46 % des dirigeants de la mode s'attendent à une détérioration des conditions du secteur en 2026

Près de la moitié des dirigeants de la mode s'attendent à une détérioration des conditions du secteur en 2026, selon la dernière enquête State of Fashion menée par The Business of Fashion et McKinsey & Company. La proportion de dirigeants s'attendant à une détérioration des conditions est passée à 46 % pour 2026, contre 39 % qui anticipaient une dégradation en 2025. Ce changement reflète des préoccupations croissantes concernant l'incertitude de la politique commerciale, les pressions persistantes sur les coûts et l'affaiblissement de la demande des consommateurs sur les marchés clés.

Quels sont les facteurs qui expliquent la hausse du pessimisme chez les dirigeants de la mode ?

Trois facteurs interconnectés dominent les perspectives assombries du secteur : les tensions commerciales géopolitiques, l'inflation structurelle des coûts et la fragilité de la confiance des consommateurs. Le commerce et les tarifs douaniers sont apparus comme la principale préoccupation pour 2026, cités par les dirigeants comme un défi critique. La menace de nouveaux tarifs douaniers ou de leur extension sur les importations de vêtements a créé une paralysie de la planification pour les marques qui dépendent de chaînes d'approvisionnement mondiales, en particulier celles qui s'approvisionnent en Asie.

Les pressions sur les coûts demeurent implacables. Les prix des matières premières, les coûts de main-d'œuvre et les dépenses logistiques continuent de comprimer les marges alors même que de nombreuses marques peinent à répercuter les augmentations sur des consommateurs sensibles aux prix. La combinaison d'une inflation tenace et de dépenses de consommation prudentes a comprimé la rentabilité dans tous les segments de marché, des enseignes à bas prix aux maisons de luxe.

La demande des consommateurs s'est sensiblement affaiblie dans plusieurs grands marchés. Le marché du luxe chinois a fait face à des défis importants, les consommateurs réduisant leurs achats haut de gamme. Dans les marchés occidentaux, les acheteurs de la classe moyenne se tournent vers le bas de gamme ou reportent leurs achats discrétionnaires alors que les préoccupations liées au coût de la vie persistent en 2026.

Comment les tarifs douaniers affectent-ils les chaînes d'approvisionnement de la mode ?

L'incertitude de la politique commerciale est devenue l'une des forces les plus perturbatrices dans les cycles de planification de la mode. De nombreux dirigeants citent l'imprévisibilité des régimes tarifaires comme plus dommageable que les tarifs eux-mêmes, car elle empêche les engagements d'approvisionnement à long terme et oblige les marques à maintenir une flexibilité coûteuse dans leurs chaînes d'approvisionnement.

L'impact va au-delà des augmentations de coûts directs. Les marques réévaluent leurs stratégies d'approvisionnement, explorent des options de délocalisation de proximité et constituent des stocks tampons, autant d'éléments qui immobilisent des capitaux et réduisent l'agilité. Pour les petites marques aux ressources limitées, le fardeau de la conformité et la nécessité de diversifier la chaîne d'approvisionnement représentent des défis existentiels.

Quels segments de marché font face aux plus grands vents contraires ?

Les marques de luxe sont confrontées à un environnement particulièrement difficile. Le segment des consommateurs aspirationnels, qui a alimenté une grande partie de la croissance du luxe ces dernières années, s'est replié. Les consommateurs chinois, qui représentaient une part substantielle des dépenses mondiales de luxe, réduisent leurs achats tant chez eux qu'à l'étranger. Ce retrait reflète non seulement l'incertitude économique, mais aussi l'évolution des attitudes culturelles envers la consommation ostentatoire.

Le marché intermédiaire fait face à une compression des profits des deux côtés. Ces marques n'ont pas le pouvoir de fixation des prix des labels de luxe et ne peuvent pas égaler les structures de coûts des acteurs de la fast-fashion et du bas de gamme. Alors que les consommateurs se polarisent vers une valeur extrême ou un luxe abordable, le milieu de gamme est devenu de plus en plus disputé et non rentable.

