Comment l'assistant IA de Zalando a atteint 10 millions d'utilisateurs au T1 2026

Près de 10 millions de clients ont utilisé l'assistant IA de Zalando au premier trimestre 2026, a annoncé le détaillant berlinois en mai, alors que l'outil d'achat conversationnel s'est étendu des conseils en mode aux recommandations beauté. Ce chiffre représente une multiplication par près de quatre par rapport aux 6 millions d'utilisateurs enregistrés sur l'ensemble de 2025, selon les dirigeants de l'entreprise.

Zalando a enregistré un chiffre d'affaires de 3 milliards d'euros pour le T1 2026, en hausse de 23,8 pour cent d'une année sur l'autre, reflétant à la fois l'acquisition d'About You et la croissance organique. Les clients actifs ont atteint 62,3 millions, en hausse de près de 10 millions d'une année sur l'autre, tandis que les dépenses moyennes par client ont augmenté de 2,9 pour cent pour atteindre 305 euros. L'adoption rapide de l'assistant a coïncidé avec ce que le codirecteur général Robert Gentz a décrit comme le système de mise en relation basé sur l'IA de Zalando, qui conseille désormais les acheteurs sur les vêtements de sport et la beauté en plus de la mode.

Quelles fonctionnalités ont favorisé la croissance du nombre d'utilisateurs de l'assistant ?

L'assistant Zalando prend désormais pleinement en charge les recommandations liées à la beauté, permettant aux clients de recevoir des suggestions de produits personnalisées couvrant à la fois la mode et la beauté dans une seule conversation. Depuis le début de l'année, près de 10 millions de clients ont déjà demandé conseil à l'assistant, contre 6 millions sur l'ensemble de 2025. L'outil est disponible sur les 25 marchés de Zalando depuis octobre 2024, offrant des conseils dans les langues locales.

L'assistant IA de Zalando, alimenté par les propres modèles de Zalando et les grands modèles de langage d'OpenAI, offre désormais aux clients connectés sur tous les marchés des conseils de mode personnalisés dans les langues locales. Il permet aux clients de naviguer dans le vaste assortiment de Zalando avec des requêtes intuitives telles que « Que dois-je porter pour les 60 ans de mon père en novembre à Barcelone ? » L'assistant comprend le contexte, tel que le lieu, la météo et l'occasion, pour faire des recommandations éclairées.

Le passage d'un outil de discussion à ce que Gentz a appelé « un véritable compagnon de style de vie » a été au cœur de la stratégie de la plateforme. Cette avancée marque une étape déterminante dans l'évolution de l'assistant, qui passe d'un outil d'achat à un véritable compagnon de style de vie, et reflète l'ambition de Zalando de grandir aux côtés de ses clients dans toutes les dimensions de leurs dépenses de style de vie.

Comment l'assistant affecte-t-il la conversion et la taille du panier ?

Zalando a divulgué plusieurs indicateurs de performance liés au déploiement de l'assistant. Les clics sur les produits ont augmenté de 23 pour cent dans le carrousel de recommandations, et les ajouts aux listes de souhaits ont augmenté de 41 pour cent, démontrant une interaction utilisateur plus forte, selon une étude de cas d'OpenAI publiée en 2024. L'assistant Zalando amélioré a généré une augmentation de 63 pour cent des actions à forte valeur ajoutée, définies comme les activités d'ajout à la liste de souhaits, d'ajout au panier et d'achat, entre janvier et juin 2026. La direction a souligné qu'il s'agissait d'une preuve que la personnalisation par IA améliore l'expérience client et les taux de conversion sur l'ensemble de la plateforme.

Les cohortes de clients ayant utilisé l'assistant ont montré des taux de retour jusqu'à 7 pour cent inférieurs à ceux qui ne l'avaient pas utilisé, suggérant que les conseils assistés par IA jouent un rôle important dans l'amélioration de la confiance d'achat et de la pertinence des produits, a noté une analyse de 2025. La taille du panier a également augmenté. Les dépenses moyennes par client ont augmenté de 2,9 pour cent pour atteindre 305 euros, portées par des paniers plus importants, tandis que la fréquence de commande est restée stable au T1 2026.

