Comment fonctionne le modèle du grand magasin, et pourquoi il change
Les grands magasins sont à la fois commerçants et bailleurs. Comment leur modèle gagne de l'argent, pourquoi il a été mis sous pression et ce que les marques doivent désormais leur demander.
L'ESSENTIEL Résumé de la rédaction
- Les grands magasins combinent sous un même toit achats wholesale en propre, concessions, dépôt-vente, marques propres et services.
- Leur avantage traditionnel était l'achat en un seul lieu sur des emplacements de premier ordre, un avantage affaibli par la concurrence en ligne et la vente directe des marques.
- Des coûts fixes élevés et une forte dépendance aux démarques ont rendu le modèle difficile à ajuster lorsque la fréquentation baisse.
- Les grands magasins qui s'adaptent transfèrent le risque de stock aux marques, ajoutent marketplaces et drop shipping, et investissent dans les services et l'expérience.
- Les marques doivent évaluer chaque compte de grand magasin selon le modèle commercial, le partage de données, l'intégration en ligne, la politique de démarque et la santé financière.
Un grand magasin est, au fond, à la fois commerçant, bailleur et propriétaire de média sous un même toit. Il achète certains produits ferme, accueille des marques qui exploitent leurs propres corners et vend l'accès à une fréquentation importante, souvent aisée. Ce modèle hybride a fait des grands magasins les locomotives des centres-villes et des centres commerciaux pendant plus d'un siècle. C'est aussi pourquoi les récentes évolutions des comportements d'achat leur ont été si difficiles, et pourquoi les survivants ressemblent si peu à leurs prédécesseurs.
Comment fonctionne le modèle économique du grand magasin ?
Les grands magasins combinent plusieurs dispositifs commerciaux, souvent au même étage.
| Dispositif | Fonctionnement | Qui porte le risque de stock |
|---|---|---|
| Achats wholesale en propre | Le magasin achète aux marques et revend | Grand magasin |
| Concessions | Les marques exploitent leur propre espace ; le magasin prélève une commission sur les ventes | Marque |
| Dépôt-vente | La marque fournit le stock ; le magasin ne paie que les articles vendus | Marque |
| Marques propres | Le magasin conçoit et source ses propres marques | Grand magasin |
| Services et location | Restaurants, soins beauté, événements, surfaces louées | Variable |
L'équilibre entre ces dispositifs varie fortement selon le distributeur et le pays. La mode et la beauté sont généralement des catégories centrales, et la beauté repose de longue date sur des comptoirs exploités par les marques.
Qu'est-ce qui a fait le succès du modèle ?
Pendant des décennies, les grands magasins ont offert ce qu'aucun autre format ne proposait : un vaste choix de marques et de catégories en une seule visite, sur des emplacements de premier ordre, avec des services comme les retouches, l'emballage cadeau et le personal shopping. Pour les marques, être présent dans un grand magasin de référence signifiait crédibilité, visibilité et accès à des clients qui n'auraient peut-être jamais poussé la porte d'une boutique indépendante.
Le modèle bénéficiait aussi d'un pouvoir d'achat important, de solides gammes de marques propres et, dans bien des cas, d'un patrimoine immobilier de valeur. La propriété de grands immeubles en centre-ville a conféré à certains groupes une résilience financière dont les purs distributeurs étaient dépourvus.
Pourquoi le modèle du grand magasin a-t-il été mis sous pression ?
- La concurrence en ligne. L'e-commerce offre plus de choix que n'importe quel bâtiment et supprime l'avantage de l'achat en un seul lieu.
- La vente directe des marques. De nombreuses marques vendent désormais via leurs propres magasins et sites, réduisant leur dépendance aux grands magasins et leur disputant le même client.
- Des coûts fixes élevés. De grands bâtiments, des baux longs et des équipes nombreuses sont difficiles à ajuster lorsque la fréquentation baisse.
