Il 46% dei dirigenti della moda prevede un peggioramento delle condizioni del settore nel 2026

Quasi la metà dei dirigenti della moda prevede un deterioramento delle condizioni del settore nel 2026, secondo l'ultimo sondaggio State of Fashion di The Business of Fashion e McKinsey & Company. La percentuale di dirigenti che prevedono un peggioramento delle condizioni è salita al 46% per il 2026, rispetto al 39% che anticipava un deterioramento nel 2025. Il cambiamento riflette le crescenti preoccupazioni sull'incertezza della politica commerciale, le persistenti pressioni sui costi e l'indebolimento della domanda dei consumatori nei mercati chiave.

Cosa sta guidando l'aumento del pessimismo tra i dirigenti della moda?

Tre fattori interconnessi dominano le prospettive sempre più fosche del settore: tensioni commerciali geopolitiche, inflazione strutturale dei costi e fragile fiducia dei consumatori. Il commercio e le tariffe sono emersi come la principale preoccupazione per il 2026, citati dai dirigenti come una sfida critica. La minaccia di tariffe nuove o ampliate sulle importazioni di abbigliamento ha creato una paralisi nella pianificazione per i marchi che si affidano a catene di fornitura globali, in particolare quelli che si riforniscono dall'Asia.

Le pressioni sui costi rimangono implacabili. I prezzi delle materie prime, i costi del lavoro e le spese logistiche continuano a comprimere i margini anche mentre molti marchi faticano a trasferire gli aumenti ai consumatori sensibili al prezzo. La combinazione di inflazione ostinata e spesa prudente dei consumatori ha compresso la redditività in tutti i segmenti di mercato, dai rivenditori di valore alle case di lusso.

La domanda dei consumatori si è notevolmente indebolita in diversi mercati principali. Il mercato del lusso cinese ha affrontato sfide significative, con i consumatori che hanno ridotto gli acquisti di fascia alta. Nei mercati occidentali, gli acquirenti a reddito medio stanno passando a prodotti di fascia inferiore o rinviando gli acquisti discrezionali mentre le preoccupazioni sul costo della vita persistono nel 2026.

Come stanno influenzando le tariffe le catene di fornitura della moda?

L'incertezza della politica commerciale è diventata una delle forze più dirompenti nei cicli di pianificazione della moda. Molti dirigenti citano l'imprevedibilità dei regimi tariffari come più dannosa delle tariffe stesse, poiché impedisce impegni di approvvigionamento a lungo termine e costringe i marchi a mantenere una costosa flessibilità nelle loro catene di fornitura.

L'impatto va oltre gli aumenti diretti dei costi. I marchi stanno rivalutando le strategie di approvvigionamento, esplorando opzioni di nearshoring e costruendo scorte di riserva, tutti elementi che immobilizzano capitale e riducono l'agilità. Per i marchi più piccoli con risorse limitate, l'onere di conformità e la necessità di diversificazione della catena di fornitura rappresentano sfide esistenziali.

Quali segmenti di mercato affrontano le maggiori difficoltà?

I marchi del lusso si confrontano con un ambiente particolarmente difficile. Il segmento dei consumatori aspirazionali, che ha guidato gran parte della crescita del lusso negli ultimi anni, si è ritirato. I consumatori cinesi, che rappresentavano una quota sostanziale della spesa globale nel lusso, stanno riducendo gli acquisti sia in patria che all'estero. Il ritiro riflette non solo l'incertezza economica ma anche il cambiamento degli atteggiamenti culturali verso il consumo vistoso.

Il mercato medio affronta una compressione dei profitti da entrambe le direzioni. Questi marchi mancano del potere di determinazione dei prezzi delle etichette di lusso e non possono eguagliare le strutture di costo dei player del fast-fashion e del valore. Man mano che i consumatori si polarizzano verso il valore estremo o il lusso accessibile, la fascia media è diventata sempre più contesa e non redditizia.

Tuttavia, non tutti i segmenti affrontano la stessa pressione. I rivenditori di valore e i canali off-price continuano a guadagnare quote mentre i consumatori attenti al budget cercano una qualità accettabile ai punti di prezzo più bassi possibili. Il settore dello sconto è emerso come uno dei pochi punti luminosi in un panorama altrimenti difficile.