Quels segments de clientèle utilisent le plus l'assistant ?

Zalando n'a pas publiquement détaillé l'utilisation de l'assistant par catégorie démographique ou de produit. Cependant, l'entreprise a indiqué que les passionnés de beauté représentent un segment clé. Les passionnés de beauté achètent fréquemment (75 pour cent d'entre eux font des achats presque tous les mois ou plus) et dans toutes les catégories, et surreprésentent les portefeuilles comme le streetwear, le premium, le design et la beauté. Parmi les 50 millions de clients de Zalando, les clients beauté sont majoritairement des femmes, mais un segment masculin important s'engage également dans cette catégorie. La majorité des clients beauté sont de jeunes consommateurs avant-gardistes, soulignant l'extension naturelle de la beauté dans le parcours d'achat Zalando.

Les performances ont été particulièrement fortes dans les catégories saisonnières et de style de vie telles que le sport, les enfants et la famille, et la beauté. Au cours du trimestre, Zalando a également élargi son utilisation de l'IA, l'assistant Zalando offrant désormais des recommandations personnalisées en matière de mode et de beauté. L'entreprise a indiqué que les clients beauté ont tendance à acheter de manière holistique dans toutes les catégories, rendant l'assistant intégré mode et beauté particulièrement pertinent.

Quelle est la stratégie IA plus large de Zalando ?

L'assistant est un élément d'un déploiement plus large de l'IA dans les opérations de Zalando. En logistique, les modèles d'IA ont augmenté la précision des promesses de livraison de 22 points de pourcentage en temps réel, a déclaré la direction. Le traitement d'images par IA générative permet désormais de détecter et corriger automatiquement les erreurs visuelles et enrichit environ 6 000 articles par jour avec des données de composition de matériaux manquantes.

Les dirigeants ont précédemment déclaré que 90 pour cent de la production de contenu et du matériel marketing de Zalando sont désormais générés ou assistés par l'IA, avec beaucoup moins de besoin de retouche Photoshop ou d'appareils photo. En logistique, Zalando a procédé au déploiement stratégique de robots pilotés par l'IA dans son réseau d'exécution paneuropéen en collaboration avec Nomagic, automatisant environ 2 millions de prélèvements par mois.

Zalando a également déclaré qu'elle travaillait sur le « commerce agentique », où des agents IA assistent la recherche, la sélection de produits et les achats. L'entreprise a déclaré être l'un des deux partenaires de lancement européens de Google dans le commerce agentique. L'assistant devrait évoluer davantage dans le cadre de cette stratégie.

Que révèlent les résultats du T1 2026 sur le commerce piloté par l'IA ?

Les résultats de Zalando démontrent une traction mesurable pour l'IA conversationnelle dans le commerce de détail de mode. La multiplication par près de quatre du nombre d'utilisateurs de l'assistant en un an, combinée à des améliorations documentées de la conversion et de la taille du panier, suggère que les clients sont prêts à interagir avec des outils d'IA lorsqu'ils fournissent des conseils contextuels et personnalisés dans toutes les catégories de produits.

Le passage de recommandations d'une seule catégorie à des conseils intégrés mode et beauté reflète des attentes plus larges des consommateurs pour des expériences d'achat holistiques. Le déploiement de l'assistant sur 25 marchés dans les langues locales répond à un défi structurel du commerce électronique européen : la diversité linguistique et culturelle. La question reste ouverte de savoir si l'outil peut maintenir la croissance du nombre d'utilisateurs et améliorer de manière démontrable la rentabilité à grande échelle, en particulier car l'EBIT déclaré au T1 2026 était négatif en raison des coûts de restructuration.

La marge d'EBIT ajusté du groupe a augmenté de 1,9 pour cent à 2,2 pour cent. Les ventes et les bénéfices se sont encore renforcés au premier trimestre alors que le déploiement de l'IA et l'acquisition d'About You ont généré croissance et efficacité dans les activités B2C et B2B. L'entreprise a maintenu ses prévisions pour l'année complète 2026, projetant une croissance du GMV et du chiffre d'affaires comprise entre 12 et 17 pour cent.