Concessione, conto vendita e wholesale: i tre modelli a confronto

IN SINTESI Sintesi della redazione

1. Nel wholesale il retailer acquista e possiede lo stock e sostiene il rischio di ribasso; nel conto vendita e nelle concessioni il brand mantiene la proprietà fino alla vendita.
2. Il conto vendita abbassa la soglia per un retailer che vuole provare un brand, ma immobilizza il capitale circolante del brand e dipende da una rendicontazione delle vendite affidabile.
3. Le concessioni offrono ai brand il massimo controllo su presentazione e prezzi, insieme al massimo impegno operativo.
4. Molti department store e retailer multimarca hanno spostato spazi verso condizioni di concessione e conto vendita per ridurre il proprio rischio di inventario.
5. I brand dovrebbero modellare il costo completo di ciascuna opzione, inclusi personale, logistica, resi e capitale, e concordare in anticipo le condizioni sui dati.

Quando un brand è presente in un department store o in un retailer multimarca, il cliente raramente sa a quali condizioni. Eppure il modello commerciale dietro lo stender determina chi possiede lo stock, chi fissa il prezzo, chi fornisce il personale, chi sostiene il rischio di ribasso e chi vede i dati dei clienti. I tre modelli principali, wholesale, conto vendita e concessione, ripartiscono queste responsabilità in modo molto diverso, e la scelta tra di essi è una delle decisioni più rilevanti nella strategia distributiva di un brand.

Che cos'è il modello wholesale?

Nel wholesale tradizionale il retailer acquista la merce dal brand a un prezzo all'ingrosso, ne acquisisce la proprietà e la rivende a un prezzo al dettaglio da lui stabilito, di solito orientato dal prezzo di vendita consigliato dal brand. La differenza tra i due prezzi, il margine di ingresso, è la ricompensa del retailer per l'assunzione del rischio di inventario.

Per il brand il wholesale offre volumi, ricavi prevedibili una volta fatturati gli ordini e presenza in negozi che non deve gestire. Il compromesso è il controllo: il retailer decide quanto acquistare, come presentare la merce e quando ribassarla, nei limiti degli accordi che il brand riesce a negoziare.

Come funziona il conto vendita?

Nel conto vendita il brand colloca lo stock nel negozio del retailer ma ne mantiene la proprietà fino alla vendita al cliente finale. Il retailer paga il brand solo per ciò che vende, di solito a un prezzo concordato o dopo aver dedotto una quota concordata. Lo stock invenduto viene restituito al brand al termine del periodo stabilito.

Il conto vendita abbassa la soglia per i retailer che vogliono inserire un brand nuovo o non ancora affermato, perché non sostengono alcun rischio di inventario. Il rischio passa invece al brand, insieme al capitale circolante immobilizzato in uno stock non ancora pagato. Il brand ha inoltre bisogno di una rendicontazione delle vendite affidabile da parte del retailer, poiché i suoi ricavi ne dipendono.

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Che cos'è una concessione?

In una concessione, spesso chiamata shop-in-shop, il brand occupa e gestisce di fatto un'area definita all'interno del negozio del retailer. Il brand possiede lo stock, spesso fornisce o finanzia il personale, controlla il visual merchandising e fissa i prezzi entro regole concordate. Il retailer di solito registra la vendita sulle proprie casse e trattiene una commissione sul fatturato, talvolta con un minimo garantito.

Le concessioni offrono ai brand il massimo controllo sulla presentazione e il contatto più diretto con il cliente dopo il negozio monomarca. Comportano anche il massimo impegno operativo: inventario, personale, arredi e l'intero rischio di ribasso restano in capo al brand.

Perché i retailer stanno spostando il rischio verso i brand?

Molti department store e retailer multimarca hanno spostato parte dei propri spazi da condizioni wholesale a condizioni di concessione o conto vendita. La logica è semplice: meno ribassi sui propri conti, meno capitale circolante immobilizzato in stock e un ritorno per metro quadrato più prevedibile.

I brand hanno sentimenti contrastanti. Alcuni apprezzano il controllo, in particolare su prezzi e presentazione, e la visibilità diretta del sell-out. Altri ritengono che il costo di stock, personale e resi renda lo spazio in concessione meno redditizio del wholesale, soprattutto nei negozi con un'affluenza modesta. Un'evoluzione analoga online è il drop shipping, in cui il retailer pubblica i prodotti del brand sul proprio sito mentre il brand detiene lo stock e spedisce l'ordine.

Come dovrebbe scegliere un brand il modello giusto per ciascun account?

Raramente esiste un'unica risposta per un'intera rete distributiva. Il modello giusto dipende dall'account, dalla categoria e dalle capacità del brand.

• Scegliere il wholesale quando il retailer ha una forte competenza negli acquisti, una clientela fedele e la solidità patrimoniale per impegnarsi sull'inventario.
• Valutare il conto vendita per entrare in un nuovo account o testare una categoria, a condizione che la rendicontazione delle vendite sia affidabile e l'accordo sia limitato nel tempo.
• Scegliere una concessione nei negozi ad alto traffico, dove la presentazione conta e il brand può gestire e riassortire lo spazio in modo efficiente.
• Modellare il costo completo di ciascuna opzione, inclusi personale, arredi, logistica, resi e costo del capitale immobilizzato in stock.
• Concordare in anticipo le condizioni sui dati, incluse le informazioni su vendite, stock e clienti che ciascuna parte riceve e con quale frequenza.

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Che cosa significa tutto ciò per i team wholesale?

Per i team commerciali dei brand, la sovrapposizione tra i modelli cambia il lavoro. Vendere un ordine stagionale ne è solo una parte. Gestire lo stock nel negozio di un partner, analizzare il sell-out e negoziare condizioni commerciali su più modelli è sempre più la norma. I brand in grado di gestire tutti e tre i modelli con la stessa disciplina, e di passare dall'uno all'altro con l'evolversi degli account, sono nella posizione migliore per mantenere redditizia la propria distribuzione in un panorama retail in consolidamento.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra conto vendita e wholesale?

Nel wholesale il retailer acquista lo stock e ne diventa proprietario, sostenendo quindi il rischio della merce invenduta. Nel conto vendita il brand mantiene la proprietà fino alla vendita di ciascun articolo a un consumatore, e il retailer paga solo ciò che vende.

In che cosa differisce una concessione dal conto vendita?

In entrambi i casi la proprietà dello stock resta al brand. In una concessione il brand di norma gestisce anche lo spazio, inclusi personale, presentazione e prezzi, e paga al retailer una commissione sul fatturato, mentre lo stock in conto vendita è di solito venduto dal personale del retailer.

Quale modello è più redditizio per un brand?

Dipende dall'account. Il wholesale trasferisce il rischio al retailer a fronte di un margine più basso; le concessioni possono garantire margini e controllo maggiori ma comportano costi di personale, stock e ribassi. I brand dovrebbero modellare il costo completo per account anziché confrontare le aliquote dichiarate.

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