Concession, dépôt-vente et wholesale : les trois modèles comparés

Lorsqu'une marque est présente dans un grand magasin ou chez un distributeur multimarque, le client sait rarement à quelles conditions. Pourtant, le modèle commercial qui se cache derrière le portant détermine qui détient le stock, qui fixe le prix, qui assure le personnel, qui porte le risque de démarque et qui voit les données client. Les trois grands modèles, wholesale, dépôt-vente et concession, répartissent ces responsabilités de manière très différente, et choisir entre eux est l'une des décisions les plus lourdes de conséquences dans la stratégie de distribution d'une marque.

Qu'est-ce que le modèle wholesale ?

Dans le wholesale traditionnel, le distributeur achète la marchandise à la marque à un prix de gros, en devient propriétaire et la revend à un prix de détail qu'il fixe, généralement en s'appuyant sur le prix de vente conseillé de la marque. L'écart entre les deux prix, la marge à l'achat, rémunère le distributeur pour le risque de stock qu'il prend.

Pour la marque, le wholesale offre du volume, un chiffre d'affaires prévisible une fois les commandes facturées et une présence dans des magasins qu'elle n'a pas à exploiter. La contrepartie est le contrôle : le distributeur décide combien acheter, comment présenter et quand démarquer, sous réserve des accords que la marque parvient à négocier.

Comment fonctionne le dépôt-vente ?

En dépôt-vente, la marque place du stock dans le magasin du distributeur mais en conserve la propriété jusqu'à la vente au client final. Le distributeur ne paie à la marque que ce qui se vend, généralement à un prix convenu ou après déduction d'une part convenue. Le stock invendu est restitué à la marque à la fin de la période convenue.

Le dépôt-vente abaisse la barrière pour qu'un distributeur référence une marque nouvelle ou non éprouvée, puisqu'il ne porte aucun risque de stock. C'est la marque qui porte ce risque, ainsi que le fonds de roulement immobilisé dans un stock qui ne lui a pas encore été payé. Elle a aussi besoin d'un reporting des ventes fiable de la part du distributeur, puisque son chiffre d'affaires en dépend.

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Qu'est-ce qu'une concession ?

Dans une concession, souvent appelée shop-in-shop, la marque occupe et exploite de fait un espace défini au sein du magasin du distributeur. Elle détient le stock, fournit ou finance souvent le personnel, contrôle le merchandising visuel et fixe les prix selon des règles convenues. Le distributeur encaisse généralement la vente sur ses propres caisses et conserve une commission sur le chiffre d'affaires, parfois assortie d'un minimum garanti.

Les concessions offrent aux marques le plus grand contrôle sur la présentation et le contact client le plus direct après leur propre magasin. Elles impliquent aussi l'engagement opérationnel le plus lourd : stock, personnel, mobilier et l'intégralité du risque de démarque reposent sur la marque.

Pourquoi les distributeurs transfèrent-ils le risque vers les marques ?

De nombreux grands magasins et distributeurs multimarques ont fait passer une partie de leur surface du wholesale à des conditions de concession ou de dépôt-vente. La logique est simple : moins de démarques dans leurs propres comptes, moins de fonds de roulement immobilisé dans le stock et un rendement au mètre carré plus prévisible.

Les marques sont partagées. Certaines apprécient le contrôle, notamment sur les prix et la présentation, et la visibilité directe sur le sell-out. D'autres constatent que le coût du stock, du personnel et des retours rend la surface en concession moins rentable que le wholesale, surtout dans les magasins à fréquentation modeste. En ligne, une évolution comparable est le drop shipping, dans lequel le distributeur présente les produits de la marque sur son site tandis que la marque détient le stock et expédie la commande.

Comment une marque doit-elle choisir le bon modèle pour chaque compte ?

Il existe rarement une réponse unique pour tout un réseau de distribution. Le bon modèle dépend du compte, de la catégorie et des capacités propres de la marque.

• Choisissez le wholesale lorsque le distributeur dispose d'une solide expertise d'achat, d'une clientèle fidèle et de l'assise financière nécessaire pour s'engager sur du stock.
• Envisagez le dépôt-vente pour entrer chez un nouveau compte ou tester une catégorie, à condition que le reporting des ventes soit fiable et l'accord limité dans le temps.
• Choisissez une concession dans les magasins à fort trafic où la présentation compte et où la marque peut animer et réapprovisionner l'espace efficacement.
• Modélisez le coût complet de chaque option, y compris personnel, mobilier, logistique, retours et coût du capital immobilisé dans le stock.
• Convenez des conditions d'accès aux données dès le départ, notamment quelles informations de vente, de stock et client chaque partie reçoit, et à quelle fréquence.

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Qu'est-ce que cela signifie pour les équipes wholesale ?

Pour les équipes commerciales des marques, le brouillage des modèles change le métier. Vendre une commande saisonnière n'en est plus qu'une partie. Gérer le stock dans le magasin d'un partenaire, analyser le sell-out et négocier des conditions commerciales sur plusieurs modèles devient la norme. Les marques capables de piloter les trois modèles avec la même rigueur, et de passer de l'un à l'autre à mesure que les comptes évoluent, sont les mieux placées pour préserver la rentabilité de leur distribution dans un paysage du commerce de détail en consolidation.