Warum erwarten 46% der Modemanager eine Verschlechterung der Branchenbedingungen im Jahr 2026?

Fast die Hälfte der Modemanager erwartet eine Verschlechterung der Branchenbedingungen im Jahr 2026, so die neueste State of Fashion-Umfrage von The Business of Fashion und McKinsey & Company. Der Anteil der Manager, die eine Verschlechterung der Bedingungen erwarten, stieg für 2026 auf 46%, verglichen mit 39%, die eine Verschlechterung im Jahr 2025 erwarteten. Diese Verschiebung spiegelt wachsende Bedenken hinsichtlich handelspolitischer Unsicherheit, anhaltendem Kostendruck und nachlassender Konsumentennachfrage in wichtigen Märkten wider.

Was treibt den Anstieg des Pessimismus unter Modemanagern an?

Drei miteinander verbundene Faktoren dominieren die sich verdüsternden Aussichten der Branche: geopolitische Handelsspannungen, strukturelle Kosteninflation und fragiles Konsumentenvertrauen. Handel und Zölle wurden als grösste Sorge für 2026 genannt und von Managern als kritische Herausforderung eingestuft. Die Bedrohung durch neue oder erweiterte Zölle auf Bekleidungsimporte hat bei Marken, die auf globale Lieferketten angewiesen sind, insbesondere bei jenen, die aus Asien beziehen, eine Planungslähmung verursacht.

Der Kostendruck bleibt unerbittlich. Die Preise für Rohmaterialien, Arbeitskosten und Logistikaufwendungen drücken weiterhin auf die Margen, während viele Marken Schwierigkeiten haben, Preiserhöhungen an preissensible Konsumenten weiterzugeben. Die Kombination aus hartnäckiger Inflation und vorsichtigen Konsumausgaben hat die Rentabilität über alle Marktsegmente hinweg komprimiert, von preisgünstigen Händlern bis zu Luxushäusern.

Die Konsumentennachfrage hat sich in mehreren wichtigen Märkten merklich abgeschwächt. Chinas Luxusmarkt sah sich erheblichen Herausforderungen gegenüber, da Konsumenten bei hochpreisigen Käufen zurückhaltend sind. In westlichen Märkten wechseln Käufer mittlerer Einkommen zu günstigeren Produkten oder verschieben diskretionäre Käufe, da Sorgen um Lebenshaltungskosten bis ins Jahr 2026 andauern.

Wie beeinflussen Zölle die Lieferketten in der Modebranche?

Handelspolitische Unsicherheit ist zu einer der disruptivsten Kräfte in den Planungszyklen der Modebranche geworden. Viele Manager nennen die Unvorhersehbarkeit von Zollregimen als schädlicher als die Zölle selbst, da sie langfristige Beschaffungsverpflichtungen verhindert und Marken zwingt, kostspielige Flexibilität in ihren Lieferketten aufrechtzuerhalten.

Die Auswirkungen gehen über direkte Kostenerhöhungen hinaus. Marken überdenken Beschaffungsstrategien, erkunden Nearshoring-Optionen und bauen Pufferbestände auf, was alles Kapital bindet und die Agilität reduziert. Für kleinere Marken mit begrenzten Ressourcen stellen die Compliance-Belastung und die Notwendigkeit zur Diversifizierung der Lieferkette existenzielle Herausforderungen dar.

Welche Marktsegmente sehen sich den grössten Herausforderungen gegenüber?

Luxusmarken stehen vor einem besonders schwierigen Umfeld. Das aspirationale Konsumentensegment, das in den letzten Jahren einen grossen Teil des Luxuswachstums antrieb, hat sich zurückgezogen. Chinesische Konsumenten, die einen erheblichen Anteil der globalen Luxusausgaben ausmachten, reduzieren Käufe sowohl im Inland als auch im Ausland. Der Rückzug spiegelt nicht nur wirtschaftliche Unsicherheit wider, sondern auch sich verändernde kulturelle Einstellungen gegenüber auffälligem Konsum.

Der mittlere Markt sieht sich einem Gewinnrückgang von beiden Seiten gegenüber. Diese Marken verfügen weder über die Preissetzungsmacht von Luxusmarken noch können sie mit den Kostenstrukturen von Fast-Fashion- und preisgünstigen Anbietern mithalten. Da sich Konsumenten zu extremem Preis-Leistungs-Verhältnis oder erschwinglichem Luxus polarisieren, ist die Mitte zunehmend umkämpft und unrentabel geworden.