Quali strategie stanno dando priorità i dirigenti per navigare l'incertezza?

In risposta al deterioramento delle condizioni, i dirigenti della moda stanno perseguendo diverse strategie difensive:

• Disciplina dell'inventario: i marchi stanno riducendo le quantità ordinate e accorciando i tempi di consegna per ridurre l'esposizione a scorte invendute e al rischio di ribassi.
• Riduzione dei costi: le aziende stanno esaminando attentamente le spese in marketing, operazioni dei negozi e funzioni aziendali per preservare i margini.
• Razionalizzazione del portafoglio: molti marchi stanno riducendo le gamme di prodotti, chiudendo negozi con prestazioni insufficienti e uscendo da mercati marginali.
• Investimento digitale: nonostante le pressioni sul budget, i dirigenti continuano a dare priorità all'e-commerce e al marketing digitale come alternative più misurabili ai canali tradizionali.
• Diversificazione della catena di fornitura: i marchi stanno riducendo la dipendenza da un singolo paese di approvvigionamento per mitigare il rischio tariffario e geopolitico.

Eppure il posizionamento difensivo comporta i suoi rischi. Il sottoinvestimento nello sviluppo del prodotto, nella costruzione del marchio e nell'esperienza del negozio può preservare la redditività a breve termine a spese della competitività a lungo termine. Diversi analisti hanno avvertito che un'eccessiva cautela durante le recessioni può lasciare i marchi mal posizionati quando le condizioni alla fine migliorano.

Ci sono fonti di ottimismo per l'industria della moda?

Nonostante il pessimismo prevalente, il 54% dei dirigenti non prevede un peggioramento delle condizioni, suggerendo che le opinioni rimangono divise. Alcuni segmenti e aree geografiche offrono punti luminosi relativi. I mercati dell'usato e del noleggio continuano a crescere mentre le preoccupazioni per la sostenibilità e il comportamento di ricerca del valore convergono. L'abbigliamento sportivo e l'abbigliamento per occasioni mostrano resilienza poiché i consumatori danno priorità agli acquisti funzionali ed esperienziali.

L'adozione della tecnologia, in particolare l'intelligenza artificiale per la previsione della domanda, l'ottimizzazione dell'inventario e la personalizzazione, offre potenziali guadagni di efficienza. I marchi che implementano con successo questi strumenti possono compensare alcune pressioni sui costi e migliorare i tassi di vendita.

Esistono anche opportunità regionali. Mentre il mercato del lusso cinese si è raffreddato, altri mercati asiatici tra cui India e Sud-est asiatico mostrano traiettorie di crescita più forti. Negli Stati Uniti, i livelli di occupazione rimangono relativamente sani, supportando un consumo continuo nonostante le preoccupazioni sull'inflazione.

Cosa significa l'aumento del pessimismo per il consolidamento del settore?

Le prospettive difficili probabilmente accelereranno il consolidamento del settore. I marchi più deboli con risorse finanziarie limitate o posizionamento poco chiaro affrontano pressioni esistenziali. I rivenditori sostenuti da private equity che portano carichi di debito significativi sono particolarmente vulnerabili se le vendite diminuiscono e il rifinanziamento diventa difficile.

I player più grandi e ben capitalizzati potrebbero utilizzare la recessione per acquisire asset in difficoltà, guadagnare quote di mercato e rafforzare le loro posizioni competitive. Tuttavia, gli acquirenti procedono con cautela, data l'incertezza su quando le condizioni si stabilizzeranno e se i marchi acquisiti possono essere integrati con successo e rilanciati.

Il crescente pessimismo riflette un'industria della moda che si confronta con molteplici pressioni simultanee con pochi percorsi chiari verso un sollievo. I dirigenti che entrano nel 2026 affrontano la sfida di preservare la redditività e il valore del marchio mentre navigano in un ambiente in cui sia i costi che l'incertezza rimangono elevati e la fiducia dei consumatori rimane fragile.