La vidéo IA dans la publicité de mode : de grosses économies, un rejet encore plus fort, de nouvelles règles d'étiquetage

En décembre 2025, Valentino a publié sur Instagram une vidéo générée par IA pour son sac Valentino Garavani DeVain : des mannequins surgissant d'une version dorée du sac, le logo se transformant en bras et en corps tourbillonnants. Le film était étiqueté comme réalisé par IA et présenté comme un « projet créatif numérique » avec des artistes numériques. Il a quand même suscité des centaines de commentaires critiques, des internautes jugeant le travail bon marché, paresseux et dérangeant. « Décevant de la part d'une maison de couture », a écrit l'un d'eux, selon la BBC.

Cette réaction résume la tension centrale de la vidéo générative dans le marketing de mode. Les économies sont réelles là où l'IA produit du volume : Zalando affirme que l'IA a ramené la production d'images de campagne de six à huit semaines à trois ou quatre jours et réduit les coûts de 90 %. Mais dans la campagne phare, celle qui est censée prouver le savoir-faire d'une marque de luxe, l'IA apparaît à beaucoup de consommateurs comme une réduction de coûts. Comme l'a dit Rebecca Swift, de Getty Images, à Glossy : « Les consommateurs considèrent majoritairement les œuvres créées par l'IA comme moins précieuses que les images réalisées par des humains. »

Les enjeux ont changé le 2 août 2026, lorsque les obligations de transparence de l'article 50 de l'AI Act européen sont devenues applicables. Les marques qui publient des vidéos générées ou manipulées par l'IA représentant des personnes réalistes ont désormais des obligations d'étiquetage, tandis que les syndicats et de nouvelles lois d'État mettent un prix sur les répliques numériques de mannequins et d'acteurs. La question pour les dirigeants de la mode n'est plus de savoir si l'on peut produire de la vidéo IA à bas coût, mais où elle vaut le coût en réputation et en droit.

Quelles marques de mode ont utilisé la vidéo IA dans leurs campagnes ?

La liste est plus longue que les polémiques ne le laissent penser. Glossy a recensé en 2025 une série d'expériences dans le luxe : Jil Sander a utilisé des visuels générés par l'IA dans une campagne conceptuelle en février, MCM Worldwide des environnements surréalistes générés par l'IA pour prolonger sa campagne de printemps, et Burberry a créé un mouvement enrichi par l'IA à partir d'images d'une campagne des années 1980 tout en conservant la photographie classique pour ses images produit principales. Peek & Cloppenburg a testé des images IA sur ses sites, souvent sans l'annoncer.

Les entreprises technologiques utilisent la mode pour vitrine de leurs modèles vidéo. Pour Google, l'agence R/GA a réalisé From the Mountains to the City, un film Moncler présenté en avant-première au Google Marketing Live et construit à partir des productions du modèle vidéo Veo 2 de Google, orchestrées par un outil reposant sur Gemini que l'agence a baptisé ShotFlow. R/GA indique que le film a pris quatre semaines. En mai 2026, Prada a dévoilé Satellites II, un court métrage de six minutes assisté par l'IA, signé du concepteur de jeux Hideo Kojima et du cinéaste Nicolas Winding Refn, pour la 14e édition de Prada Mode à New York. Des critiques en ligne ont vite fait remarquer que les propres jeux de Kojima mettent en garde contre le mauvais usage de l'IA.

Pourquoi la vidéo IA de Valentino a-t-elle provoqué un tel rejet ?

La critique portait moins sur la technologie que sur ce qu'elle signalait. « Le problème principal n'est pas la technologie elle-même, mais la perception de ce qu'elle remplace », a déclaré à la BBC Anne-Liese Prem, responsable des insights culturels de l'agence Loop. « Quand l'IA entre dans l'identité visuelle d'une marque, les gens craignent que la marque choisisse l'efficacité plutôt que l'art. » Rebecca Swift a ajouté que les consommateurs « exigent davantage des marques, surtout des marques chères », et que « même une transparence totale sur l'usage de l'IA ne suffisait pas à les convaincre ».

