Come Net-a-Porter utilizza l'IA per la personalizzazione dei clienti del lusso

LuxExperience, la società madre di Net-a-Porter, utilizza l'IA per identificare quali acquirenti dovrebbero ricevere maggiore attenzione umana piuttosto che sostituire gli stilisti personali con l'automazione. L'azienda utilizza modelli predittivi dal 2017 per andare oltre le vecchie metriche di performance marketing come il costo per clic. Mytheresa ha acquisito Net-a-Porter da Richemont nell'aprile 2025, con la transazione conclusa il 23 aprile, e la società madre è stata rinominata LuxExperience il 1° maggio 2025.

Quali clienti vengono segnalati dall'IA per il servizio premium?

Il modello del rivenditore esamina segnali tra cui il primo acquisto del cliente, il comportamento di ricerca, il metodo di pagamento, i prodotti acquistati, i marchi acquistati, l'indirizzo di spedizione e fatturazione e l'ora del giorno in cui viene effettuata una transazione. Nell'anno fiscale 2026, il 4,3 per cento dei clienti di Net-a-Porter e Mr Porter ha generato il 49,1 per cento del loro valore lordo delle merci combinato. Circa 35.000 acquirenti compongono quel gruppo e l'azienda vuole aggiungerne altri 3.000 circa.

Sia Net-a-Porter che Mr Porter riconoscono il valore dei loro clienti EIP (estremamente importanti, con alta spesa), offrendo loro eventi speciali, negozi segreti ed esperienze personalizzate. Net-a-Porter crea esperienze esclusive e personalizzate per i suoi EIP con personal shopper dedicati e momenti su invito.

Che ruolo svolge la piattaforma tecnologica?

Si prevedono sinergie significative dalla combinazione delle operazioni di back-office e dall'utilizzo della piattaforma tecnologica proprietaria di Mytheresa, con servizi amministrativi congiunti, gestione clienti integrata e pooling di dati per l'innovazione IA che si prevede genereranno efficienza. Lo stack digitale di Mytheresa, se implementato efficacemente su Net-a-Porter, Mr Porter e Yoox, potrebbe migliorare la conversione e l'efficienza.

Un recente annuncio di lavoro descrive un ruolo fondamentale nel plasmare il livello di intelligenza comportamentale per i siti e le app di Net-a-Porter e Mr Porter, guidando l'innovazione basata sull'IA attraverso ricerca, raccomandazioni ed esperienza del sito utilizzando Google Vertex, supervisionando al contempo la governance della sperimentazione end-to-end del sito e dell'app.

In che modo la personalizzazione IA del lusso differisce dal retail di massa?

La personalizzazione del retail di massa che suggerisce che i clienti che hanno comprato questo hanno anche comprato quello fa emergere articoli inappropriati per prezzo, contrasta con il gusto consolidato di un cliente o sembra una cassa di supermercato; ciò che funziona invece è costruire profili di affinità dal comportamento di navigazione, quindi adattare l'intera esperienza della pagina intorno ad esso. La personalizzazione è una delle applicazioni più forti dell'IA nella vendita al dettaglio del lusso.

Per i clienti di altissimo valore, l'IA crea la possibilità di estendere la guida di livello consulente oltre la boutique, rendendo l'esperienza di acquisto continua, contestuale e disponibile su richiesta; per la prossima generazione di clienti del lusso, molti dei quali potrebbero non avere mai un consulente clienti nominato, l'IA può fornire un proxy digitale scalabile di quella relazione.

Cosa si aspettano i consumatori del lusso dall'IA?

Il 79 per cento dei clienti intervistati da Google afferma che troverebbe utile che l'IA comprendesse le loro esigenze specifiche e raccomandasse prodotti, mentre l'82 per cento afferma di volere che l'IA riduca il tempo speso nella ricerca di cosa acquistare. Un sondaggio McKinsey rileva che l'85 per cento dei consumatori del lusso utilizza un assistente IA multiuso.

Sia negli Stati Uniti che in Cina, i consumatori utilizzano più frequentemente l'IA durante la fase di esplorazione del percorso di acquisto per comprendere le differenze dei prodotti, confrontare le opzioni e ricevere raccomandazioni personalizzate. Il 71 per cento dei consumatori si aspetta interazioni personalizzate e le aziende che eccellono in questo generano il 40 per cento in più di ricavi rispetto ai loro concorrenti, secondo McKinsey.

Quali sfide affronta il rivenditore?

Il CEO di LuxExperience Michael Kliger ha dichiarato di non essere soddisfatto del numero di clienti top e l'azienda sta lavorando per riportare gli acquirenti che un tempo spendevano molto sui siti ma che da allora sono andati altrove. Net-a-Porter e Mr Porter mostrano segni della svolta commerciale che guiderà una rinnovata crescita e redditività dopo anni di declino.

LuxExperience ha raggiunto il suo secondo trimestre consecutivo di redditività EBITDA rettificato positivo nel terzo trimestre dell'anno fiscale 2026, con il margine di profitto lordo del gruppo in espansione di 520 punti base anno su anno al 45,6 per cento, mentre l'esecuzione del piano di trasformazione rimane sulla buona strada, inclusa la separazione delle attività di lusso e off-price, riduzioni della forza lavoro, migrazioni tecnologiche e significative riduzioni dei costi di vendita, generali e amministrativi.

Come sta adottando l'IA il settore del lusso in generale?

La scoperta e la ricerca di prodotti da parte dei clienti è il caso d'uso più importante per l'IA generativa nel 2025, secondo i dirigenti della moda. McKinsey consiglia ai marchi del lusso di investire in tecnologia, IA e capacità di dati per scoprire potenti intuizioni sui clienti per aiutare a personalizzare meglio i percorsi dei clienti e guidare il processo decisionale in tutta l'organizzazione.

• LVMH ha investito molto in piattaforme IA proprietarie che analizzano tutto, dai modelli di navigazione e dal tempo trascorso sulle pagine dei prodotti all'engagement con contenuti editoriali e sentiment sui social media
• Farfetch continua a perfezionare il suo motore di personalizzazione, sfruttando l'IA per abbinare articoli e costruire intere visioni sartoriali, complete di consigli di styling e narrazioni contestuali che celebrano l'artigianalità e il patrimonio di ogni pezzo
• Nel settembre 2025, Ralph Lauren ha lanciato Ask Ralph, un'esperienza di shopping conversazionale basata sull'IA alimentata da Microsoft Azure OpenAI

La ricerca McKinsey sul commercio agentico suggerisce che gli agenti IA potrebbero mediare da 3.000 a 5.000 miliardi di dollari statunitensi di commercio al consumo globale entro il 2030. ChatGPT rappresenta già il 16 per cento del traffico referral di Zara e gli acquirenti referenziati dall'IA generano l'84 per cento in più di ricavi per visita rispetto alla ricerca tradizionale, secondo Business of Fashion State of Fashion 2026.