- La dépendance aux démarques. Des promotions fréquentes et profondes ont habitué une partie des clients à attendre les soldes, érodant les marges et l'image des marques.
- Des flux de fréquentation qui se déplacent. L'évolution des usages des centres-villes et des centres commerciaux a affaibli certains emplacements locomotives.
Il en a résulté, sur plusieurs marchés, une consolidation, des fermetures de magasins et des restructurations, aux côtés d'un groupe plus restreint de grands magasins qui continuent d'afficher de bonnes performances.
Comment les grands magasins évoluent-ils ?
Les grands magasins qui s'adaptent partagent généralement quelques stratégies. Ils réduisent la part de surface achetée ferme et développent concessions et dépôt-vente, transférant le risque de stock aux marques. Ils construisent des marketplaces en ligne et des programmes de drop shipping qui élargissent l'offre sans détenir de stock. Ils investissent dans les services, la restauration, la beauté et les événements qui donnent aux clients des raisons de venir. Et ils s'appuient sur les programmes de fidélité et les données client pour personnaliser le marketing et le service.
Certains réduisent aussi leur surface de vente, louent des parties de leurs bâtiments à d'autres occupants ou se concentrent sur un nombre plus restreint de magasins phares plus solides.
Que doivent demander les marques à leurs partenaires grands magasins ?
Pour les marques, la relation avec les grands magasins est devenue plus complexe et plus exigeante. Les questions à poser pour chaque compte ont changé.
- Quel modèle commercial s'applique ? Wholesale, concession, dépôt-vente ou un mélange, et comment l'économie se compare une fois intégrés personnel, stock et retours.
- Quelles données sont partagées ? L'accès au sell-through, au stock et à la connaissance client détermine la capacité de la marque à piloter son activité chez ce compte.
- Comment le digital et les magasins sont-ils intégrés ? Les produits de la marque apparaissent-ils sur le site du magasin, et la marque expédie-t-elle elle-même ces commandes ?
- Quelle est la politique de démarque ? Le calendrier et la profondeur des promotions influent sur le positionnement de la marque sur tous les canaux.
- Quelle est la santé du partenaire ? Les conditions de paiement et l'exposition au risque de crédit méritent une attention particulière dans un secteur en consolidation.
Le grand magasin a-t-il encore un avenir ?
Le format a peu de chances de disparaître, mais tout aussi peu de chances de retrouver son ancien rôle de destination par défaut pour la mode. Les grands magasins qui restent pertinents sont ceux qui sélectionnent plutôt qu'accumulent, servent de plateforme aux marques plutôt que d'en être seulement les acheteurs, et proposent une expérience qui vaut le déplacement.
Pour les marques, ils restent des partenaires précieux pour la visibilité, la crédibilité et l'accès aux clients, à condition que les conditions, les données et la présentation soient les bonnes. La relation tient désormais moins à une commande saisonnière unique qu'à l'exploitation d'une activité commune, en magasin comme en ligne.
Questions fréquentes
Comment les grands magasins gagnent-ils de l'argent ?
Par un mélange d'achat-revente de marchandises, de commissions sur les concessions exploitées par les marques, de dépôt-vente, de gammes de marques propres et de revenus tirés des services et des surfaces louées. Ce dosage varie fortement selon le distributeur.
Pourquoi les grands magasins ont-ils été en difficulté ?
L'achat en ligne a affaibli leur avantage de l'achat en un seul lieu, les marques vendent de plus en plus en direct, les coûts fixes sont élevés et les promotions fréquentes ont érodé les marges. L'évolution des flux de fréquentation dans les centres-villes et les centres commerciaux a accentué la pression.
Pourquoi les grands magasins se tournent-ils vers les concessions ?
Les concessions et le dépôt-vente transfèrent le risque de stock et de démarque aux marques, réduisent le fonds de roulement que le magasin immobilise dans le stock et offrent un rendement plus prévisible de la surface de vente.
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