Wofür der stationäre Modeladen heute da ist
Filialen sind nicht mehr nur Orte, an denen Ware lagert. Sie sind Showroom, Servicezentrum, Fulfilment-Hub und Retourenstelle, und sie müssen auch so gemessen werden.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Passform, Haptik, Beratung und Unmittelbarkeit bleiben die Hauptgründe, warum Modekundinnen und -kunden Läden besuchen.
- Die meisten erfolgreichen Filialen vereinen mehrere Rollen: Verkaufspunkt, Markenbühne, Fulfilment-Hub, Retourenzentrum und Servicefläche.
- Klassische Kennzahlen wie der Umsatz pro Quadratmeter unterschätzen den Beitrag von Filialen, die Online-Verkäufe in ihrem Einzugsgebiet stützen.
- Breitere Filialrollen erfordern neue Kompetenzen, bessere Werkzeuge und Anreize, die Beiträge jenseits der Kasse anerkennen.
- Entscheidungen über das Filialnetz sollten beim Zweck jedes Standorts ansetzen, nicht nur bei der Zahl der Filialen.
Die längste Zeit in der Geschichte des Handels hatte ein Modegeschäft eine Aufgabe: genug Ware vorrätig zu halten, um sie an alle zu verkaufen, die hereinkamen. Diese Aufgabe ist nicht verschwunden, aber sie ist nicht mehr alles. Kundinnen und Kunden entdecken, vergleichen und kaufen heute oft online, bevor sie überhaupt einen Laden betreten. Der stationäre Laden musste sich neu rechtfertigen, und erfolgreich sind jene Filialen, die eine klare Antwort auf eine einfache Frage haben: Was kann diese Fläche, was eine Website nicht kann?
Warum besuchen Modekunden noch immer Läden?
Mode ist eine haptische, persönliche Kategorie. Die Passform variiert zwischen Marken und sogar zwischen Styles, die Stoffqualität lässt sich am Bildschirm schwer beurteilen, und viele Käufe sind emotional. Läden bedienen diese Bedürfnisse direkt.
- Anprobe und Passform. Der praktischste Grund, der zudem die mit Online-Käufen verbundenen Retouren vermeidet.
- Haptik und Qualität. Stoff, Verarbeitung und Farbe im echten Licht sehen.
- Beratung und Service. Styling-Hilfe, Änderungen und das Urteil einer erfahrenen Verkaufsberaterin.
- Unmittelbarkeit. Einen Artikel noch am selben Tag mitnehmen.
- Entdecken. Durch eine kuratierte Auswahl stöbern und etwas Ungeplantes finden.
- Sozialer Wert. Einkaufen als Freizeitbeschäftigung, allein oder mit anderen.
Welche Rollen spielt der moderne Modeladen?
Die meisten erfolgreichen Filialen vereinen heute mehrere Rollen, je nach Lage und Format unterschiedlich gewichtet.
| Rolle | Was sie umfasst | Wie Erfolg gemessen wird |
|---|---|---|
| Verkaufspunkt | Verkauf der in der Filiale gehaltenen Ware | Flächenproduktivität, Conversion, durchschnittlicher Bon |
| Markenbühne | Die Marke über Raum, Produkt und Service ausdrücken | Bekanntheit, Halo-Effekt auf andere Kanäle |
| Fulfilment-Hub | Click and Collect, Ship from Store, lokale Zustellung | Erfüllte Bestellungen, Geschwindigkeit, Kosten pro Bestellung |
| Retourenzentrum | Annahme von Retouren aus allen Kanälen | Bearbeitungsgeschwindigkeit, Wiederverkauf retournierter Ware |
| Service und Community | Styling, Reparaturen, Events, Termine | Wiederholungsbesuche, Customer Lifetime Value |
Der Mix prägt alles Weitere: Flächenlayout, Personalbesetzung, Bestandstiefe und die Kompetenzen, die ein Filialteam braucht. Ein Flagship mit Schwerpunkt auf Markeninszenierung wird ganz anders geplant als eine Quartierfiliale, die ein grosses Volumen an Abholungen und Retouren abwickelt.
Wie sollte die Leistung einer Filiale gemessen werden?