Allerdings stehen nicht alle Segmente unter gleichem Druck. Preisgünstige Händler und Off-Price-Kanäle gewinnen weiterhin Marktanteile, da budgetbewusste Konsumenten akzeptable Qualität zu möglichst niedrigen Preisen suchen. Der Discountsektor hat sich als einer der wenigen Lichtblicke in einer ansonsten herausfordernden Landschaft erwiesen.

Welche Strategien priorisieren Manager, um mit Unsicherheit umzugehen?

Als Reaktion auf sich verschlechternde Bedingungen verfolgen Modemanager mehrere defensive Strategien:

• Bestandsdisziplin: Marken reduzieren Bestellmengen und verkürzen Vorlaufzeiten, um das Risiko unverkaufter Ware und Preisreduzierungen zu verringern.
• Kostenreduktion: Unternehmen prüfen Ausgaben in Marketing, Filialgeschäft und Unternehmensfunktionen genau, um Margen zu erhalten.
• Portfoliorationalisierung: Viele Marken straffen Produktsortimente, schliessen unterdurchschnittliche Filialen und ziehen sich aus marginalen Märkten zurück.
• Digitale Investitionen: Trotz Budgetdrucks priorisieren Manager weiterhin E-Commerce und digitales Marketing als besser messbare Alternativen zu traditionellen Kanälen.
• Diversifizierung der Lieferkette: Marken reduzieren die Abhängigkeit von einzelnen Beschaffungsländern, um Zoll- und geopolitische Risiken zu mindern.

Doch defensive Positionierung birgt eigene Risiken. Unterinvestitionen in Produktentwicklung, Markenbildung und Filialen-Erlebnis können kurzfristige Rentabilität auf Kosten langfristiger Wettbewerbsfähigkeit erhalten. Mehrere Analysten haben davor gewarnt, dass übermässige Vorsicht während Abschwüngen Marken schlecht positionieren kann, wenn sich die Bedingungen letztendlich verbessern.

Gibt es Gründe für Optimismus in der Modebranche?

Trotz des vorherrschenden Pessimismus erwarten 54% der Manager keine Verschlechterung der Bedingungen, was darauf hindeutet, dass die Ansichten geteilt bleiben. Einige Segmente und Regionen bieten relative Lichtblicke. Die Secondhand- und Mietmärkte wachsen weiterhin, da Nachhaltigkeitsbedenken und wertorientiertes Verhalten zusammenlaufen. Activewear und Anlass-Bekleidung zeigen Widerstandsfähigkeit, da Konsumenten funktionale und erlebnisorientierte Käufe priorisieren.

Die Einführung von Technologie, insbesondere künstliche Intelligenz für Nachfrageprognosen, Bestandsoptimierung und Personalisierung, bietet potenzielle Effizienzgewinne. Marken, die diese Werkzeuge erfolgreich einsetzen, können möglicherweise einen Teil des Kostendrucks ausgleichen und Verkaufsraten verbessern.

Es bestehen auch regionale Chancen. Während sich Chinas Luxusmarkt abgekühlt hat, zeigen andere asiatische Märkte wie Indien und Südostasien stärkere Wachstumstrends. In den Vereinigten Staaten bleiben die Beschäftigungszahlen relativ gesund und unterstützen trotz Inflationssorgen anhaltenden Konsum.

Was bedeutet steigender Pessimismus für die Branchenkonsolidierung?

Die herausfordernden Aussichten werden wahrscheinlich die Branchenkonsolidierung beschleunigen. Schwächere Marken mit begrenzten finanziellen Ressourcen oder unklarer Positionierung stehen unter existenziellem Druck. Private-Equity-gestützte Händler mit erheblichen Schuldenlasten sind besonders verwundbar, wenn Verkäufe zurückgehen und Refinanzierung schwierig wird.

Grössere, gut kapitalisierte Akteure könnten den Abschwung nutzen, um notleidende Vermögenswerte zu erwerben, Marktanteile zu gewinnen und ihre Wettbewerbsposition zu stärken. Allerdings gehen Käufer vorsichtig vor, angesichts der Unsicherheit darüber, wann sich die Bedingungen stabilisieren und ob erworbene Marken erfolgreich integriert und saniert werden können.

Der steigende Pessimismus spiegelt eine Modebranche wider, die mit mehreren gleichzeitigen Belastungen konfrontiert ist und nur wenige klare Wege zur Entlastung sieht. Manager, die ins Jahr 2026 gehen, stehen vor der Herausforderung, Rentabilität und Markenwert zu erhalten, während sie ein Umfeld navigieren, in dem sowohl Kosten als auch Unsicherheit erhöht bleiben und das Konsumentenvertrauen fragil bleibt.