Valentino n'était pas le premier cas. En août 2025, une publicité Guess dans le numéro d'août du Vogue américain mettait en scène deux mannequins générés par l'IA, Vivienne et Anastasia, créés par l'agence londonienne Seraphinne Vallora. Des critiques sur TikTok ont accusé Guess et Vogue de promouvoir des standards de beauté irréalistes. « Ça ne me donne envie de rien acheter », a dit une internaute. La cofondatrice de l'agence, Andreea Petrescu, a défendu le travail comme « destiné simplement à compléter et à ajouter, voyez-vous, une nouvelle voie de marketing ».

L'autre cofondatrice de Seraphinne Vallora, Valentina Gonzalez, a insisté : « Le cœur de la mode, c'est la photographie. Nous ne la remettrons jamais en cause. » La psychologue Rachel Hawkins a apporté le contrepoint qui inquiète les équipes de marque : avec des mannequins synthétiques, « nous finissons par idéaliser des images qui n'existent pas ». Pour un secteur déjà critiqué sur l'image du corps, les personnes générées par l'IA ajoutent une deuxième couche de contrôle à la question de savoir qui a perdu son emploi.

Gucci a constaté en février 2026 que l'étiquetage ne neutralise pas le problème. Deux jours avant le premier défilé milanais de Demna pour la maison, elle a publié sur X quatre images générées par l'IA, chacune légendée « Created with AI ». Des critiques ont estimé qu'une marque dont les sacs coûtent de 850 à 10 000 USD a peu de crédibilité à économiser sur l'image, et Gucci n'a pas répondu aux demandes de commentaire, a rapporté DesignRush. Le point commun est que le prix du luxe repose sur un récit de savoir-faire humain, et que l'image générative, dans l'emplacement le plus visible du calendrier marketing, semble le contredire.

Combien la vidéo IA fait-elle réellement économiser ?

Les preuves les plus solides viennent de la production en volume, pas des campagnes phares. En mai 2025, Zalando a déclaré à Reuters qu'environ 70 % de ses images de campagnes éditoriales du quatrième trimestre 2024 étaient générées par l'IA, que le temps de production était passé de six à huit semaines à trois ou quatre jours et que les coûts avaient baissé de 90 %. « Je vois plutôt que les créatifs ont maintenant, au lieu de deux mains, six mains », a dit Matthias Haase, vice-président content solutions de Zalando.

Ce sont des chiffres d'entreprise, qui concernent surtout des images fixes plutôt que du film. Les producteurs indépendants dressent un tableau plus prudent. Jill Asemota, fondatrice du studio berlinois Parallel Pictures, a déclaré à Glossy que les images e-commerce générées par l'IA peuvent réduire les coûts de production jusqu'à 70 % par rapport à des shootings en studio, selon les données internes du studio, tandis que le travail IA lié aux campagnes fait économiser plutôt 50 %. « Pour les campagnes, c'est presque toujours un complément », dit-elle : les clients demandent généralement 10 ou 20 contenus supplémentaires alignés sur un vrai shooting. La vidéo ajoute une limite technique. « Quand les modèles se mettent à bouger, le produit peut changer ou se déformer », a dit Jill Asemota.

Ce dernier point compte plus pour la mode que pour la plupart des catégories. Un sac dont les coutures bougent d'une image à l'autre, ou une robe dont le tombé est inventé par un modèle, n'est pas seulement un défaut esthétique : il risque de montrer aux clients un produit qui n'existe pas. L'argument d'économie de la vidéo générative est donc le plus fort pour l'ambiance, les arrière-plans et les prolongements de shootings existants, et le plus faible là où le produit doit être montré exactement.

Jill Asemota décrit aussi un moteur d'adoption moins rationnel. « Il y a un certain FOMO », a-t-elle dit à Glossy, ajoutant que « l'IA aide pour ce changement d'échelle, mais elle ne remplace pas la campagne principale ». Le film Moncler montre ce que la technologie peut faire quand un propriétaire de plateforme finance l'expérience : une production de quatre semaines, un outil d'orchestration conçu pour l'occasion et un lancement sur la scène de Google. Peu de marques de mode auront ce soutien, et aucune des parties n'a publié le coût du film.