Klassische Filialkennzahlen wie Umsatz pro Quadratmeter und flächenbereinigtes Wachstum erfassen nur einen Teil des Beitrags einer Filiale. Ein Flagship kann in einer engen Ergebnisbetrachtung schwach aussehen und dennoch Online-Umsätze in seinem Einzugsgebiet antreiben. Eine kleinere Filiale verkauft vielleicht bescheiden, wickelt aber einen grossen Teil der lokalen Retouren und Abholungen ab, gewinnt so Wert zurück und erzeugt Frequenz.
Viele Händler versuchen heute, einen Teil der Online-Umsätze Filialen zuzuordnen, etwa indem sie Bestellungen mit der Filiale verknüpfen, die der Kundin am nächsten liegt, oder mit einer Verkaufsberaterin, die unterstützt hat. Keine Methode ist perfekt, doch wer den Effekt ignoriert, schliesst womöglich Filialen, die das Gesamtgeschäft im Stillen stützen.
Was ändert sich für Filialteams?
Mit der breiteren Rolle der Filiale erweitert sich auch die Aufgabe der Menschen, die dort arbeiten. Verkaufsberater kommissionieren womöglich Online-Bestellungen, bearbeiten kanalübergreifende Retouren, bestellen auf dem Tablet eine nicht vorrätige Grösse, pflegen Kundenbeziehungen per Messaging und führen Termine oder Events durch. Das erfordert andere Kompetenzen, bessere Werkzeuge und eine Vergütungsstruktur, die Beiträge anerkennt, die nicht an der Kasse sichtbar werden.
Es verändert auch das Bestandsmanagement. Eine Filiale, die als Fulfilment-Punkt dient, braucht exakte Bestände und Platz zum Kommissionieren und Verpacken. Eine auf Erlebnis ausgerichtete Filiale führt vielleicht ein schmaleres Sortiment und setzt auf schnelle Nachlieferung oder Heimlieferung, um Zugang zum gesamten Angebot zu bieten.
Welche Ladenformate gewinnen an Boden?
Den einen Laden der Zukunft gibt es nicht, doch mehrere Formate sind in der Modebranche verbreiteter geworden:
- Kleinere, kuratierte Läden mit einer engeren Auswahl und digitalem Zugang zum gesamten Angebot.
- Flagships in Grossstädten, die Markenerlebnis über reine Flächenproduktivität stellen.
- Pop-ups und temporäre Flächen, um Märkte zu testen, Produkte zu lancieren oder saisonale Frequenz abzuschöpfen.
- Serviceorientierte Formate rund um Termine, Änderungen, Reparaturen oder Resale.
- Shop-in-Shops, die Marken in Warenhäusern und bei Multibrand-Händlern betreiben.
Was bedeutet das für Händler und Marken bei der Planung ihres Filialnetzes?
Die Frage lautet nicht mehr nur, wie viele Filialen, sondern wofür jede Filiale da ist. Händler, die die Rolle jedes Standorts definieren, ihn entsprechend messen und den Filialteams die Werkzeuge und Anreize geben, diese Rolle zu erfüllen, machen ihre Fläche produktiver statt bloss kleiner.
Für Marken, die über Wholesale verkaufen, bedeutet es auch, dass Partner sie daran messen werden, wie gut Produkt, Content und Service die Rolle der Filiale unterstützen, nicht nur an der Marge auf die Order. Verlässliche Nachlieferung, exakte Produktinformationen und Unterstützung bei Events im Laden zählen alle.
Häufige Fragen
Warum sind stationäre Läden in der Mode noch immer wichtig?
Kundinnen und Kunden schätzen es, anzuprobieren, Stoffe zu fühlen, sich beraten zu lassen und Artikel sofort mitzunehmen. Läden dienen zudem als Fulfilment- und Retourenstelle für Online-Bestellungen, was Kosten senken und Kundschaft in den Laden bringen kann.
Wie sollten Händler die Leistung ihrer Filialen heute messen?
Neben Flächenproduktivität und flächenbereinigtem Wachstum berücksichtigen Händler zunehmend von einer Filiale beeinflusste Online-Umsätze, abgewickelte Abholungen und Retouren sowie den Customer Lifetime Value. Der richtige Mix hängt von der Rolle ab, die jeder Filiale zugewiesen ist.
Was ist der Halo-Effekt einer Filiale?
Er beschreibt den Einfluss, den ein stationärer Laden auf die Umsätze in anderen Kanälen hat, besonders auf Online-Umsätze in seinem lokalen Umfeld. Händler beobachten häufig Veränderungen der Online-Nachfrage, wenn in der Nähe eine Filiale eröffnet oder schliesst.
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