die Zielkundschaft definieren. Entscheiden, welche Kundinnen und Kunden persönliche Ansprache verdienen, typischerweise jene mit hohem aktuellem oder potenziellem Wert.
- Die Daten verbinden. Sicherstellen, dass die Kaufhistorie aus allen Kanälen mit dem Kundenprofil verknüpft ist.
- Beziehungen zuordnen. Kundinnen und Kunden bestimmten Verkaufsberatern zuordnen, mit einem Plan für Kontinuität bei Personalwechseln.
- Einen Kontaktrhythmus festlegen. Vereinbaren, wie oft und aus welchen Anlässen Verkaufsberater sich melden, um sowohl Vernachlässigung als auch zu viel Kontakt zu vermeiden.
- Umsätze fair zuordnen. Verkaufsberatern beeinflusste Umsätze anrechnen, auch online abgeschlossene.
- Überprüfen und verfeinern. Kundenbindung, Ausgaben und Reaktion auf Ansprache verfolgen und Erfolgreiches über alle Filialen teilen.
Was sind die häufigsten Stolpersteine?
Das häufigste Problem ist geringe Akzeptanz. Ist das Tool langsam, sind die Daten unvollständig oder die Anreize falsch gesetzt, greifen Verkaufsberater wieder auf private Telefone und Notizbücher zurück oder melden sich gar nicht mehr. Ein zweites Problem ist zu viel Kommunikation: Generische Massenmitteilungen über einen persönlichen Kanal wirken wie Spam und untergraben das Vertrauen, auf dem Clienteling beruht.
Hinzu kommt die Frage des Eigentums. Verlässt eine gut vernetzte Verkaufsberaterin das Unternehmen, können ihre Kundenbeziehungen mitgehen. Daten mit entsprechender Einwilligung in einem Unternehmenssystem zu führen, schützt das Geschäft und respektiert zugleich die Kundschaft. Kundinnen und Kunden, wo möglich, persönlich an eine Kollegin zu übergeben, erhält die Beziehung.
Ist Clienteling nur etwas für den Luxus?
Der Luxus war Vorreiter, doch die Prinzipien gelten breiter. Premium- und Fachhändler in der Mode und viele unabhängige Boutiquen kennen ihre besten Kundinnen und Kunden bereits persönlich. Digitale Werkzeuge ermöglichen es, diesen Service auf eine grössere Gruppe auszuweiten und Wissen im Team zu teilen.
Entscheidend ist, die Intensität des Services auf den Wert der Beziehung abzustimmen: persönliche Styling-Termine für eine kleine Gruppe, relevante und gut getimte Empfehlungen für eine breitere. Marken, die diese Händler beliefern, können mit Produktgeschichten, Styling-Vorschlägen und frühen Informationen zu Neuheiten helfen, die Verkaufsberater in ihren Gesprächen nutzen können. Gut umgesetzt verwandelt Clienteling die Filiale von einem Ort, der auf Kundschaft wartet, in einen, der sich aktiv um sie kümmert.
Häufige Fragen
Was ist Clienteling im Handel?
Clienteling ist eine Methode, langfristige Beziehungen zu einzelnen Kundinnen und Kunden aufzubauen, bei der Verkaufsberater ihr Wissen über Käufe und Vorlieben nutzen, um persönliche Empfehlungen, Termine und Service anzubieten.
Welche Technologie braucht Clienteling?
In der Regel eine Clienteling-App, die Verkaufsberatern ein einheitliches Kundenprofil, Produkt- und Bestandsinformationen, freigegebene Kommunikationskanäle und Aufgabenerinnerungen bietet. Ihr Wert hängt von genauen Daten und einer guten Akzeptanz in den Filialteams ab.
Wie misst man den Erfolg von Clienteling?
Gängige Kennzahlen sind Kundenbindung, Kaufhäufigkeit, Ausgaben pro Kunde, Sell-through zum vollen Preis bei empfohlenen Artikeln und die Reaktion auf Ansprache. Umsätze, die von Verkaufsberatern beeinflusst, aber online abgeschlossen wurden, sollten einbezogen werden.
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