Les consommateurs acceptent-ils les publicités de mode générées par l'IA ?

Les professionnels du marketing pensent que oui ; les consommateurs se disent moins sûrs. Une étude de l'IAB et de Sonata Insights, publiée en janvier 2026, a interrogé plus de 500 consommateurs de la génération Z et millennials et 100 dirigeants de la publicité.

Alors que 82 % des dirigeants pensaient que les jeunes consommateurs étaient très ou plutôt favorables aux publicités générées par l'IA, seuls 45 % des consommateurs le disaient, et l'écart s'était creusé de cinq points en deux ans. 39 % des répondants de la génération Z déclaraient des sentiments négatifs envers l'IA. Sur ce critère, la transparence aide plutôt qu'elle ne nuit : 73 % ont dit qu'une information claire augmenterait leur probabilité d'achat ou ne l'affecterait pas. « Le fossé grandit entre l'usage de l'IA par les annonceurs et le scepticisme des consommateurs », a déclaré Jack Koch, vice-président senior recherche et insights de l'IAB.

Qu'exige l'AI Act européen à partir du 2 août 2026 ?

L'article 50 de l'AI Act, applicable depuis le 2 août 2026, exige des déployeurs de systèmes d'IA qui génèrent ou manipulent des images, des sons ou des vidéos réalistes, appelés deepfakes, qu'ils signalent le caractère artificiel du contenu. Selon les lignes directrices finales de la Commission sur les obligations de transparence, publiées le 20 juillet 2026 et résumées par le cabinet Faegre Drinker, les déployeurs doivent apposer une étiquette visuelle claire dès la première exposition, et l'icône normalisée de la Commission satisfait à cette obligation. La publicité ne peut être traitée comme un contenu créatif relevant d'un régime d'information allégé que dans des circonstances étroites, et la plupart des exemples publicitaires n'y répondent pas.

Deux précisions comptent pour la mode. Le contenu dont le public n'attend pas qu'il soit authentique sort de la définition du deepfake, ce qui peut couvrir les travaux ouvertement surréalistes. Mais les répliques numériques de personnes réelles exigent toujours une information, ce qui concerne toute campagne utilisant un jumeau IA d'un mannequin identifié. Selon l'AI Omnibus adopté, les systèmes déjà sur le marché avant le 2 août 2026 ont jusqu'au 2 décembre 2026 pour mettre en œuvre l'exigence de marquage lisible par machine de l'article 50(2), et les contenus générés avant le 2 août n'ont pas à être marqués rétroactivement. Les amendes en cas de non-conformité peuvent atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial.

Que réclament les syndicats et les agences de mannequins ?

Le consentement et la rémunération, par écrit. Lorsque H&M a annoncé au printemps 2025 qu'elle créerait 30 jumeaux numériques de ses mannequins, elle a souligné que les mannequins détiendraient les droits sur leurs jumeaux et seraient payés à chaque utilisation. Cela n'a pas clos le débat. Paul W. Fleming, secrétaire général du syndicat britannique d'artistes Equity, a averti que la « course à l'“innovation” dans l'intelligence artificielle ne doit pas être aussi une course vers le bas pour augmenter les profits ». Sara Ziff, fondatrice de la Model Alliance, a exprimé de « sérieuses inquiétudes face à l'usage de répliques numériques sans protections réelles ».

À New York, ces protections ont désormais force de loi. Le Fashion Workers Act, en vigueur depuis le 19 juin 2025, exige des agences de mannequins et des clients qu'ils obtiennent un consentement écrit clair et distinct avant de créer ou d'utiliser la réplique numérique d'un mannequin, précisant son périmètre, sa finalité, sa rémunération et sa durée. Le commissaire au travail peut infliger à une agence de mannequins une amende pouvant atteindre 3 000 USD pour une première infraction et 5 000 USD pour les suivantes, et les mannequins peuvent demander des dommages et intérêts. Les agences devaient s'enregistrer auprès de l'État avant le 19 juin 2026, ce qui place sous supervision directe les agences qui négocient les accords sur les répliques.