Cependant, tous les segments ne subissent pas une pression égale. Les enseignes à bas prix et les canaux de déstockage continuent de gagner des parts de marché alors que les consommateurs soucieux de leur budget recherchent une qualité acceptable aux prix les plus bas possibles. Le secteur du discount est devenu l'un des rares points positifs dans un paysage par ailleurs difficile.

Quelles stratégies les dirigeants privilégient-ils pour faire face à l'incertitude ?

En réponse à la détérioration des conditions, les dirigeants de la mode poursuivent plusieurs stratégies défensives :

• Discipline des stocks : les marques réduisent les quantités commandées et raccourcissent les délais pour réduire l'exposition aux stocks invendus et au risque de démarque.
• Réduction des coûts : les entreprises scrutent les dépenses dans le marketing, les opérations en magasin et les fonctions d'entreprise pour préserver les marges.
• Rationalisation du portefeuille : de nombreuses marques élaguent leurs gammes de produits, ferment les magasins sous-performants et se retirent de marchés marginaux.
• Investissement numérique : malgré les pressions budgétaires, les dirigeants continuent de privilégier le commerce électronique et le marketing numérique comme alternatives plus mesurables aux canaux traditionnels.
• Diversification de la chaîne d'approvisionnement : les marques réduisent leur dépendance à l'égard d'un seul pays d'approvisionnement pour atténuer le risque tarifaire et géopolitique.

Pourtant, le positionnement défensif comporte ses propres risques. Le sous-investissement dans le développement de produits, la construction de marque et l'expérience en magasin peut préserver la rentabilité à court terme au détriment de la compétitivité à long terme. Plusieurs analystes ont averti qu'une prudence excessive pendant les ralentissements peut laisser les marques mal positionnées lorsque les conditions finissent par s'améliorer.

Y a-t-il des sources d'optimisme pour l'industrie de la mode ?

Malgré le pessimisme dominant, 54 % des dirigeants ne s'attendent pas à une détérioration des conditions, ce qui suggère que les avis restent partagés. Certains segments et zones géographiques offrent des points relativement positifs. Les marchés de la seconde main et de la location continuent de croître alors que les préoccupations en matière de durabilité et le comportement de recherche de valeur convergent. Les vêtements de sport et les tenues de cérémonie font preuve de résilience car les consommateurs privilégient les achats fonctionnels et expérientiels.

L'adoption de technologies, en particulier l'intelligence artificielle pour la prévision de la demande, l'optimisation des stocks et la personnalisation, offre des gains d'efficacité potentiels. Les marques qui déploient avec succès ces outils peuvent compenser certaines pressions sur les coûts et améliorer les taux de vente.

Des opportunités régionales existent également. Alors que le marché du luxe chinois s'est refroidi, d'autres marchés asiatiques, notamment l'Inde et l'Asie du Sud-Est, affichent des trajectoires de croissance plus fortes. Aux États-Unis, les niveaux d'emploi restent relativement sains, soutenant une consommation continue malgré les préoccupations liées à l'inflation.

Que signifie la hausse du pessimisme pour la consolidation du secteur ?

Les perspectives difficiles sont susceptibles d'accélérer la consolidation du secteur. Les marques plus faibles aux ressources financières limitées ou au positionnement flou font face à une pression existentielle. Les détaillants soutenus par le capital-investissement et portant des charges d'endettement importantes sont particulièrement vulnérables si les ventes diminuent et que le refinancement devient difficile.

Les acteurs plus importants et bien capitalisés peuvent utiliser le ralentissement pour acquérir des actifs en difficulté, gagner des parts de marché et renforcer leurs positions concurrentielles. Cependant, les acquéreurs procèdent avec prudence, compte tenu de l'incertitude quant au moment où les conditions se stabiliseront et si les marques acquises peuvent être intégrées et redressées avec succès.

Le pessimisme croissant reflète une industrie de la mode confrontée à de multiples pressions simultanées avec peu de voies claires vers un soulagement. Les dirigeants qui entament l'année 2026 sont confrontés au défi de préserver la rentabilité et le capital de marque tout en naviguant dans un environnement où les coûts et l'incertitude restent élevés et où la confiance des consommateurs reste fragile.