Comment Net-a-Porter utilise l'IA pour la personnalisation de sa clientèle de luxe

LuxExperience, la société mère de Net-a-Porter, utilise l'IA pour identifier quels acheteurs devraient recevoir plus d'attention humaine plutôt que de remplacer les stylistes personnels par l'automatisation. L'entreprise utilise des modèles prédictifs depuis 2017 pour aller au-delà des anciennes mesures de marketing de performance comme le coût par clic. Mytheresa a acquis Net-a-Porter auprès de Richemont en avril 2025, la transaction ayant été finalisée le 23 avril, et la société mère a été rebaptisée LuxExperience le 1er mai 2025.

Quels clients l'IA identifie-t-elle pour un service premium ?

Le modèle du détaillant examine des signaux comprenant le premier achat d'un client, le comportement de recherche, le mode de paiement, les produits achetés, les marques achetées, l'adresse de livraison et de facturation, et l'heure de la journée à laquelle une transaction est effectuée. Au cours de l'exercice 2026, les 4,3 pour cent de clients les plus importants de Net-a-Porter et Mr Porter ont généré 49,1 pour cent de leur valeur brute des marchandises combinée. Environ 35 000 acheteurs composent ce groupe, et l'entreprise souhaite en ajouter environ 3 000 de plus.

Net-a-Porter et Mr Porter reconnaissent tous deux la valeur de leurs clients EIP (extrêmement importants, gros dépensiers), en leur offrant des événements spéciaux, des boutiques secrètes et des expériences personnalisées. Net-a-Porter crée des expériences exclusives et personnalisées pour ses EIP avec des conseillers personnels dédiés et des moments sur invitation uniquement.

Quel rôle joue la plateforme technologique ?

Des synergies importantes sont attendues de la combinaison des opérations administratives et de l'exploitation de la plateforme technologique propriétaire de Mytheresa, avec des services administratifs conjoints, une gestion client intégrée et une mutualisation des données pour l'innovation en IA qui devraient générer des gains d'efficacité. La pile numérique de Mytheresa, si elle est déployée efficacement sur Net-a-Porter, Mr Porter et Yoox, pourrait améliorer la conversion et l'efficacité.

Une offre d'emploi récente décrit un rôle essentiel dans l'élaboration de la couche d'intelligence comportementale pour les sites et applications Net-a-Porter et Mr Porter, menant l'innovation basée sur l'IA dans la recherche, les recommandations et l'expérience du site en utilisant Google Vertex, tout en supervisant la gouvernance de l'expérimentation de bout en bout du site et de l'application.

En quoi la personnalisation par IA dans le luxe diffère-t-elle de la vente au détail de masse ?

La personnalisation de la vente au détail de masse suggérant aux clients qui ont acheté ceci ont également acheté cela fait apparaître des articles au prix inapproprié, entre en conflit avec le goût établi d'un client, ou donne l'impression d'une caisse de supermarché ; ce qui fonctionne plutôt, c'est de construire des profils d'affinité à partir du comportement de navigation, puis d'ajuster l'expérience de toute la page autour de cela. La personnalisation est l'une des applications les plus puissantes de l'IA dans la vente au détail de luxe.

Pour les clients à très haute valeur, l'IA crée la possibilité d'étendre des conseils de niveau conseiller au-delà de la boutique, rendant l'expérience d'achat continue, contextuelle et disponible à la demande ; pour la prochaine génération de clients du luxe, dont beaucoup n'auront peut-être jamais de conseiller client attitré, l'IA peut fournir un substitut numérique évolutif de cette relation.

Qu'attendent les consommateurs de luxe de l'IA ?

79 pour cent des clients interrogés par Google disent qu'il leur serait utile que l'IA comprenne leurs besoins spécifiques et recommande des produits, tandis que 82 pour cent disent vouloir que l'IA réduise le temps passé à rechercher quoi acheter. Une enquête McKinsey révèle que 85 pour cent des consommateurs de luxe utilisent un assistant IA polyvalent.

Tant aux États-Unis qu'en Chine, les consommateurs utilisent le plus fréquemment l'IA pendant la phase d'exploration du parcours d'achat pour comprendre les différences entre produits, comparer les options et recevoir des recommandations personnalisées. 71 pour cent des consommateurs s'attendent à des interactions personnalisées, et les entreprises qui y excellent génèrent 40 pour cent de revenus en plus que leurs pairs, selon McKinsey.

Quels défis le détaillant doit-il relever ?

Le PDG de LuxExperience, Michael Kliger, a déclaré qu'il n'est pas satisfait du nombre de clients principaux, et l'entreprise travaille à ramener des acheteurs qui dépensaient autrefois massivement sur les sites mais sont depuis allés ailleurs. Net-a-Porter et Mr Porter montrent des signes du redressement commercial qui stimulera une croissance et une rentabilité renouvelées après des années de déclin.

LuxExperience a réalisé son deuxième trimestre consécutif de rentabilité EBITDA ajusté positive au T3 de l'exercice 2026, avec une marge brute bénéficiaire du groupe s'élargissant de 520 points de base en glissement annuel à 45,6 pour cent, tandis que l'exécution du plan de transformation reste sur la bonne voie, incluant la séparation des activités de luxe et de déstockage, les réductions d'effectifs, les migrations technologiques et des réductions significatives des coûts de vente, généraux et administratifs.

Comment le secteur du luxe au sens large adopte-t-il l'IA ?

La découverte de produits et la recherche client constituent le cas d'usage le mieux classé pour l'IA générative en 2025, selon les dirigeants de la mode. McKinsey conseille aux marques de luxe d'investir dans les technologies, l'IA et les capacités de données pour découvrir de puissantes informations sur les clients afin de mieux personnaliser les parcours clients et orienter la prise de décision dans toute l'organisation.

• LVMH a beaucoup investi dans des plateformes d'IA propriétaires qui analysent tout, des modèles de navigation et du temps passé sur les pages de produits à l'engagement avec le contenu éditorial et le sentiment sur les réseaux sociaux
• Farfetch continue d'affiner son moteur de personnalisation, en exploitant l'IA pour associer des articles et construire des visions vestimentaires complètes, accompagnées de conseils de style et de récits contextuels qui célèbrent le savoir-faire et le patrimoine de chaque pièce
• En septembre 2025, Ralph Lauren a lancé Ask Ralph, une expérience d'achat conversationnelle par IA alimentée par Microsoft Azure OpenAI

Les recherches de McKinsey sur le commerce agentique suggèrent que les agents IA pourraient gérer de 3 à 5 billions de dollars américains de commerce de consommation mondial d'ici 2030. ChatGPT représente déjà 16 pour cent du trafic de référencement de Zara, et les acheteurs référés par l'IA génèrent 84 pour cent de revenus en plus par visite que la recherche traditionnelle, selon Business of Fashion State of Fashion 2026.