Les syndicats d'acteurs ont fixé un prix. Les contrats publicitaires 2025 de SAG-AFTRA, approuvés par son conseil national en avril 2025, exigent un consentement avant la création d'une réplique numérique et avant son utilisation, et font de la génération d'une prestation avec une réplique numérique un déclencheur d'un cachet de session majoré de 1,5 fois, plus des cachets de maintien et d'utilisation. Le syndicat indique que l'accord comprend des dispositions destinées à « supprimer les avantages économiques à l'usage d'artistes synthétiques ». Les contrats interdisent aussi l'utilisation des données des artistes pour entraîner l'IA sans consentement et sont évalués à 218,4 millions USD de nouveaux revenus et de cotisations d'avantages sur trois ans. Le négociateur en chef du syndicat, Duncan Crabtree-Ireland, a déclaré que l'accord « fixe des règles et un prix à l'usage des répliques numériques ».

Quels sont les risques et les limites de la vidéo IA pour les marques de mode ?

Les économies les plus citées sont des affirmations d'entreprises portant surtout sur des images fixes, et personne n'a publié de chiffres audités sur le coût complet de campagnes de vidéo générative, qui inclurait le temps de prompting, la retouche, la revue juridique et les nouveaux tournages nécessaires quand les produits se déforment. Les marques devraient traiter les études de cas des fournisseurs avec le même scepticisme que toute affirmation marketing.

Le risque de réputation est asymétrique. Une campagne IA réussie fait rarement la une parce qu'elle est faite par IA ; une campagne ratée devient l'histoire, comme l'ont constaté Valentino, Guess et Gucci. L'étiquetage, désormais une obligation légale dans l'UE, est nécessaire mais non suffisant : les recherches de Rebecca Swift suggèrent que même une transparence totale ne convainc pas les publics sceptiques. Il existe aussi un risque juridique au-delà de l'AI Act. Si la vidéo générative modifie l'apparence d'un produit, la publicité peut tromper sur ce que le client recevra.

Le contre-argument est que le rejet se concentre sur des moments très visibles et chers, et auprès de publics en ligne très engagés, tandis que le contenu en volume passe discrètement à l'IA avec peu de résistance. La part de 70 % d'images éditoriales générées par l'IA chez Zalando montre jusqu'où ce basculement peut aller, et les données de l'IAB montrent que l'information ne nuit pas à l'intention d'achat de la plupart des jeunes consommateurs. Le résultat probable n'est pas un recul de la vidéo IA, mais une scission : des campagnes phares conçues par des humains, et tout le reste assisté par l'IA.

Que doivent faire les marques de mode dès maintenant ?

1. Cartographier chaque usage de la vidéo IA dans les campagnes, les réseaux sociaux et l'e-commerce, et consigner pour chaque contenu les outils, les personnes et les produits concernés.
2. Appliquer l'étiquette européenne de façon systématique dès la première exposition pour toute personne ou scène synthétique réaliste, avec l'icône de la Commission lorsqu'elle convient, plutôt qu'au cas par cas.
3. Obtenir un consentement écrit pour les répliques précisant périmètre, finalité, rémunération et durée pour chaque mannequin ou acteur, conformément au New York Fashion Workers Act et aux accords syndicaux.
4. Garder les campagnes phares pilotées par des humains là où la marque vend du savoir-faire, et réserver la vidéo générative aux déclinaisons, aux arrière-plans et aux contenus supplémentaires.
5. Vérifier la fidélité du produit image par image afin que couleur, coupe, logo et accessoires correspondent à l'article réel avant toute publication d'une vidéo IA.
6. Préparer une réponse avant le lancement qui explique pourquoi l'IA a été utilisée et qui a réalisé le travail, car le silence, comme l'a constaté Gucci, devient l'histoire.