Le commerce de gros représente désormais 57 % du chiffre d'affaires des marques et reste le plus rentable : données Joor

Le commerce de gros représente en moyenne 57 % du chiffre d'affaires des marques et reste le canal le plus rentable pour la majorité des marques de mode, selon les données 2024 de la plateforme de gestion du commerce de gros Joor. Ces chiffres, basés sur des données transactionnelles et une enquête auprès des marques utilisant la plateforme, montrent que 52 % des marques identifient le commerce de gros comme leur canal le plus rentable, tandis que le délai moyen entre la commande et l'expédition est tombé à 102 jours. Ces données remettent en question le discours selon lequel la vente directe au consommateur est la voie dominante vers la rentabilité et suggèrent que les marques trouvent une valeur renouvelée dans les relations de gros malgré des années d'investissement dans les canaux propriétaires.

Pourquoi le commerce de gros reste-t-il le canal le plus rentable pour les marques ?

La rentabilité du commerce de gros pour plus de la moitié des marques reflète plusieurs avantages structurels qui persistent même si la vente directe au consommateur a mûri. Le commerce de gros permet aux marques d'atteindre les clients sans supporter le coût total de l'acquisition client, des opérations de vente au détail, du risque d'inventaire et de la gestion des retours. Les détaillants multimarques absorbent une grande partie des dépenses marketing nécessaires pour générer du trafic, tandis que les marques bénéficient de la clientèle établie du détaillant et de sa portée géographique.

La part de 57 % du chiffre d'affaires pour le commerce de gros indique que pour de nombreuses marques, ce canal reste non seulement rentable sur une base transactionnelle, mais également important en termes d'échelle. Les marques qui ont massivement investi dans la vente directe au consommateur au cours de la dernière décennie réévaluent maintenant l'économie des canaux, car les coûts d'acquisition de clients numériques ont augmenté et la complexité opérationnelle de la gestion du commerce de détail, qu'il soit physique ou en ligne, est devenue plus claire. Le commerce de gros offre un contrepoids, délivrant du volume sans les frais généraux d'une infrastructure de vente au détail propriétaire.

Que signifie un cycle de 102 jours entre la commande et l'expédition pour la planification ?

La réduction du délai moyen entre la commande et l'expédition à 102 jours représente un resserrement du cycle de gros, permettant aux marques et aux détaillants d'opérer avec plus de flexibilité et moins de risque. Un cycle plus court signifie moins de capital immobilisé dans des stocks engagés des mois à l'avance, et une plus grande capacité à répondre aux signaux de demande avant la finalisation de la production. Pour les marques, cela peut réduire les risques de surproduction et de démarques. Pour les détaillants, cela réduit la fenêtre pendant laquelle les préférences des consommateurs peuvent changer, rendant les décisions d'achat moins spéculatives.

Bien que 102 jours représentent encore plus de trois mois entre la commande et la livraison, la tendance vers des délais plus courts s'aligne sur les efforts plus larges de la chaîne d'approvisionnement pour améliorer la rapidité et la réactivité. Les marques qui peuvent compresser davantage cette fenêtre gagnent un avantage concurrentiel, mais cela nécessite une coordination entre la conception, la production et la logistique. Les données de Joor suggèrent que l'industrie fait des progrès, bien que le rythme d'amélioration varie en fonction de la catégorie de produits, de la géographie d'approvisionnement et des partenariats de fabrication.

Comment les marques devraient-elles équilibrer commerce de gros et vente directe au consommateur ?

Les conclusions de Joor suggèrent qu'une stratégie de canaux efficace ne consiste pas à choisir un modèle plutôt qu'un autre, mais à comprendre l'économie et les rôles distincts de chacun. La vente directe au consommateur offre un contrôle sur la présentation de la marque, les données clients et les marges sur les transactions individuelles, mais s'accompagne de coûts fixes élevés et de dépenses variables d'acquisition de clients. Le commerce de gros sacrifie une certaine marge par unité mais offre échelle, accès au marché et partage des risques.

Les marques doivent évaluer la rentabilité des canaux non seulement sur la marge brute, mais sur une base entièrement chargée qui inclut le marketing, l'exécution, la technologie et le fonds de roulement. Les données montrant que 52 % des marques trouvent le commerce de gros le plus rentable suggèrent que lorsque ces coûts sont pris en compte, le modèle de gros offre souvent des rendements plus solides. Cela ne signifie pas abandonner les canaux directs, mais cela signifie les dimensionner de manière appropriée et éviter l'hypothèse selon laquelle posséder la relation client se traduit toujours par une meilleure économie unitaire.

Les considérations stratégiques incluent :

• Évaluer le véritable coût d'acquisition client pour les canaux directs et le comparer à l'abandon de marge du commerce de gros.
• Utiliser la vente directe au consommateur pour la construction de marque, les tests de produits et la vente au prix plein, tout en s'appuyant sur le commerce de gros pour le volume.
• Segmenter les assortiments de produits par canal pour éviter la concurrence directe entre la distribution propriétaire et le commerce de gros.
• Investir dans des outils et des processus qui rendent le commerce de gros opérationnellement efficace, réduisant les frictions dans la commande, l'exécution et la communication.

Quels sont les risques d'une dépendance excessive au commerce de gros ?

Bien que les données de Joor mettent en évidence la rentabilité du commerce de gros, les marques doivent également considérer les risques stratégiques d'une dépendance trop forte à ce canal. Le commerce de gros cède le contrôle sur les prix, le merchandising et l'expérience client aux partenaires de vente au détail, et les marques ont une visibilité limitée sur le comportement des clients finaux. Les détaillants peuvent réduire les prix de manière agressive, diluant le capital de marque, ou peuvent modifier leurs priorités d'achat, laissant les marques exposées si un compte majeur réduit ses commandes.

Le risque de concentration est réel : une marque qui tire la majorité de ses revenus d'un petit nombre de partenaires de gros est vulnérable aux changements dans ces relations. Les détaillants eux-mêmes sont sous pression, et la consolidation et les fermetures de grands magasins au cours de la dernière décennie ont réduit le nombre de portes de gros significatives disponibles pour les marques. La diversification entre les canaux et les partenaires de gros est une protection contre ce risque.

Que signifie cela pour les priorités d'investissement technologique ?

Si le commerce de gros reste le canal dominant et le plus rentable pour de nombreuses marques, les priorités d'investissement technologique doivent refléter cette réalité. Les plateformes qui rationalisent les opérations de gros, améliorent la communication avec les acheteurs de détail et offrent une meilleure visibilité sur l'état des commandes et les niveaux de stock génèrent un retour sur investissement direct. Le chiffre de 102 jours entre la commande et l'expédition souligne l'importance de systèmes pouvant gérer des flux de travail complexes de plusieurs mois avec précision et transparence.

Les marques devraient également considérer comment la technologie peut les aider à extraire plus de valeur des relations de gros sans augmenter la charge opérationnelle. Cela inclut des outils pour la création de catalogues de ligne, la gestion des commandes et l'intégration entre les systèmes de commerce de gros et de planification des stocks. L'objectif est de rendre le commerce de gros aussi efficace et riche en données que la vente directe au consommateur, plutôt que de le traiter comme un canal hérité fonctionnant sur des feuilles de calcul et des courriels. Alors que le commerce de gros continue de représenter la majorité du chiffre d'affaires pour de nombreuses marques, l'argument en faveur d'investir dans les systèmes qui le soutiennent devient plus fort.